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洞洞鞋真的丑到消费者不再买账吗?Crocs持续亏损将关闭近30%的店铺

来源:时尚头条网责任编辑:Liz时间:2017年03月03日 09:38
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洞洞鞋真的丑到消费者不再买账吗?Crocs持续亏损将关闭近30%的店铺

图为Crocs的一家直营门店。

 

美国鞋履品牌Crocs最重要产品洞洞鞋从推出之日就引起极大争议,现在,被越来越多的年轻时尚消费者认为,洞洞鞋丑到无法原谅,曾经风靡一时的洞洞鞋由于产品单一而陷入了困境。

 

Crocs(NASDAQ: CROX)日前发布第四季度财报,在截至12月31日的三个月内,品牌延续业绩低迷状态,录得亏损4450万美元,销售额则同比大跌10%至1.874亿美元,低于华尔街预期的1.894亿美元。

 

2016财年全年,Crocs销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元,毛利润微跌1.9%至5亿美元,毛利率为48.3%,全年净亏损录得3173.8万美元,这已是Crocs连续4年录得净亏损。

 

财报数据显示,Crocs去年一共在全球售出5610万双鞋子,较2015财年的5860万对鞋子的销量减少了4.2%。

 

按销售渠道分,批发渠道销售额较2015年减少7.6%至5.46亿美元,零售渠道销售额则同比下跌5%至3.59亿美元,电子商务销售额是唯一录得增长的渠道,较上一年增长7.9%至1.3亿美元。

 

按地区分,品牌本土市场美国地区依然是主力,但销售增长停滞,录得4.67亿美元,占总销售额的45%。值得关注的是,包含中国、日本和韩国等国家在内的亚太地区销售额下跌6.9%3.95亿美元,欧洲地区销售额则同比下跌8.1%至1.73亿美元。

 

首席执行官Gregg Ribatt在电话会议上坦承,Crocs的经营状况非常糟糕,2018年底前将关闭160家业绩不良门店,即占总店数量的29%,但未提及是否将裁员。截至2016年底,Crocs在全球共拥有558家门店。

 

业绩的低迷也导致公司高管人事震荡,Crocs在发布财报的同时,Gregg Ribatt表示将辞去首席执行官一职,计划于6月1日卸任,由总裁Andrew Rees接替其职位,但他会继续留任董事会。

 

洞洞鞋真的丑到消费者不再买账吗?Crocs持续亏损将关闭近30%的店铺

图为Crocs经典的洞洞鞋,由于外型不够美观,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容。

 

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年,他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能,穿着也十分舒适,因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似,鞋面上布满了洞眼,同时还有一条用以防滑,可以转动的带子。

 

在品牌推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。

 

Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。此后,公司规模迅速扩大,于2006年在美国纳斯达克上市。

 

实际上,作为功能鞋而存在的洞洞鞋是否能被看作时尚单品这一问题,业界一直存在质疑。CL King&Associates的分析师Steven Marotta认为,Crocs的洞洞鞋的确非常实用,在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎,但绝对与时尚无关。

 

由于Crocs产品设计过于单一,洞洞鞋开始遭到时尚界嫌弃。品牌也曾尝试过对产品设计进行改良,但洞洞鞋的形象已成为品牌的固定设计模板,设计师迟迟无法找到新的突破点。 

 

去年9月,英国设计师品牌Christopher Kane尝试与Crocs推出合作系列,试图让Crocs重返时尚圈,但受到业界人士的一致质疑,消费者也不买账。

 

除了洞洞鞋的外型设计不被时尚圈看好外,Crocs还面临着大量廉价仿冒品的威胁。据悉,一双产自中国的假冒洞洞鞋售价仅为正品鞋价格的10%,对于只追求一时潮流的消费者而言,外观相似就已足够了。从2008年开始,Crocs产品销量开始大幅下降,并首次录得亏损。

 

2014年,为阻止下跌态势继续恶化,集团不得不关闭美国地区100家业绩不佳门店,并裁减200名员工。

 

洞洞鞋真的丑到消费者不再买账吗?Crocs持续亏损将关闭近30%的店铺 

洞洞鞋真的丑到消费者不再买账吗?Crocs持续亏损将关闭近30%的店铺

图为Christopher Kane x Crocs合作系列之一

 

在最新举行的伦敦时装周上,Christopher Kane再次选择与Crocs合作,推出带有皮草的洞洞鞋,英国媒体发文抨击道,Christopher Kane将Crocs搬上时装周秀场的行为也无法让洞洞鞋变得可以被接受。

 

分析人士指出,就像UGG一样,Crocs洞洞鞋功能性与外型的单一性是品牌无法维持业绩稳定增长的致命伤,在瞬息万变的时尚产业中,由于没有持续推出令消费者感到新鲜的产品,Crocs正在没落。

 

受业绩持续低迷,Crocs股价在过去12个月中累计下跌30%至每股6.9美元,目前市值约为5亿美元,而公司上市的第一年,市值曾高达52亿美元。 (文/周惠宁)



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