促成这么多次合作，H&M的大功臣名叫Margareta van den Bosch，就是每每在合作系列推出的庆祝派对上，你会看到的那个穿着一身黑衣，梳着短发戴着有框眼镜的女人。Margareta van den Bosch早年曾是一位独立设计师，自从有了孩子后不想再从事这种不安定的工作，便干脆在家乡最大的服装公司找了份谋了份职务，一干就是几十年，一直做到设计部的设计总监的位置。现在的她正处于半退休的状态，职位叫做创意顾问，只需要管理这个合作系列就好。
对于不少排队购买合作系列的消费者并不知道设计师的具体情况这种事，Margaretavan den Bosch并不担心：“大部分人还是不太熟悉Viktor&Rolf、Rei Kawakubo这些设计师的。也不是没一个城市都可以买到他们的品牌。我觉得H&M通过这样的合作，教给人们不少关于时尚史的知识。”
每一次的合作系列都很叫座。不少人提前好几个小时就来排队。为了防止意外，后来H&M都向顾客们发了彩色手环和号码，按批进入店内购物。而且每人购买的数量、尺寸也都有限制。即使是这样，意外也常有发生。Versace for H&M发售时，在香港的一家店里，一名女子因为插队而被保安逐出队伍。结果过了一会儿，这名女子带着两名壮汉又返了回来，直接与保安们发生了肢体冲突。最后保安被送进了医院，而这名女子同同伙却逃之夭夭了。
首发日店铺里面人山人海，根本没有找到合适尺码去更衣室试一下的时间。所有人都是抓到什么就买什么。不过这么火爆的场景也只是在当天发售的时候。发布的第二天起，店铺便都恢复到和往常一样。那些剩余的合作系列数量很长时间内都不见减少，甚至有时还会增多——有的顾客会因失望而来退货。鞋子脱底、开胶，衣服掉色——这种事情经常发生。
现在搜索ebay.com，都会找到八年前Karl Lagerfeld for H&M的衣服。在中国的淘宝网上，也能搜到不少几年前的合作款。就连最近的Maison Martin Margiela for H&M，在发布几小时后有人在网络上贩卖，叫价是实际价钱的两倍多，过了几天后便无动静。甚至也有人在抢到服装后在店内就直接进行起了交易。我在Maison Martin Margiela for H&M发布后的第二天查了淘宝网，发现已经有不少成功交易的记录，但若是要从淘宝卖家这里买，你不能抱怨得到的是不合适的尺码。也有那些是没有现货，顾客在下了订单后，卖家再去店里进货的交易，一般每件比实际价钱贵三百元左右。我问一位卖家要是去晚了买不到怎么办，他告诉我：“不会的。合作系列每次都会剩很多。”
不少往日声称绝不会同H&M合作的品牌后来也都加入到了这个行列。Lanvin的Alber Elbaz表示自己在以前没考虑过同H&M合作，但还是在2010年推出了自己同Lucas Ossendrijver设计了平价的女装和男装，因为“‘与其说Lanvin走向平价，不如讲是H&M走向奢华’，这点很吸引人”。Donatella Versace早年在被问及是否会与H&M合作时，回答道：“不会。我在很努力地保证Versace品牌的高端形象。如果想要扩大受众，我会在副线Versace JeansCouture上下功夫。”
