图为Burberry CEO 兼创意总监Christopher Bailey

时尚头条网报道： 虽然英国奢侈品牌Burberry对CEO Christopher Bailey减薪75%，但投资人对这位身兼创意总监的CEO提前失去了耐性。

Burberry集团周一宣布，Marco Gobbetti将接替Christopher Bailey出任Burberry集团首席执行官一职，Christopher Bailey只保留该品牌创意总监职位，这意味着Christopher Bailey掌管Burberry集团的时代正式结束。消息传出后，Burberry集团(BRBY.L)股价应声大涨近5%。

Burberry集团换CEO后受资本市场追捧

Marco Gobbetti曾在1993年成为Moschino的CEO，后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官。如今，在 Céline 当了8年CEO的Marco Gobbetti再一次选择新挑战，加盟陷入业绩困境的Burberry集团。不过，跟Burberry集团做法相反的是，在Marco Gobbetti和创意总监Phoebe Philo的影响下， Céline始终保持远离互联网，无意试水奢侈品牌电子商务， 一直在赖以维护其精致形象的门店继续坚守。

Burberry集团的高管团队正面临震荡，公司首席运营官John Smith将在明年夏季离任，Julie Brown则被任命为新的首席营运官兼财务总监。Burberry集团表示将对高管团队和业务进行一系列的调整，目标是通过改变现有的零售模式，将产品和管理数字化，期望Burberry集团能够迅速恢复增长。

图为和品牌创意总监Phoebe Philo一道将Céline打造得非常出色的 Marco Gobbetti

消息灵通人士5月份曾向时尚头条网透露， Burberry 集团 CEO Christopher Bailey下台成大概率事件，当时金融时报报道称Burberry 集团已开始寻找一位高级经理协助品牌Christopher Bailey的工作。由于香港和欧洲大陆的中国游客锐减，Burberry集团表示下半年营业额将下跌1%至21亿美元。消息传出后，当日Burberry集团的股票暴跌7.9%。

Christopher Bailey在2014年5月接替 Angela Ahrendts 成为Burberry集团的CEO,此前他一直是品牌的创意总监。两年多来，Christopher Bailey作为CEO尚未交付出投资者希望看到的运营成果，越多越多投资者质疑这位身兼创意总监的CEO 。

该公司在一个交易声明中说，截至3月31日止的六个月的零售收入与同期持平，而同比销售额下降了2％。Burberry集团指出，作为传统上许多奢侈品品牌的高利润市场香港的同比销售，已连续第三季度下降20％，主要原因是中国游客选择其他地方旅行和购物。

另外，集团在对美妆市场的业绩方面也表现差强人意，这是奢侈品行业近年发展最快的业务之一，Burberry集团的份额依然很小。截止到3月31日的6个月，Burberry集团美妆收入占比为8.6%，而其竞争对手LVMH最新一季度的美妆收入占比为14.1%。

毫无疑问，风衣制造商Burberry集团极具吸引力，这毕竟是一个独特且强大的奢侈品牌，早前公司一直有良好运营的前景和潜力。不过，目前Burberry集团运营利润令人沮丧，仅为17.5%，与一些投资商期望30%的数值相去甚远。

一年多来，有投资者担心Christopher Bailey缺乏经验经营一家公司，现在这些担心已被验证。由于业绩糟糕，集团股价在Christopher Bailey接手CEO以来下跌超过20%，跑输其他奢侈品集团同行。但问题还不止Christopher Bailey在首席执行官的职位表现，他的另外一个身份创意总监也没给Burberry带来新鲜的产品设计。

Burberry集团为了迎合年轻群体，不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司。但是，目前集团的好产品寥寥无几。有内部人士透露，作为集团CEO的Christopher Bailey，完全忽略了这些客户在过去的几年中发生了不同程度的变化，并没有修复这一领域的市场业绩。

Burberry是第一个彻底改变时尚周的模式的奢侈品牌，从9月份开始公司计划每年两度在T台展示无季节性的男女装系列。此外，所有产品都会同时在网络和实体店上市，公司从根本上改变纯粹时装秀的传统展示方法。

有分析人士指出，Burberry集团需要一些新鲜的创意产品来把660万Instagram粉丝转发为购买力，而不是停留在花俏的传播概念，消费者需要的是更高性价比和时髦的产品。比如正在复兴的奢侈品牌Gucci ，得益于新创意总监Alessandro Michele，其产品正受到粉丝的欢迎业绩回暖。Burberry集团需要创造更多有创意的产品，只有这样才能拯救中国消费者收紧钱包后在品牌业绩。

Burberry集团关键市场如亚洲，尤其是中国和香港市场对品牌的需求正在下跌。许多全球品牌的增长已不再是由中国的旅游消费者推动，但Burberry集团对中国旅游在的依存度更高，大约40%的零售销售额来自中国消费者，同行奢侈品的平均水平是约30%。

Burberry集团CEO Christopher Bailey的提前下台，再次引发业界对于设计师能不能当好CEO的讨论，当时时尚零售商们普遍认为，这种将创意和核心管理两个职能合并成一个职位的行为颇为大胆。一位Burberry集团的主要股东在五月份接受金融时报采访时表示：“Burberry集团在最初并没想到Bailey的双重身份会对品牌造成消极的影响，事实上，他们应该让Bailey专注于其最擅长的设计，双重责任为他带来了太多束缚。”（文/陈舒 周惠宁）