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为什么Brioni创意总监Justin O’Shea短短6个月就下台?

来源:时尚头条网责任编辑:黄大大时间:2016年10月09日 17:12
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为什么Brioni创意总监Justin O’Shea短短6个月就下台?

Justin O'Shea加入奢侈男装品牌Brioni仅6个月因无作为被淘汰出局

 

时尚头条网报道:今年初,意大利奢侈品牌Brioni任命德国电商网站MyTheresa前买手总监、潮流红人Justin O’Shea担任品牌创意总监,这是业界首位非设计师担任奢侈品牌创意总监的案例,上周二,品牌宣布已辞退了Justin O’Shea。

 

Justin O’Shea在这么短的时间被辞退,引发了时尚业界许多值得探讨的问题,品牌在创意总监身上真正期待的是什么,创意总监只是品牌大使吗,创意总监真正的任务是什么。

 

首先要确定的就是创意总监的角色定义,人们对创意总监的角色有较为广泛的误解,时尚业界中有大量可替换使用的术语,而创意总监就是其中一个,很多人都会认为品牌创意总监是品牌设计团队中最资深的设计师,但实际并非如此,大部分奢侈品牌,无论是类似大至Christian Dior的时装屋品牌还是小至Proenza Schouler的设计师品牌,都有完整的设计团队。这些设计师都是在创意总监的指挥下完成设计工作,尤其是一些大型奢侈品牌的设计团队,这就是创意总监容易被大众误解的主要原因。

 

随着品牌不断汲取创意元素以及创意人才,创意总监这个术语变得越来越难定义。 鉴于品牌创作团队的普遍变化趋势,可以得知创意总监的位置处于整个设计团队的管理层,主要是领导、关注和监督设计方向以及设计和商业策略的实施等。

 

特别是对于经营亏损业绩疲软奢侈品牌Brioni,随着全球经济放缓,消费者的需求也发生改变,品牌更需要有设计和商业才能俱佳的人才来提升业绩。根据时尚头条网数据显示,Brioni去年总收入下跌2000万欧元至1.9亿欧元,公司声称,息前税前利润表现消极,计划裁员400名。

 

福布斯的Kim Winser在几年前曾解释称,创意总监的职责不仅仅在于设计产品,他还需要考虑市场营销和广告策略,时尚零售环境,秀场展现以及品牌推崇的生活方式。 随着时尚品牌的持续发展,特别是考虑到时尚产业的全球性以及大量新技术的融入,创意总监的职责已获得明显扩大。事实上,在某种层度上而言,创意总监和品牌首席执行官的角色已经有些重叠。

 

品牌寻找潮流红人或品牌大使跟杂志选择封面明星一样,目的只有一个,那就是品牌希望得到想要的销售业绩数字,也就是说,品牌希望利用名人的影响力吸引粉丝,这些粉丝自然而然就会转换为购买力。现在看来,Brioni品牌早前寻找一个与类似品牌大使近似的创意总监,结果是让品牌高管失望,也没有让业绩有所起色。

 

由于Justin O‘Shea未受有过裁缝或设计师的经验,我们可以得知Brioni早前并没有寻找一位手艺精湛的设计师,也没有寻找下一位Cristóbal Balenciaga或者John Galliano。鉴于Justin O’Shea缺乏设计才能,因此业界人士估计品牌的任命可能是看中其形象与品牌的契合度,他将负责品牌整体形象的提高。Justin O’Shea仅仅加入公司6个月后就被淘汰的决定,暗示了创意总监应更注重实操性,应该更关注品牌销售和品牌的设计,而并非找个品牌大使那么简单。

 

对于Justin O'Shea的离任,Brioni首席执行官Gianluca Flore的表达更很直白,他称Justin O’Shea在职期间并未达到品牌预期的效果,因此是时候寻找新的人选。

 

不过有意思的是,昨日,鞋履品牌UGG正式发布消息将聘请英伦潮流红人Alexa Chung任品牌创意总监,跟Brioni聘请Justin O’Shea的原因类似,UGG似乎想通过潮流红人去除长期“舒服不时尚的”恶名。有分析人士表示,品牌聘请潮流红人担任创意总监是一把双刃剑,无论Alexa Chung的出任是否UGG转型的过渡性举措,Alexa Chung无疑将承担品牌业绩与口碑的压力。 (文/黄大大)



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