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饥饿营销是Hermès成为增长最快奢侈品公司的因素

来源:时尚头条网责任编辑:ARI时间:2015年05月21日 18:44
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饥饿营销是Hermès成为增长最快奢侈品公司的因素

 

时尚头条网(LADYMAX.cn)独家报道:近日,法国经典奢侈品牌Hermès为其在CityCenterDC大厦精品店的开幕举行盛大的庆祝活动,并在美国首都华盛顿特区最富盛名的古典建筑之一安德鲁?W?梅隆礼堂富丽堂皇的环境下,邀请120位嘉宾举行奢华的美食宴会。

 

该晚宴由来自纽约的60名侍者招呼着每一位嘉宾,彷如为皇室提供餐饮服务一样,他们还为每一道菜式更换一次服装,展示独特的奢华魅力。宴会中,两位女高音歌手用美妙的歌声演绎《花之二重奏Flower Duet》,他们以鹅肝菜式开始宴会,最后以混合树莓慕斯的白巧克力甜点结束这场时尚盛宴;餐饮甜品如此精细,以至于以为是一个瓷制雕塑。

 

法国经典奢侈品牌Hermès是在CityCenterDC大厦开店的最新高端品牌,旗下已有Burberry、Loro Piana、Canali、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo、 Paul Stuart和Alexis Bittar等品牌加入。今年夏季,Louis Vuitton将在这里开设新店;Dior则将在今年秋季加入。而在即将到来的六月份,Carolina Herrera将开设CH精品店。

 

饥饿营销是Hermès成为增长最快奢侈品公司的因素

 

在现今奢侈品牌当中,Hermès可以说是最纯净的品牌。Hermès的买卖业务是建立在让人渴望的慢时尚的节奏中,在秀场上是不能立即购买。在许多方面,Hermès都违反了现代的零售环境中的所有规则,那些让购物尽可能轻松的方式,比如你可以在家中穿着睡衣购买一个价值10,000美元的手袋。然而,购物者想要Hermès的产品就不得不走出家门去购买它。

 

根据该公司第一季度财报显示,其收入相比去年同期上涨19%至12亿美元,主要得益于亚洲、欧洲地区以及全球排名第一的奢侈品市场——美国的推动。多年来,Hermès一直努力扩展中国、俄罗斯和美国南部等地区的消费群。目前,该公司对于美国市场正在筹备七个项目,包括拓展华盛顿市场以及在纽约的专用香水门店。

 

Hermès是世界上增长最快的奢侈品公司之一,根据德勤会计师事务所2014年的报告显示,Q评级(一个消费者对品牌的共鸣和价值衡量的评级)在众多奢侈品牌中排名第三,领先于Prada、Ralph Lauren 和Burberry等品牌。该公司一直保持自己的神秘感。自2011年开始,其开始每个月向消费者销售起价为250美元的神秘盒子,里面包括一个由工作室利用皮革下脚料、丝绸等手工制作的男女皆宜的小饰品。品牌顾问Amy Shea曾经在Hermès工作,它表示,“他们是在利用他们的废弃材料来赚钱。”

 

在数字时代迅速发展的情况下,Hermès一直是采取相反态度的公司。它没有开设Twitter账号,社交媒体网站是关于有个性的名人和娱乐界名流的,然而Hermès并不是这样。它虽然有维护一个类似于迷人素描集的网站,但它却是一个令人沮丧的网站,因为里面并没有高清的时尚图片覆盖整个屏幕。而且与品牌最为密切相关的Birkin和Kelly手袋没有被展示;成衣系列也没有出现在网站模板中,更没有任何技术让购物者可以观赏动态的服装感觉。

 

在今年的奢侈品大会上,首席执行官Axel Dumas(他也是创始人Thierry Hermès的第六代后代)开玩笑说道,公司希望他们品牌的产品不那么容易找到,即使是在网站上。事实上,Hermès的产品(不包括香水)除了在品牌自己的网站之外并没有正式在线销售。消费者可以出租Chanel或Saint Laurent的手袋,但绝对不会是Hermès。在服装租赁网站Rent the Runway,购物者也无法得到Birkin包的替代品。“Hermès是一个特殊的地方。他们令人垂涎的地方是因为他们罕见且稀有。他们并不知道在奢侈品牌市场哪些事情需要去做,但他们很清楚地知道他们是谁。” Shea表示。

 

饥饿营销是Hermès成为增长最快奢侈品公司的因素

 

品牌没有在鸡尾酒派对这样的场合上对公众制造传播,它不用雇佣名流来作为品牌的代言人,更不在红毯上制造一个引人注目的展示,尽管品牌的服装已经由Angelina Jolie、Keira Knightley和Carla Bruni-Sarkozy等人展示过。当今世界上最具影响力的妇女之一、脱口秀女王Oprah Winfrey曾因为在巴黎店铺被拒绝给她营业时间后的购物特权,才导致品牌在这些事件中留下印记。

 

去年夏季,Hermès宣布任命新Nadège Vanhee-Cybulski为新创意总监。她的上任是时尚行业中的热门新闻。该品牌美国总裁Robert Chavez表示,她的成衣系列是“永恒的”,然而这不能给时装设计师更多尝试的空间。Nadège Vanhee-Cybulski曾在像the Row、Maison Margiela、Céline这些最为内敛的品牌中工作过,她首次设计的系列已在三月展示,并将于秋季在门店中发售。

 

时尚奢侈品公司Havas LuxHub顾问Isabelle Harvie-Watt曾经表示,该品牌擅长在数字领域中保持它自己独特的路线。在最近的一次演讲,Harvie-Watt批评奢侈品公司没能在数字领域中更为活跃。对于大多数品牌来说,该公司早期反应只是一个防御型战略。她表示,“我认为Hermès是混合技术品牌中更好的品牌之一。”虽然该品牌网站有难于控制的低效率,只是一个说明品牌身份的东西,她也指出,“虽然它不是一个很容易浏览的东西。”

 

Hermès直接跳过Twitter,而选择使用Instagram和facebook与客户产生关联。该品牌网站于2002年推出,其一直是公司内部增长最快的“精品店”,Chavez表示,“我们在14个洲都有店铺,但我们也运送至所有50个洲。在早期,它是经典,但现在我们销售自行车,餐位餐具…”

 

饥饿营销是Hermès成为增长最快奢侈品公司的因素

 

像大多数在CityCenterDC大厦的零售商一样,Hermès将自己定义为一个奢侈品牌。但长期以来奢侈品已经被谈论太多,它的意义早已经模糊不清。位于CityCenterDC大厦的Longchamp门店也认为自己是一个奢侈品牌,该品牌最近才为其标志性手袋Le Pliage系列20周年庆祝。然而,消费者可以在大多数的outlets商店中用少于200美元的价钱买到它的尼龙版手袋。

 

Shea认为,“奢侈品”已经被重新定义,这与价格无关。她强调,“昂贵的不等于就是奢侈,但奢侈一定是稀有的。”千禧一族仍然渴望拥有Birkin包,“他们通过技术获得所有东西,这是一种改变消费模式的方式,我们仍在试图理解。”同样的动机,人们选择精酿啤酒,它自身带有的自主的、手工的特点吸引他们,就像Hermès这样的品牌。

 

Chavez表示,构建公司手袋的工艺师是他奢侈定义中的核心。“人们总是愿意等待质量,他们知道这需要时间,制造一个Birkin包需要20个多小时。”Harvie-Watt也指出,奢侈时尚尚未类似于Uber这样的公司,“像这类型的品牌,问题是如何利用技术为客户提供更好的服务?”他强调,“也许有一天你可以在线上订购Birkins包,但你还是需要等待它们。” ( 编译 / ARI )

 

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