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轻奢时尚品牌能否把电商带出冬天?

来源:LADYMAX时尚网责任编辑:得闲森时间:2013年09月06日 11:41
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(LADYMAX.cn资讯)本土奢侈品电商走秀网近日获得美国品牌Fossil线上授权,这是继该网站获得菲拉格慕官方授权后的又一品牌授权。不过,从Fossil这个非一线的品牌来看,以走秀网为代表的电商正在转型,褪去奢侈品标签向时尚和轻奢领域靠拢,原因是只做大牌奢侈品到头就是把自己做得无出路。

 

轻奢时尚品牌能否把电商带出冬天? 

 

事实上,国外品牌需求大众网络平台,与奢侈品电商褪去奢侈、靠近时尚的 思路,在一定程度上是“不谋而合”的。以eBay为例,用户在“eBay Style秀”频道下单后,走秀网将负责物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。其由原来传统的B2C模式变身为海外品牌商的“天猫商城”。 可见,褪去奢侈品标签,向时尚领域靠拢的思路,是否能将垂直电商带出难挨的“冬天”,还有待市场的考验。

 

只做奢侈品容易把自己做得无出路

 

中国奢侈品电商行业近年来高烧不退。本土的唯品会、走秀网,海外军团YOOX、NET-A-PORTER,以及京东、当当、天猫等垂直电商都积极投入。

 

据《法制晚报》报道,相关数据显示,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年达到了170亿元,2013年预计将会突破200亿元。速途研究院对国内领先的奢侈品电商监测发现,在国内开创“名牌折扣+限时抢购”商业模式的唯品会,用户覆盖数独树一帜,但是不得不承认,其用户覆盖数也出现下降趋势。

 

事实上,2011年开始,本土奢侈品电商接连诞生,中国奢侈品消费市场达到顶峰,调查公司贝恩的报告称该年同比增速达30%。不过在此后的竞争中,奢侈品电商们开始遭遇滑铁卢。网易尚品开业不到一年便倒闭,新浪关闭奢侈品频道。今年,有着一百多年历史、以经营奢侈品为主的美国高端连锁百货——尼曼中国网店经营不到半年就要裁员减半,并将关闭中国仓库,改由美国总部负责产品销售、货运。

 

经历了获得大量风投青睐迎来爆发式增长后,奢侈品电商遭遇“滑铁卢”,至今尚未走出寒冬的电商们,基本都已谋求转型。其中,以走秀网为代表,继签下Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授权品牌后,探索新的商业模式,成为海外品牌商或平台的服务解决方案提供商。

 

今年上半年,走秀网完成全新页面改版,向世人宣布走秀网不只做奢侈品,正在从传统B2C向服务供应商模式转变。走秀网CEO纪文泓在近日曾表示,走秀网预计将在二季度与三季度之间盈利。

 

货源艰难 拿不到好卖的经典款

 

走秀网CEO纪文泓表示,起初他们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展,但其实单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣,是不可能撬动这个市场的。“因为实际上你会发现,最好卖的或者市场上最经典的东西,可能实际情况是你拿不到。你很难获得一个完整的供应,这不是一种可以通吃全部的方式。”纪文泓表示。

 

在下游,同样存在问题。纪文泓说,“因为用户其实不会不断重复购买奢侈品,这就会使这个网站看上去可能客单价很高,但同样可能每一次去获取新用户的成本也很高。”他判断,虽然整个奢侈品市场看上去很大,但实际上这个市场很小。

 

货源艰难的情况下,也许只能寻找更多的品牌授权。可是,多年来,本土奢侈品电商遭遇国际奢侈品大牌抨击的原因之一就是“未授权”。据悉,绝大部分本土电商都没有获得奢侈品牌的官方授权。电商品上的货品来源主要是奢侈品牌的欧美批发商、海外奥特莱斯等,一些小的电商网站甚至通过简单的海外代购,用随身携带的方式补充货源。

 

混乱的货源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反对,欧米茄等品牌曾公开指责淘宝网站售假,而天梭也曾起诉当当网销售未经授权的天梭产品。

 

于是近年来,电商们又开始设法争取安全、稳定的奢侈品货 源,授权无疑是最受认可的一条官方途径。走秀网2012年赢得了菲拉格慕授权,还有一些本土的电商平台另辟蹊径,从那些相对小众、对中国市场不够熟悉的品 牌入手。这类品牌常常是由一到两位设计师创立,并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化,彰显个人风格,拥有较为固定的粉丝群。由于品牌历史 短、规模小,管理团队更愿意将精力专注在设计创意上,并没有更多的精力去开拓海外市场。于是他们更愿意选择与中国本土电商合作,他们只需要供货,借力电商进行中国的扩张。

 

授权后电商转型品牌“服务商”?

 

随着消费者习惯的改变,和奢侈品消费市场在国内增速放缓,奢侈品牌开始主动展开线上动作,争取线上顾客,并通过电商深入三四线城市。而饱受货源之困的电商平台,亦从未停止对“官方授权”的争取,未来业内或将出现更多的授权案例。

 

可是,授权的达成并不意味着尘埃落定。赢得大品牌的授权不但可以引发关注,还有助于争取更多的类似品牌的授权,并且拉动网站上其他产品的销售,帮助那些 “未授权”产品赢得关注。但与大品牌的合作并非易事,讲究细节决定一切的奢侈品牌对电商要求极为严格,电商选择的物流、支付等外包服务商都被纳入奢侈品牌 的考核范围。合作中,电商不但承担了品牌的退换服务,还为一些品牌做了市场推广。品牌授权对电商来说是能否带来真金白银,电商是否在“赔本赚吆喝”还是个 问题。



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