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晓雪:时尚杂志的权威性是其他平台无法替代的

来源:时尚头条网责任编辑:Eason时间:2015年06月08日 14:38
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晓雪:时尚杂志的权威性是其他平台无法替代的

 

时尚头条网(LADYMAX.cn)独家报道:不断有时尚杂志停刊和营收业绩下滑是国内时尚媒体这几年的新常态。当时尚出版物的内容发布速度跟不上互联网的速度时,传统的时尚杂志便黯然失色。另外自从社交媒体的出现,正在左右了时装业的发展态势与话语权。在一步步的蚕食着本来属于是时尚媒体杂志的市场份额。

 

时尚媒体杂志路在何方?国内的四大时尚传媒(时尚集团,现代传播集团,赫斯特中国,Condé Nast中国)转型方向都各有不同。

 

时尚集团看好电商,CEO苏芒表示线上生存是时装行业的整体命题,互联网能带来电商人口红利。时尚集团公布今年是2015是数字元年,加大投资了电商和导购的移动端公司,同时最近苏芒也加入了聚美优品公司董事会。

 

现代传播集团CEO邵忠则坚信坚守精品的内容策略,继续增加细分传统杂志。邵忠认为杂志不是简单地对世界所发生的事情进行如实的报道,而更重要的是根据不同的价值理念、审美与品味,以不同的视角去诠释这些事情的真相和背后的意义,反映其变化发展的趋势。所以,杂志是非常分众的、个性化很强的媒体。

 

Condé Nast公司计划推出跨多个杂志的电商平台。第一步则是将一直在亏损的Style.com从内容网站转化成电商平台,该转变将在今年秋天完成。而旗下拥有VOGUE和GQ等杂志的Condé Nast中国是唯一没有推出电商的时尚媒体集团,目前主要靠品牌战略和总部资源竞争。

 

旗下有ELLE等杂志的赫斯特中国会走什么的路线呢?近日时尚头条网专访了中国时尚圈的主编代表,现ELLE中国首席内容官晓雪跟我们分享了她的观点和感受。

 

晓雪:时尚杂志的权威性是其他平台无法替代的

 

请你谈谈主编和首席内容官这两个角色的不同?

 

晓雪:主编是主导一本杂志的内容,首席内容官,是管理更大的内容平台,包括ELLE杂志,ELLE中文网,社交媒体,ELLEplus ipad 版和5月刚刚上线的手机版,以及在各个平台上越来越多的视频内容……我相信不远的未来还会出现新的平台,新的内容展现方式。

 

首席执行官的一部分责任是主编,另外一部分是在不同的平台上,创造更多的形式来承载好的内容,想法设法加强与读者、网友的互动关系,让好的内容影响到更多人。

 

首席内容官,需要更高的敏锐度,去了解这个时代的内容语汇。

 

传统时尚媒体受到移动互联网新媒体的冲击,你觉得时尚媒体的方向在哪里?有业界评论是电商你认同吗?

 

晓雪:电商是一个方向,ELLESHOP已经在尝试中。但不是唯一的方向。

 

如果“传统时尚媒体”指的是杂志,我个人觉得杂志依然前景乐观。各种权威数据表明,杂志的权威性是其他平台无法替代的。杂志的挑战是如何将内容做到有唯一性的阅读愉悦感,有独家性的阅读满足感,这是所有杂志编辑的挑战。

 

传统媒体的转型挑战,更多是走出过往的孤芳自赏,需要制作更有创意,更具感染力,更有影响力的内容。

 

媒体冲击并不仅限于对平面广告挑战,而是如何有策略地投放一个全面成功的媒体计划。单一媒体平台上的投放已经达不到广告主的要求,无论从覆盖到指标,必须切合一个多面的媒体计划(integrated solutions),达到有质有量的全面展示。对于KPI 实质回报有所要求。

 

外传赫斯特中国在去年业绩不如人意,你觉得主要问题出在哪里,哪几类广告主开始谨慎投放了?

 

晓雪:(李主编,涉及集团的问题,我可能回答并不全面,这个问题是由”赫斯特媒体广告集团中国区首席执行官杨玟女士”来做答。

 

2013年对于所有的平面媒体是个拐点,2014 年的挑战加剧。面对下滑的平面广告市场,2014年,赫斯特的在高端女性潮流刊物的媒体广告份额(根据第三方Ad Mango数据统计),虽然面临挑战,但是依然有27%的整体市场份额,领先竞争对手,2015年累计到五月,市场份额同比提高到30%,其中ELLE 提升了2%。 更重要的是,2014年,赫斯特迈向数字先行的第一步,实现了整体数字部门45% 的成长,2015年数字营收预估将成长超过70%。

 

2014年,对赫斯特确实充满挑战,我们做了业务核心的调整,结束心理月刊杂志,将业务全面聚焦在以高端生活方式平台的打造, 重新审视媒体品牌在不同内容渠道端的创新。 2015年三月至今,我们陆续推出了嘉人美妆Marie Claire Beauty 基于互动潮流与达人社群的美妆运用,五月接着推出全移动端平台打通的ELLEplus手机版App。面对中国整体奢侈品消费市场的下滑,广告主的确改变了,一如我们的读者用户。 读者用户期待在不同的媒介上,得到不同的阅读满足,以及多媒体享受,而我们的广告主在探索,如何能够兼顾即使的沟通与炒作,以及品牌的产期建构。 而无论前者或者后者,数字是手段,通过技术找到目标人群,但是最后内容才是打动消费者最重要的核心。

 

你们的移动互联网战略是怎么制定的,跟我们分享下你们的移动互联网的媒体思路。

 

晓雪:基于ELLE中文网,我们有很丰富高质量的图文和视频内容做移动互联网的布局。在移动互联网端,我们用同一个内容源,利用三大平台包括手机站,社交媒体如微信,还有刚上线的ELLEplus手机版App, 做到最大的内容覆盖量。

 

ELLEplus iPhone版5月20日上线,以当时最具话题性的“石榴夫妇”刘雯崔始源视频火爆整个社交网络,6天下载量破10万,两周已到25万。在5月22日登上 App Store首页“优秀新App”栏目推荐,App Store报刊杂志类首页和banner推荐,目前依然在持续被推荐中。从22日到今天,在苹果商店杂志类的免费排行榜排名,一直保持No.1的位置。7月我们会上安卓版。

 

我们在讨论ELLEplus产品定位之初,编辑团队已经改变之前“做稿子”的编辑思维——我以我的专业性,决定给读者提供什么样的内容;而是花了很长时间,大家讨论什么样的内容是读者的“刚需”,如何让网友和我们一起玩。

 

ELLEplus, 由于原生应用的良好互动环境,我们会在日后尝试跟读者更深度的互动,如O2O的参与,带给读者网友不一样的体验。

 

陆续有国内时尚杂志停刊,你觉得如果新做一本时尚杂志,还有机会吗?

 

晓雪:机会永远有,看你怎么做。

 

关于中国的设计师,你是如何看待他们在国际上的地位的?他们最大的挑战是什么?

 

晓雪:一方面中国设计师的整体设计水平提高还需要时间来打磨,我们还没有出来一群可以站在国际设计舞台上设计师。发展不错、在国际上有声音的设计师还是个别现象。

 

中国设计师目前的生存环境已经比十年二十年前好太多,所有的中国媒体都在给自己的设计师加油。设计是一件需要埋头苦干的事,仅有灵光一现远远不够,需要更长时间持之以恒的踏实创作,才能出大师。

 

在今天的市场实战中,仅有好的设计远远不够,整个产业链的每个环节,都需要更成熟。

 

另一个方面,消费市场也有待更成熟。当主流消费者开始个性消费时,不仅仅看品牌名字,也不仅仅看流行趋势时,独立设计师的消费春天才真正到来。北京和上海,都已经有这个苗头,其他城市还需要时间。

 

关于中国的时尚品牌,有哪些优势和面临的问题,说说你喜欢的国内时尚品牌?

 

晓雪:我个人非常关注中国时尚品牌,无论是大众消费品牌,还是独立设计师品牌。

 

中国民族品牌,对这片土地真实消费者的洞悉和了解,对销售渠道的掌控和敏感,尤其是北上广之外的广大市场,外国品牌是很难比拟的,很多民企有非常好的销售业绩。

 

我特别高兴地看到,在非常多中国品牌完成了第一个10年20年的原始积累后,很多民族企业家开始真正思考“品牌”的问题,不只是做生意、多开几个店多卖货,而是在思考如何做一个百年品牌。

 

在如何做成一个百年品牌的战略思考中,我们本土这方面的人才是欠缺的,我们讲故事的能力远不如欧洲那些经典品牌。如何将一个包、一件裙子赋予精神价值,中国品牌们在苦苦地探索和学习中。我本人和ELLE很愿意在这个历程中鼎力相助。

 

有业界评论中国的买手店和showroom是虚假繁荣,你是怎么看的?

 

晓雪:“虚假”是如何定义的?

 

我所知道的买手店,虽然生存不易,但是实际的销售额在增长。只要在增长,对于丰富市场就是好事。

 

跟我们分享下你喜欢的一些时尚杂志和微信公众号。私底下你跟苏芒是好朋友,你们见面都聊什么?有谈到传统媒体的困境和怎么转型的思路吗?

 

晓雪:不谈公事,只论私情。过去15年,是彼此看着成长的。

 

做为朋友,我希望苏芒的事业越来越好;做为对手,我希望苏芒的团队越战越勇。对手强是一件很赞的事,赢了过瘾,输了服气,这是良性的竞争规则。对于传统媒体与新媒体,我们有很高的共识:媒体并不分新旧,不同的时代对媒体的定义不同而已。现在做媒体,与10年前比较,实在好玩太多,很庆幸我们一起赶上了好时候。

 

与时俱进,及时转型,大家都有饭吃,未来很美好。

 

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