LADYMAX时尚网报道 手袋制造商Kate Spade正在模仿Ralph Lauren王国：一个出售从服装到家居用品几乎无所不有的生活品牌，以期达到现有销售额4倍的数字的零售额——40亿美元。Kate Spade 的CEO Leavitt着眼于真正有吸引力的产品——香水，珠宝，手表，太阳眼镜，并设置了同时吸引腰缠万贯的富翁和奢侈品顾客的不同层级的价格点。
“Ralph Lauren是我们的业界的榜样，” Leavitt说，作为前任Lauren副手的他现年53岁，2008年加入Kate Spade并在上个月成为母公司的CEO。 “我们很自信可以完成既定的目标。”
对一个只有八分之一Ralph Lauren集团大的品牌来说这是一个大胆的目标，因为与Ralph Lauren的第四季度的收益比较，Kate Spade75%的销售量来自美国，并且以古怪的手袋被都市女性所钟爱而闻名。然而Kate Spade缺少了同名创始人，导致它无法像Ralph Lauren那样拥有能偶把盖茨比式奢华生活方式作最好诠释的品牌形象代言人。
就算面临着挑战，投资者依然非常看好Kate Spade。在过去12个月中，股票已经上涨了92%，超过了其竞争对手和华尔街宠儿Michael Kors。纽约Brean Capital LLC的分析师Eric Beder认为股价的估算是有争议的，并在一月把股票评级降为“中等”。2月26日他写道，投资者也许会“非常失望”。
活力的颜色
Kate Spade在过去二十年里面从一个小众品牌转变成了主流品牌。1993年，Kate Spade由Kate Spade女士和她的丈夫Andy创立，这个手袋制造商用活力的颜色与经典的线条共同赢得了一小群跟随者。但Kate Spade在1999年被Neiman Marcus Group LLC购买大部分控制权之后就失去了光芒。Liz Claiborne Inc.在2006年以1亿2千4百万美元完全收购了Kate Spade ,包括Spades家族手里的剩余部分。
那时Liz Claiborne 旗下拥有30个服装品牌，这其中包括Juicy Couture和Lucky Brands。过去这些年里，大部分的品牌被投弃或倒闭。三年前，公司把Liz Claiborne卖给J.C. Penney Co. ，随后重新命名为Fifth & Pacific Cos。去年，当公司决定把全部精力放在Kate Spade之后， Fifth & Pacific将Juicy Couture的知识产权卖给了Authentic Brands Group LLC，而Lucky则卖给Leonard Green & Partners LP。只有Kate Spade和Adelington设计团队的珠宝品牌被留下了。上个月控股公司改名为Kate Spade & Co。
扩张的脚步
在复兴了Burberry Group PLC同名品牌之后，富有创造性的Deborah Lloyd在2006年加入了Kate Spade，更新了手袋款式还将产品链扩大到其他类别，包括珠宝和服装。去年，针对年轻女性的副牌Kate Spade Saturday被推出市场，价格也只有核心品牌Kate Spade的一半。
香水“Twirl”和“Live Colorfully”先后在2010年和2013年发布。今年将注册推出游泳衣和亚麻桌布。稍后鞋子、太阳眼镜、裤袜、电子产品、寝具和文具都会推出。彭博资讯显示，在过去的13个季度，Kate Spade同店销售额至少增长了21%。
31岁的室内装潢师和活动策划人Jenny Morrissey从15年前收到了她妈妈送她的第一个Kate Spade包包开始，见证了该品牌的发展。她认为包包的外形时髦并且经典，裙子、鞋子、珠宝和瓷器也都物美价廉。
时髦的风格
“Kate Spade的品牌已经上升了一个档次，它的风格越来越时髦，”生活在加州新港海滩的Morrissey说。“他们将成长为一个生活品牌。他们做的一切都太好了，应该继续努力。”
上个月Leavitt在接受采访的时候，为公司做出了规划。他计划将现有占总销售额低于25%的国际销售额提高到三分之二的比例，并更多的瞄准亚洲市场的良机。为了促进本国销售额的增长，他计划新开门店，同时刺激现时占据品牌20%收益的网上销售。他说，零售额将在2016年达到20亿。
他认为：“鼓励顾客追求更好玩的生活——这种DNA在全球客户里面产生了共鸣。因为每一个人都努力地花更多的时间在逛博物馆、去世界陌生的角落探险或者去跳蚤市场寻找独特的商品来装饰家里。我们的品牌传递的是乐观和快乐。”
更多的渠道
顾客对商品品类的扩张非常热情。Leavitt说，公司可以在“更多更多的渠道”可以发布新的产品线并且“没有障碍”。
在丹佛的William Smith & Co.的分析师Ned Davis认同股票的估价是合适的，他预计股价在12个月内将升至43美元。而昨天的股价为35.5美元。
尽管客户大力支持，Kate Spate依然为每股溢价在努力，使得他们的产品能比设计师款商品便宜，但又比大卖场的商品贵，同时在价格战上对抗很多品牌。但是不容乐观的零售环境对Kate Spade产生了不良的影响。Kate Spade宣布同店销售增长今年将放缓，最高将达到13%，是原先的一半。
纽约Suntrust Banks Inc. 的分析师Pam Quintiliano认为：“Kate Spade股价上升并不是因为零售环境很恶劣，或者我们的产品类别较窄”。她将股票的估价定为“高等”，而股份评定为“中等”。
宏大的野心
Bloomberg的数据显示，Kate Spade昨天收盘时股值是预期的148倍，同时是Ralph Lauren预期股值的19倍。
Driscoll Advisors的创始人Marie Driscoll则认为：“Leavitt的野心太大，这将使其难以对抗Ralph Lauren、Michael Kors、Coach、和Tory Burch。建立并成为强大的生活品牌是在过饱和的零售环境中胜出的关键。Kate Spade比起他的榜样还有很多不足，他还没把自身的商品类别调整得像一个生活品牌。”
“这个品牌依然有很长的路要走”，她说。“Ralph Lauren 创造了品牌生活化的概念。当你穿着Ralph Lauren，那就像是在说‘我是美国上中层阶级人士’。Kate Spade则带有矫情、年轻、好玩的元素。当你穿上Kate Spade就是在说‘我穿的是Kate Spade’。”（编译：Niki）
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