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为什么路易威登、Gucci和Prada陷入困境?

来源:时尚头条网责任编辑:dodo时间:2015年06月21日 12:55
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为什么路易威登、Gucci和Prada陷入困境?

 

社交媒体正在降低我们对新鲜事物的敏感度,因为我们会不断重复地看到同一件商品。而当产品真正到店时,客户已经对它没有兴趣了。图为一位顾客在LV店铺橱窗门口观望。

 

五月一个阳光明媚的早晨,Carron Ryan走在纽约第五大道高档零售街道上,停留在Carron Ryan百货商店的窗口,欣赏着梵克雅宝的钻石项链。街道对面便是路易威登旗舰店,但她却对这些尽是名牌logo的背包手袋视而不见。

 

Ryan说:“这些看起来有点不值,最好能再精美一点。”

 

Ryan喜欢低调,和其他消费者一样都偏好不带logo的产品。专家称,越来越多消费者喜欢独一无二的产品,而不是像路易威登、Gucci和Prada那种带有高辨析度的知名品牌。

 

这种转变主要为了适应当下高端时尚代表个人品味和个性的环境。但专家说道,关于收入不均的政治争论也部分导致了更谨慎的奢侈品购买行为,大买家们担心几千美元以上名牌钱包太明显,会给人造成俗气的印象。

 

MasterCard Advisors消费者洞察研究主管Sarah Quinlan说道:“我们明显观察到人们不愿意露财。”

 

这种心态为奢侈品巨头建起了一道难关。从纽约到上海,路易威登、Gucci和Prada 均价5500美元一个的手袋和695美元一条的丝巾已经成为个人地位的象征,品牌本身也成为了全球财富的标志。

 

但如今,奢侈品消费者显然无感于这种炫富行为,特别对因品牌在新兴市场和在美国及欧洲小城市积极大肆扩张而广为人知的带logo知名商品。

 

历峰集团CEO Johann Rupert是卡地亚和其他大型奢侈品牌的所有者,他在上周一次商务会议上说道:“这是真正让我夜不能寐的事情。有钱人不再愿意炫耀。”

 

今天高端消费者会花费1800美元购买一双高跟鞋,但他们希望这双鞋在当下是最百搭且保守的款式,将不随Instagram、博客和T台秀场展现的时尚趋势变化而过时。

 

这对许多奢侈品零售商而言,是极为艰难的一道关卡。2014年,Gucci受汇率波动和其他因素影响,营业额暴跌1.1%;Prada去年的营业额也下滑1.5%,并表示将缩减门店扩张数量。而对于LVMH集团,旗下路易威登曾经红极一时的时装和皮革制品部门销量增速也已放缓。

 

据Euromonitor数据显示,尽管自经济衰退期结束后,整个奢侈品市场正在稳步增长,这几个名牌的困难期已经到来。据咨询公司Bain & Co研究表明,去年,作为这些以售卖手袋为主的品牌附属品——配饰成为了增速最快的品类之一。

 

奢侈品零售行业顾问、高档品牌Valentino前高管June Haynes说道:“现在人们真的更关注低调奢华。”随着美国经济从衰退期中逐渐恢复,高收入消费者基本上已经实现财富值的增加,但中低收入的消费者则并没有。

 

佩斯大学主攻奢侈品市场研究的教授助理Charles Lawry说道:“我认为消费者已经开始注意自己和其他人收入的变化,他们开始对购买带logo的名牌商品感到内疚。这代表着他们不希望吹嘘自己购买的商品。”

 

作为多年来奢侈品公司主要的增长动力来源,中国近期由于打击腐败和整体经济放缓,对奢侈品的购买力造成许多限制。但专家表示另一个变化正在发生:新兴的富有中国消费者不再热衷于路易威登的行李箱或Gucci太阳眼镜。这是一个在品味方面标志性的转变。

 

波士顿奢侈品咨询公司全球主管Olivier Abtan说道:“对美国消费者而言,这个转变耗时20到30年,但是对中国消费者而言,仅用了两年或三年。”

 

同时,大量小众品牌如Zadig & Voltaire, Sandro以及Rag & Bone都为奢侈品行业带来了新的竞争。这些品牌夹克均价895美元一件,而脚踝靴525美元一双,相比其他超级奢侈品牌,性价比更高。它们依然很贵,却拥有足够的吸引力让想要与众不同和工艺精妙的产品的富裕消费者产生购买。

 

另外,顾客通过Instagram, Pinterest和其他线上渠道与奢侈品牌的互动频繁,不可避免地将让品牌产品从必备款快速走向过时。

 

TAA公关负责人Aba Kwawu说道:“社交媒体正在降低我们对新鲜事物的敏感度,因为我们会不断重复地看到同一件商品。而当产品真正到店时,客户已经对它没有兴趣了。”

 

陷入困境的奢侈品牌正在忙于适应新的现状。路易威登聘用设计师Nicolas Ghesquiere为新的创意总监,Nicolas被广泛认为是时尚界领先的创新者之一。当他为品牌设计的首个作品于去年亮相时,Ghesquiere并没有脱离logo,但他采用了另外的方式进行诠释:他采用在19世纪品牌店铺一张档案图片中的logo交互图案作手袋的装饰。但这股创新力量尚未转化成主要的销售动力。

 

Gucci也采取积极的方法。去年12月,品牌聘请新创意总监Alessandro Michele。同样推出限量新品、减少开店,并减少标志性图案的使用。

 

Gucci母公司开云集团CEO Francois-Henri Pinault表示,在Gucci CEO Marco Bizzarri的带领下,“我们正在努力为我们的产品赋予更加‘现代’的身份。”该高管称这并不意味着完全放弃他们著名的GG logo,但会寻求新的方法来诠释它,特别会运用在高价商品中。

 

但今年初,在行业媒体《女装日报》对Bizzarri的一次采访中,他对顾客拒绝购买带标志性logo的产品行为表示愤怒。

 

Bizzarri说道:“你投资了一个logo那么多年,然后因为这个logo成为趋势而感到羞耻。你说,‘我喜欢精致的商品。我不用带logo的商品?’这显然并不是精致。”对一些规模较小但价位一致的品牌而言,并没有强烈体会到这些奢侈品大牌面临的困境。开云集团Gucci的姐妹品牌圣罗兰去年营业额飙升27%。Prada旗下奢侈品牌Miu Miu去年营业额上涨4%。专家表示,这也许是因为这些规模较小的品牌在保持他们独有个性方面做得更好。

 

纽约大学奢侈品市场营销教授Thomai Serdari说道:“这些品牌真正在控制供应关系,因此他们能操纵市场和消费者对商品的渴望度。”

 

开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta最近销售一直处于健康增长状态。专家指出,这就是高端奢侈品牌成功被低估的良好案例之一。

 

事实上,这也是为什么Petra Callahan称她喜欢这个品牌的原因。这位常驻旧金山的律师Callahan与母亲一起访问了Bottega位于第五大道的门店,并购买一个价值2470美元的手袋,但她说:“这并不招摇。”

 

尽管路易威登、Gucci和Prada都在尽力促进销售,他们面临的挑战已不是简单从其他零售商手里抢占市场。专家称,高端消费者越来越希望他们的金钱能转化成良好的体验,如一次豪华海岛度假之旅或一顿在米其林星级餐厅中享受的奢华晚宴,而不仅仅是商品。

 

在这样的背景下,路易威登已将其位于Rodeo Drive打造为专为重要客户服务的舒适场所——顾客可以在屋顶享受阳光及香槟。Gucci也在洛杉矶设有类似空间,Prada体验店则位于拉斯维加斯。

 

总之,一部份消费者对logo已厌恶,体验要不带logo。

 

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