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最新研究报告:奢侈品牌的抉择要么数字化,要么死亡

来源:时尚头条网责任编辑:黄大大时间:2016年09月22日 17:39
最新研究报告:奢侈品牌的抉择要么数字化,要么死亡
研究报告指出英国奢侈品牌Burberry是最懂得运用社交媒体营销的奢侈品牌

时尚头条网报道:对于奢侈品牌而言,数字化并不仅仅意味着开通在线购物服务,该结论来自美国波士顿咨询集团BCG一项名为《数字化或死亡:奢侈品牌的抉择》,BCG为此采访了一万名消费者以及多名奢侈品行业内负责数字化的高管,研究结果显示,对于数字科技的理解和应用,奢侈品行业远远落后于消费者的期望。

研究项目援引爱马仕与苹果公司合作的Apple Watch为例,这是数字化时代一种新的合作伙伴关系,Birchbox通过订阅服务开启新的奢侈品商业模式;Net-a-porter也正发展成为全球奢侈品在线零售商。

早前据世界四大会计师事务所之一的德勤最新发布的报告显示,数字化对消费者购买行为的交互影响加剧,消费者每消费1美元就有56美分受数字化的影响 ,而2013年是14美分,数字化影响力翻了2.8倍,很明显,摆在奢侈品品牌面前的抉择是要么数字化,要么落后被抛弃。

该研究报告还指出,英国奢侈品牌Burberry是最懂得运用社交媒体营销的奢侈品牌;萨克斯第五大道精品百货以及路易威登在数字端与消费者互动最多;丝芙兰则是在多渠道数字化最深得消费者心的品牌。

BCG还发现在60%的奢侈品牌的销售业绩都会受到品牌数字化程度的影响,这意味着多数消费者决定到线下购买奢侈品之前,都会通过线上了解品牌以及产品。

据最新数据显示,目前奢侈品电商业务占全球奢侈品零售业务的7%,但预计到2020年该比率将上升至12%。研究结果发现,美国和英国是目前奢侈品电商业务发展最成熟的国家,超过三分之二的奢侈品买家表示上一次购买奢侈品是通过电商平台完成,或者是先在网上对产品进行了解,再到线下购买。

而拥有最多奢侈品牌的的意大利和法国的奢侈品电商业务发展最不成熟的,据调查,只有31%的法国消费者会事先在网上了解奢侈品再到线下购买,而该比率在美国、巴西均为47%,日本为46%。BCG巴黎办公室总经理Olivier Abtan表示,电商服务是品牌新的销售趋势,数字工具、数字技术以及消费者对品牌电商服务的满意程度将不断迫使品牌更以消费者为中心。

Olivier Abtan补充表示,数字化给品牌提供了更多机会,例如为更多消费者提供定制服务,这将有利于品牌获得更多新顾客,也能为一些还未设有门店地区的消费者提供便利。研究指出,尽管千禧一代比起产品本身会更注重购物体验,80%的受调查千禧一代消费者表示更喜欢在网上购买奢侈品。

千禧一代消费者正成为非常重要的一个群体,他们除了会在网上给产品打分评级之外,60%的千禧一代还会在网上评论产品以及购物服务,即使已经在实体店里,45%千禧一代会通过手机查看商品价格,43%会在网上搜索促销信息。值得注意的是,日本和俄罗斯的年长消费者更倾向于使用电商购买奢侈品。

BCG指出,消费者期望品牌能够双向发展,即发展电商的同时,也要维持实体店的发展,因为消费者期望与品牌获得互动,但不仅仅只是品牌依赖营销而获得互动。BCG认为,品牌必须满足消费者的需求,与消费者产生更多互动,努力协调整体的客户体验。

值得关注的是,中国互联网用户严重依赖于社交媒体来获取时尚和流行趋势的信息,如果奢侈品牌不重视数字化策略,它们在中国市场上将不能立足。去年底毕马威公布的一份联合中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。

今年7月,为了拯救业绩, 一向抵制在线销售的Prada开通电商服务; 8月,Dior成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌;去年10月,卡地亚全线开通了微信电商平台 ,不可避免,奢侈品巨头们拒绝进入电商的一座座堡垒被攻破,最终向数字化屈服。有分析师表示,高端奢侈品未能提供像大众市场零售商的体验,已经失去他们的历史优势,现在问题是他们怎样才能弥补这一差距。(文/黄大大)


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