美国运动品牌Under Armour 正在做出历史性的大转变。

近日，Under Armour 签约日本女演员长泽雅美，值得关注的是，这是品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。新宣传广告也播放了长泽雅美主题为“我的意志、I will ”的视频，今后约一年的时间都会在品牌的官网和社交媒体平台等推广。

Under Armour成立于 1996 年，最初是专注于足球运动员穿的吸汗服饰，产品基因是功能性，直到目前其大部分产品仍以功能性为主，与运动服正在变成休闲搭配的的趋势不符。彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。

早前Under Armour一直沿用专业运动员菲比斯、Stephen Curry 等，这次广告是该品牌的一大突破，也证明其CEO Kevin Plank早前的担忧，承认Under Armour现在不够酷，正有意打入更时尚的运动市场。

以下是早前的分析文章《运动品牌还是不能太 “运动”，你看Under Armour》。

美国运动品牌Under Armour承认现在不够酷了。

时尚圈尚未琢磨清楚怎样与新总统保持一个美丽又安全的距离，一个运动品牌却用自身教训告诫大家，在这件事上，再怎么谨慎都不为过。此番惹祸上身的是Under Armour——在美国本土市场曾一举超过阿迪达斯，位列行业第二的美国运动品牌。

缘起是首席执行官  Kevin Plank在不久前的一次采访中， “情难自抑”没刹住车，称特朗普是 “美国之光”（原话说的是‘a real asset for the country’）， “能够拥有这样一个重视商业的总统，是美国之幸，人们应当抓住这个机会。”

这一番 “吹捧”一下子便点燃了不少反特朗普人士的怒火，有人甚至在Twitter上表态说，已经准备卖掉Under Armour的股票了，还呼吁消费者抵制 Under Armour 的商品。SIG的分析师 Sam Poser在分析报告中亦称，凭着领导人说出这样一番话，该公司在可期的未来里几乎不可能打造一个足够酷的都市生活方式品牌。

然而对于这家公司而言，最大的危机并非来自于老板的政治立场。

发布于本月初的第四季财报显示，Under Armour 新一季度的销售总额为13.081亿美元，但却低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元。而从收入涨幅来看，则问题更显严重。在前三个季度，这一项数据分别为30.2%、27.7%和22.2%,而第四季，仅为11.7%, 增长持续放缓，终于跌破之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

受Under Armour第四季度业绩增幅首次放缓，其市值蒸发近30亿美元。

曾风头强劲的Under Armour还没干掉 “老大”Nike，怎么就开始业绩疲软了？

或许 Sam Poser的话道出了问题之所在： “尽管Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷”。

酷这件事情有多重要，看看Puma你就知道了。

也是在近日，Puma SE 彪马集团表示该品牌四季度取得超越市场预期的增长，录得10.1%的固定汇率计增长，2016财年全年销售也比2015年显著提升，集团预期当前2017财年的收入和盈利都能至少维持去年的增速。

这一10.1%的增长放Under Armour或许是悲剧，放Puma这却着实算得上 “起死回生”了。要知道两年前，这一品牌可以快要被东家开云集团甩卖的窘迫模样。

而给Puma 业绩复苏的，是歌手兼社交媒体天后Rihanna。

2014年下半年，濒危的Puma做了个 “最重要的决定”，邀请Rihanna担任自己的创意总监。而Rihanna本人对此也是足够认真，一年后，Rihanna以个人品牌FENTY的名义推出了PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中，主打款PUMA Creeper据说上线开售三个小时就被抢购一空。当季的财报也是让集团久违地开始放心——2015年第四季度，PUMA 销售额同比增长11%，鞋类产品以及服饰产品的增长也都达到了两位数。

除此之外，搭上了Rihanna更是出入时装周，街拍在社交媒体中大量曝光，从 “运动品牌”变身为 “运动时尚潮牌”。

Puma公司CEO Bjørn Gulden将Rihanna称作 品牌潮流的启蒙者，而在Rihanna之后，Puma 又先后邀请了Kylie Jenner、Cara Delevingne作为代言人。

显然，从Puma的复苏路线看，运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的。耐克、阿迪达斯也是深谙此道。阿迪达斯正用新鲜、酷感吸引千禧一代，阿迪达斯早前表示，公司已经从过去的错误中吸取教训，公司没有关注消费者需求，过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。

在过去一年中，无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各种策略无一不在刺激着消费者对其产品的购物欲望。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示：“曾经的Adidas一款鞋只有几种配色选择，而现在一款鞋有31种不同风格，Adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。”

现在无论是在纽约还是巴黎的时装周，可以看到时尚博主或明星穿着Stan Smith去参加各大秀场，设计师Marc Jacobs和Celine创意总监Phoebe Philo也穿着Stan Smith现身，贝克汉姆用一双Stan Smith小白鞋和浅灰连帽外套刷爆了时尚新闻版面，国内时尚意见领袖中国超模刘雯也穿着这双小白鞋满街跑，这是很时尚的一种做法，现在年轻消费者们着装观念正在发生变化，在传播效应迅速扩大的同时，Adidas也获得了更大的盈利空间。

值得关注的是，上周业界消息透露，Dior 和 耐克将会有一次合作，跨界激活品牌活力和新鲜度显得越来越重要。

Under Armour成立于 1996 年，最初是专注于足球运动员穿的吸汗服饰，产品基因是功能性，直到目前其大部分产品仍是功能性的，与运动服正在变成休闲搭配的的趋势不符。彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。

上月初，野村证券的调查显示，Under Armour与球星Curry推出的Curry 3系列销量已明显下滑，其明星产品对消费者吸引力正在逐渐下滑。

Kevin Plank接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给 Under Armour 带来了许多竞争对手，包括Lululemon 和 Fabletics 等品牌，整个欧美市场已经超过 2000 个运动休闲服品牌在争夺市场份额。他早前强调，中国仍然是集团最看好的潜力市场。

在媒体报道中，Under Armour就常常被描述为一家科技公司，而另外一家喜欢自称 “科技公司”的服装品牌是优衣库，二者共同点在于，一、强调服饰的功能性，二，缺乏时尚度。

不可否认，专业性、科技性，至少曾经是Under Armour开拓市场的一大法宝，不然也没法签下脚踝受伤的库里，并助其实现职业生涯大爆发。但是功能性为什么一定要跟好看这件事形成二元对立？毕竟对于现在的人来说，他们不仅希望穿着运动服在健身房里举铁跑步，也希望能穿着逛街溜狗时不突兀。Under Armour的CEO Kevin Plank显然也意识到了这一点，在财报发布后，他表示“我们需要把我们的产品做得更加时尚”，这成为了接下来一年里，公司需要发力的方向。

除此之外，还有文章劝诫Kevin Plank：不要在 “科技”这件事情上过头了，这仅仅只是营销策略，而事实上，那些健身app带来的收益仅占2%的份额（Under Armour曾先后收购了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三个运动类App）；而在球鞋品类的重组也正把公司带往一个严酷的竞争战场。 （本文来自虎嗅授权转载  作者：发条橙子 时尚头条网略有增删）