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LVMH自建的电商来了,居然也卖Gucci和Prada?!

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年05月12日 09:59
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LVMH自建的电商来了,居然也卖Gucci和Prada?!

LVMH将于6月推出全新多品牌电商网站24Sevres.com

 

时尚头条网报道:LVMH试图打造的并不是一个单纯的旗下多品牌电商网站,现在看起来野心更大。

 

全球最大的奢侈品集团LVMH(LVMH.PA)昨日宣布,早前一直被媒体广泛关注的旗下大型电商平台24Sevres.com将于6月6日上线,共涵盖150个品牌。令人意外的是,除集团旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多个奢侈品牌外,24Serves.com还包括Gucci和Prada,而这两个品牌并不属于LVMH集团的品牌。

 

LVMH推出的自建电商为什么会卖Gucci和Prada?

 

原因其实在于集团旗下的Le Bon Marché百货。这一次,LVMH选择了更加稳妥的策略,选择以Le Bon Marché百货作为电商平台的基础,而非如此前种种猜测“凭空”制造一个庞大电商平台。因此,经过LVMH集团的慎重考虑,为维持奢侈品牌产品的稀有特质,24Sevres.com计划以销售女装产品为主,其他品类会直接与拥有160年历史的巴黎老牌百货商场Le Bon Marché的电商平台相关联。

 

据悉,24 Sèvres的名字来源于Le Bon Marché百货的地址,同时还是Le Bon Marché会员app的名字,在正式推出电商平台与iPhone手机客户端app后,Le Bon Marché的会员将直接成为24 Sèvres电商平台的用户,同时面向全球70多个国家开放。这样一来,Le Bon Marché百货成为了24 Sèvres的实体基础。

 

有业界人士认为,凭借LVMH集团旗下包括LV、Fendi、Christian Dior等16个奢侈时尚皮具品牌以及7个珠宝腕表品牌和9个美妆香水品牌的庞大矩阵,LVMH试图打造的并不是一个单纯的多品牌电商网站,而是一个全渠道的在线奢侈品百货公司。

 

LVMH自建的电商来了,居然也卖Gucci和Prada?!

2015年9月,LVMH创立全新首席数字官职位 ,任命前Apple公司高管Ian Rogers担任该职位。

 

这也就解释了人们的疑问,LVMH这次所做的,不是排他性的巨型电商,而是以实体百货为基础的平台。而多样性也就成为24 Sèvres的一个显著特点。除了Gucci和Prada之外,24 Sèvres还将涵盖更为先锋的设计师品牌Maison Margiela,以及A.P.C和Kitsune等受年轻消费者欢迎的时装和配饰品牌。

 

随着电商市场日趋成熟,有分析师预计,网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内增长至20%,伯恩斯坦研究公司高级分析师Mario Ortelli曾表示,电商已经影响了62%的奢侈品购买行为,包括商品查询和采购两个阶段在内,在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。

 

LVMH自建的电商来了,居然也卖Gucci和Prada?!

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault

 

据波士顿咨询机构最新调查显示,电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小,仍然是全球奢侈品市场的一小部分,仅占行业整体销售额的7%,但预计到2020年将达到12%,仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长,线上奢侈品交易额到 2019年将达到270亿欧元。有数据显示,LVMH集团去年网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元,显然满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。

 

与Chanel、Hermès等相对保守的奢侈品牌相比,LVMH集团对于电商的态度尽管并不积极,但也越来越开放和大胆,尤其是在中国市场。去年,LVMH旗下美妆连锁零售品牌丝芙兰Sephora、腕表品牌泰格豪雅 TAG HEUER、化妆品品牌娇兰Guerlain等都趁势入驻阿里巴巴旗下的天猫。在泰格豪雅正式入驻发布会上,阿里巴巴CMO董本洪接受时尚头条网采访时表示,天猫顶级买家APASS平均每年通过天猫商城消费高达300亿元,是吸引LVMH旗下品牌入驻天猫的主要原因。

 

为了让电商为更好地向数字化转型,LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响,后于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数字官。据了解,24Sevres.com的投资规模达数百万欧元,是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次,可见集团对电商的重视程度。在推出多品牌电商24Sevres.com后,LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Céline也表示将在年底推出在线购物平台。

 

然而,面对奢侈品电商国外市场份额已被Yoox Net-a-porter、Farfetch和Matchesfashion.com等竞争对手瓜分的市场环境下,有分析师质疑,LVMH集团现在才发力电商市场会不会太晚了?

 

对此,Ian Rogers在接受《纽约时报》记者采访时回应道,“我要证明他们是错的,LVMH集团做电商是可行的,这可以说是一场赌注。”他强调,若24Sevres.com能够成功,消费者对电商市场中奢侈品的信任度会大大提升,全球奢侈品电商格局将被颠覆。

 

为筹备24Sevres.com,Ian Rogers特别组建了一个60人的团队,其中大部分来自于LVMH技术部门的工作人员。Ian Rogers表示,24Sevres.com的诞生看似轻松,但LVMH集团已默默筹备了许久,研发周期长达18个月。和Net-a-Porter、mytheresa.com和Matchesfashion.com等奢侈品电商不同的是,该电商平台推出的目的不在于为消费者提供大众化产品,而是更加尊重奢侈品的独特性,为消费者展现的是一种法式优雅的生活方式。

 

经过Ian Rogers的团队调查发现,大多数的奢侈时尚电商的产品覆盖面很广,而消费者的购物需求在逐渐细化,电商中的细分市场有着很大的空缺。

 

在谈及Net-a-porter、Farfectch和正向时尚转型的亚马逊等众多竞争对手时,Ian Rogers表示并不担忧。去年10月,LVMH集团曾明确表示,不会与亚马逊进行合作。而此次电商发布后他还强调,LVMH集团旗下品牌在美国的分销点比亚马逊的还多,这意味集团的物流能力与亚马逊相差无几,而更加细分的切入点令24Sevres.com仍有很大的增长空间。“你想要的都在这里,24Sevres.com是一个消费者可以信任的奢侈品电商百货。”他对媒体表示。

 

为提高与其他对手的竞争力,24Sevres.com还将推出快速送货、在线客服咨询、时尚顾问、礼品包装和便捷的付款方式等服务。Ian Rorgers认为,要在电商市场占据领先地位,除了产品外,消费者的购物体验也很重要。随着Instagram和Snap等社交媒体的盛行,比起文字描述更看中视觉效果,为了让网站页面更加生动有趣,Ian Rogers决定24 Sèvres的网页将以图片为主,生动有趣的GIF动图会布满整个页面,不同品类的标志则被设计为简单的单色模型。

 

实际上,这并不是LVMH集团首次推出电商网站,早在8年前LVMH曾推出eluxury.com,在线销售 Christian Dior、Marc Jacobs、Versace、Dolce &Gabbana以及LV 等奢侈品牌产品,年销售曾一度达到9000万欧元,但仍不及集团的预期,最终于2009年停止运营,转为在线杂志。

 

对于eluxury.com的失败,Ian Rogers拒绝过多谈及,他表示LVMH集团对过去的失败已付出代价,更应该关注的是现在,全渠道的零售矩阵是未来的大趋势,“顺应时代发展,专注做有质量的事就不会受到市场威胁,这正是LVMH集团的核心发展理念。”

 

据悉,与此前只追求短期利益不同,LVMH集团这次看中的是24Sevres.com长期的发展潜力。瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald Marchand早前也表示,奢侈品牌要在现有关系基础上建立商业模式的话,还有很长一段路要走。

 

值得关注的是,除LVMH外,Gucci最近也已开始试水电商,与Farfetch.com、Net-a-Porter等电商平台展开合作;历峰集团旗下的Cartier也创立了品牌官网在线销售;而将被LVMH集团以65亿欧元收购的Dior时装部门去年在微信售卖指定包款也获得了积极的反响。

 

24Sevres.com的到来,是否会打破奢侈品电商目前竞争格局还很难说,但有一点可以肯定的是,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这对于市值超过1000亿欧元的LVMH来说,是无论如何不能掉以轻心的。(文/周惠宁)



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