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中国市场救不了维密 中国开店当天其母公司大幅削减2017年盈利预期 股价暴跌13%

来源:时尚头条网责任编辑:Carol时间:2017年02月23日 22:21
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中国市场救不了维密 中国开店当天其母公司大幅削减2017年盈利预期 股价暴跌13%

图为今日开业的维密中国首家直营旗舰店,位于上海淮海中路力宝广场

 

时尚头条网报道:比预计开幕时间足足晚8个月的维密中国大陆首家直营旗舰店在今日上海力宝广场正式开幕 。为了挽救美国本土低迷的市场,早前一直不重视海外市场的维密正在发生改变,将眼光全面投向中国市场。

 

维密中国第一家旗舰店店址前身是奢侈品牌LV租用,占地1500平方米,一共四层,目前维密中国已引入从内衣到香水等所有商品品类,但部分售价高于美国本土。维密正加快了进军中国市场的步伐,位于成都的中国第二家旗舰店将于下月10日开业。

 

去年,维密开始把重心转移至中国市场,从中国代理商手中购回26间维密门店的经营权。

 

中国市场救不了维密 中国开店当天其母公司大幅削减2017年盈利预期 股价暴跌13%

首家卖内衣的维密上海旗舰店开业后,有消费者评论道:“原来维密不是卖翅膀的。”

 

据时尚头条网早前报道,维密之前在香港、上海和广州等地的零售门店并非L Brands(NYSE:LB)直接经营,而是由马来西亚的Valiram集团代理,只售卖香水、美容和配饰等产品,并不包括品牌的核心产品内衣。

 

在2000年的董事会议上,集团管理层曾宣布除了美国市场哪儿都不去,到2010年它才决定在加拿大开店,之后又在英国开了3家直营店,2年后才开始在其他国际市场采用经销商的方式进行拓展,但它决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商。除了中东市场,目前没有一家经销商拿到内衣产品的授权,这也是为什么上述的Valiram集团目前在马来西亚和中国香港开的门店里就只能卖化妆品和配饰。

 

为了讨好更多的中国消费者,除了在中国开设直营店,维密还计划将每年一度的天使大秀搬至上海,上海黄浦区商务委员会主任陈湧日前在接受新闻晨报采访时确认了这一消息。

 

然而,中国市场真的能成为维密的救命稻草吗?

 

就在上海旗舰店开业的同一天,维密母公司L Brands对2017年盈利预期大幅削减,发布声明表示看淡集团2017年的业绩增长,下调全年每股盈利预期为3.05至3.35美元之间,远低于华尔街分析师们此前的预测,股价盘后暴跌13%,令投资者信心大受打击。

 

L Brands正处于业务重组和高层人事动荡时期,在截至1月28日的第四季度期间,集团净利润从去年同期的6.36亿美元减少至6.317亿美元,销售额同比增长2%至44.89亿美元,但未达预期,可比销售额与去年持平,主要受维密取消泳衣和成衣系列影响。 集团年度销售额为125.74亿美元,较上一财年增长3%,可比销售额上升2%,其中维密2016年销售额无增长。值得警惕的是,维密在今年1月的销售额跌幅高达10%,对L Brands 的整体表现造成了一定的负面影响。

 

去年2月,Sharen Turney离任维密CEO,Sharen Turney在维密工作超过16 年,担任维多利亚的秘密CEO长达9 年,她在职期间,维密的销售收入增长了70%至77亿美元,成为业绩头号功臣。有业界质疑,80岁高龄的L Brands集团董事局主席Leslie Wexner 兼任维密 CEO能否在激烈的内衣零售竞争中巩固品牌的市场份额。

 

虽然维密最近几年以其大胆的设计和一年一度如狂欢节一般的内衣走秀吸引了很多人的关注,但有分析人士指出,曝光率并不与销售增长划上等号,过度的营销让人忘记产品本身。

 

有数据显示,消费者对该维密的新鲜感正在逐渐丧失。

 

2016年的维密大秀特别设置了中国元素,以突显对中国市场的重视,但是效果却不佳,品牌对中国文化的了解以及对中国风的设计不仅遭到消费者嘲笑,还被国外媒体发文抨击这是“种族主义”的行为。去年,维密大秀的关联有机对话跌幅扩大至34%,相关话题搜索量也较同期减少12%,而2015年CBS转播的维密秀场收视率与2014年同比则大降32%。

 

维密作为在L Brands旗下最重要的品牌,面临的挑战非常艰巨,其较高的定价和实体店的奢华装潢着实为品牌带来很大压力,而集团也一直表示担心维密的运营模式难以长期维系,继砍掉泳衣与成衣业务后,还希望能在2017年重新审视品牌的定位。

 

美国纽约邮报评论指出,陷入业绩停滞的背后是越来越多的千禧一代不再接受维秘所兜售的性感,而首当其冲被砍的当属品牌并不成熟的泳衣业务。 目前,维密已把旗下业务精简重组为三大部门,分别为维密内衣Victoria’s Secret Lingerie、少女系列内衣PINK和维密美妆Victoria’s Secret Beauty。

 

受低迷的零售市场影响,英国《金融时报》有分析师指出维密母公司L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。

 

另外的数据显示,维密业绩下滑也拖累其最大供货商维珍妮集团的业绩下滑。据悉,维珍妮与维密母公司L Brands合作已有15年之久,订单量占公司年销售总额的35%。维密新季度订单的减少直接导致维珍尼年中财报利润暴跌89.3%至2324.4万港元。

 

有外媒指出,20年前,按照维密的传统商业模式可以安枕无忧,但是现在维密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天的维密也没有任何附加价值营销方式,或许对于高度社会化的千禧一代而言,就意味着不够酷和不够性感,年轻消费者可能会将其彻底打入冷宫。 

 

在这价值数十亿美元的内衣业务背后,公司有理由开始为趋势感到战栗,尽管维密在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉,但随着公司尝试吸引年轻消费者到店,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。现在看起来维密越来越难于承担性感定义引领者,更有消费者表示维密除了花边小内裤,公司并没有提供什么。

 

让维密感到更加不安的是,全球零售电商亚马逊(NASDAQ: AMZN)正式向其发起挑战,据华尔街日报援引知情人士称,亚马逊公司可能于未来几周开始在其美国网站销售其自有的、价格优惠的女性内衣,已开始在欧洲销售价格不到10美元的内衣,所用商标为Iris & Lilly。 有分析指亚马逊进军女性内衣市场或对维密造成冲击。

 

受维密业务的增长停滞影响,近6个月以来,L Brands股价已累积下跌近26%,目前市值约166亿美元。 (文/周惠宁)



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