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产品不行业绩大滑坡 Burberry CEO 下台成大概率事件

来源:时尚头条网责任编辑:dodo时间:2016年05月08日 21:12

产品不行业绩大滑坡  Burberry CEO 下台成大概率事件
图为Christopher Bailey ,其CEO位置正处于摇摇欲坠中。

 

时尚头条网报道:据金融时报消息,英国奢侈品牌Burberry正在寻找一位高级经理以协助品牌CEO Christopher Bailey的工作。有分析人士指出,这并不是公司目前所需,品牌迫切需要解决的产品的革新。

 

Christopher Bailey在2014年5月接替 Angela Ahrendts 成为公司CEO,此前他一直是品牌的创意总监。两年来,Christopher Bailey作为CEO尚未交付出投资者希望看到的运营成果,越多越多投资者质疑这位身兼创意总监的CEO 。

 

由于香港和欧洲大陆的中国游客锐减,Burberry集团表示下半年营业额将下跌1%至21亿美元。消息传出后,Burberry集团的股票暴跌7.9%。

 

该公司在一个交易声明中说,截至3月31日止,过去六个月的零售收入与同期持平,而可比销售额下降了2%。Burberry指出,作为传统上许多奢侈品品牌的高利润市场香港的可比销售,已连续第三季度下降20%,主要原因是中国游客选择其他地方旅行和购物。

 

另外,集团在对美妆市场的业绩方面也表现一般,这是奢侈品行业发展最快的部分,Burberry的份额依然很小。截止到3月31日的6个月,Burberry美妆收入占比为8.6%,而其竞争对手LVMH最新一季度的美妆收入占比为14.1%。

 

毫无疑问,风衣制造商Burberry集团极具吸引力,这毕竟是一个独特且强大的奢侈品牌,早前公司一直有良好运营的前景和潜力。不过,目前Burberry集团运营利润令人沮丧,仅为17.5%,与一些投资商期望30%的数值相去甚远。

 

早前一些投资者担心,Christopher Bailey缺乏经验经营一家公司,现在这些担心正在被验证。由于业绩糟糕,公司股价在Christopher Bailey接手CEO以来下跌已超过20%,跑输其他奢侈品集团同行。但现在问题还不止Christopher Bailey在首席执行官的职位表现,他的另外一个身份创意总监也没给Burberry带来新鲜的产品设计。

 

不断变化的动态意味着奢侈品集团必须重新与客户重新连接,Burberry为了迎合年轻群体,不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司。但是,目前集团的好产品寥寥无几。有内部人士透露,作为集团CEO,完全忽略了这些客户在过去的几年中发生了不同程度的变化,Christopher Bailey并没有修复这一领域的市场业绩。

 

有分析人士指出,Burberry需要一些新鲜的创意产品来把660万Instagram粉丝转发为购买力,而不是停留在花俏的传播概念,消费者需要的是更高性价比和时髦的产品。比如正在复兴的奢侈品牌Gucci,得益于新创意总监Alessandro Michele,其产品正受到粉丝的欢迎。Burberry需要创造更多有创意的产品,只有这样才能拯救中国消费者收紧钱包后在品牌业绩。

 

Christopher Bailey面临的挑战将更艰难,Burberry集团关键市场如亚洲,尤其是中国和香港市场对品牌的需求正在下跌。许多全球品牌的增长已不再是由中国的旅游消费者推动,但Burberry对中国旅游在的依存度更高,大约40%的零售销售额来自中国消费者,但同行奢侈品的平均水平是约30%。

 

现在关于Burberry讨论最多的是设计师能不能当好CEO,越来越多投资人已开始不满Christopher Bailey执掌公司2年来的表现,无论是Burberry业绩还是股价已面临最严重滑坡,一个有意味的举措是在中期财报发布的同时,集团已对CEO Christopher Bailey进行减薪,如果接下来业绩无明显好转,投资人将不再有耐性。(文/陈舒)


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