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Bottega Veneta葆蝶家品牌失势 换了CEO后又挖回营销老将救火

来源:时尚头条网责任编辑:黄大大时间:2017年01月12日 14:22
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Bottega Veneta葆蝶家品牌失势 换了CEO后又挖回营销老将救火
图为Bottega Veneta在国内的其中一家门店   拍摄:时尚头条网

时尚头条网报道: 开云集团 (EPA: KER) 旗下奢侈品牌葆蝶家Bottega Veneta营收持续下滑,日渐失势,为了加强品牌的推广和营销,据美国时尚媒体WWD最新消息,Bottega Veneta已邀请在Michael Kors(NYSE:KORS)担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟,担任Bottega Veneta首席市场官。

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Lisa Pomerantz是Michael Kors品牌的重要推手

Lisa Pomerantz是Bottega Veneta的老将,她和品牌创意总监Tomas Maier紧密合作,担任品牌全球市场官一职长达9年。2010年,Lisa Pomerant加入Michael Kors担任高级副总裁,负责品牌的全球战略和推广,2011年12月Michael Kors成功IPO,这是过去数年来首个在美国上市的设计师品牌,此次IPO募资近10亿美元,当时公司估值约36亿,现在市值已突破70亿美元。

第一次加入Bottega Veneta前,她曾任职奢侈品牌CELINE美国地区市场总监长达6年。在Lisa Pomerantz 具有丰富的奢侈品营销经验,在她的带领下,Michael Kors引领了多项品牌战略与市场营销推广项目,成为营销最成功的奢侈品牌之一。

早在2013年,  Michael Kors 在与Chanel、Louis Vuitton和Burberry等强大对手的角逐中脱颖而出,被社交媒体分析机构 Starcount评为社交媒体上的顶级时尚品牌。同年,Michael Kors 成为首个在Instagram上投放广告的品牌,利用Instagram进行产品销售。去年9月,针对纽约时装周上各时装品牌的社交媒体参与度,Michael Kors称霸社交媒体,参与度和影响力排名第一。

她在加入Michael Kors前,还曾短暂地开创过一家咨询公司,并与多家时装品牌合作,其中包括早前陷入法律漩涡的Carolina Herrera。Lisa Pomerantz毕业于得克萨斯大学,还曾在Giorgio Armani, Donna Karan任职。

Bottega Veneta葆蝶家品牌失势 换了CEO后又挖回营销老将救火
Hugo Boss前CEO Claus Dietrich Lahrs 担任Bottega Veneta新CEO

短短3个月内,这已是Bottega Veneta的第二起人事大变动。去年10月1日,开云集团宣布Hugo Boss前首席执行官Claus Dietrich Lahrs接替Carlo Arberto成为品牌新CEO。有分析人士表示,Bottega Veneta频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。

Bottega Veneta 是开云集团旗下唯一是失势的奢侈品牌。截止至2016一季度,Bottega Veneta在全球已关店5家,关店数量超过Prada、Louis Vuitton以及同属意大利的奢侈品牌Tod’s。

由于中国的反腐和国内经济的放缓,凭借典Intrecciato 编织皮具系列深受国内高端男性消费者Bottega Veneta 从2014年底业绩开始掉入下降通道,收入增速从双位数放缓至个位数。有分析评论指出,Bottega Veneta的品牌需要革新, 担任创意总监长达15年的Tomas Maier 需要作出改变,目前Bottega Veneta 的产品结构太单一而且沉闷,特别对于年轻消费者来说,已逐渐失去吸引力。

去年上半年, Bottega Veneta 一般性营业利润同比2015年大幅下挫19.4%至1.45亿欧元。2016年上半年收入同比去年下跌9.2%至5.71亿欧元,其中第二季度下滑未能刹车,下挫幅度明显高于第一季度。 集团指品牌在欧州地区的发展严重受到游客减少的影响,直营门店零售额下滑21.8%,法国市场的直营门店收入更是减少了50%,而日本地区由于中国游客减少,上半年日本市场直营门店零售额下降了13.2%。

值得关注的是,Bottega Veneta 第三季度可比销售收入继续下跌10.9%,对此,品牌决定对产品和门店架构实施重整,其在香港的经营现状令人担忧。

2016年初,开云集团 CEO François-Henri Pinault 表示,Bottega Veneta目标是销售进入20亿欧元俱乐部,这个目标是基于品牌中长期增长潜力而定的,并非遥不可及。 =

有分析人士表示,为了拯救Bottega Veneta的业绩,开云集团正采用复制Gucci的模式,就是引入强势和富有经验的CEO, Gucci的CEO Marco Bizzarri曾是Bottega Veneta的一把手,在2015年初开始接手Gucci,随后推行设计改革,内部提拔设计师Alessandro Michele为创意总监,终结了品牌连续两年的销售下滑,2016年前三个季度品牌的增长速度将超过奢侈品市场平均水平两倍以上。

去年9月,Bottega Veneta开始合并男女装系列发布。不过,Tomas Maier仍然坚决反对Bottega Veneta实现“即看即买”的策略。他认为,公司仍然致力于展示和产品推出的时间,在产品登陆精品店前,给予生产产品足够的时间以创造复杂和完美的手工系列。(文/陈舒)


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