图为Michael Kors的中一间门店

新战略“Runway 2020”能否扭转Michael Kors的颓势？

Michael Kors（NYSE：KORS）正在遭受百货业低迷,但是很多弊病都是品牌自己造成的。 中端手袋市场正在全球范围内受到挤压， Michael Kors也明显感受到市场的变化，其第四季度财报数据大幅下滑。

Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol周三表示，手袋和小皮具的配饰市场大致平稳，北美地区略有下降，欧洲较平稳，而亚洲略有上升。 但即便如此，John D. Idol也承认品牌的麻烦比预想的更严重，品牌需要的不仅仅是减少促销和批发渠道等简单的快速修复。另外，Michael Kors目前的状况现在令资本市场越来越担忧了。

于是Michael Kors昨日公布了名为“Runway 2020”的新战略计划，旨在促使品牌回到增长轨道。该计划包括关闭门店，加强品牌创新，并进一步减少批发。John D. Idol认为，2018年将是过渡的一年。 不过华尔街并不买账，计划发布后Michael Kors股价应声大跌8.5％至33.18美元，盘后下跌1.3％至32.73美元。Michael Kors昨日发布的最新财报数据显示，在截至4月1日的三个月内，品牌净亏损为2680万美元，净收入下降11.2％至10.6亿美元，其中净销售额下降11.3％至10.3亿美元，同店销售额下降14.1％。分析师认为，Michael Kors的股价走向与该公司的未来发展存在巨大差距。

在向华尔街分析师致电时，John D. Idol表示，虽然第四季度业绩大体上符合预期，但2017财年对Michael Kors而言将是困难而令人失望的一年。零售环境仍然具有挑战性。Runway2020计划也将着眼长期，从而更好地吸引消费者。

John D. Idol称，公司将在未来两年内关闭100至125家店铺，包括由于营业收入下滑以及某些商场的流量下滑而无法盈利的眼镜店。目前Michael Kors共有827家门店，且不排除关闭超过预期数量的门店。

据悉，该公司今年与2016年北美零售店的促销日数将减少40％，并将进一步削减批发业务。而女装成衣将成为今后的发展重点，特别是在第一季度增长最快的连衣裙品类，录得单位数高位增长。伴随着鞋类及其男装业务的增长，Michael Kors将继续回归生活方式品牌的定位，此前该公司在很长时间内将其重点放在手袋和配饰上。

图为 Michael Kors Selma手袋

配饰方面，Michael Kors时尚手表业务继续遭受压力，不过作为公司的可穿戴技术业务一部分的智能手表产品表现优势，占品牌手表品类的25％。对于手袋，Idol表示品牌将继续关注消费者喜好，通过更换背带和配色为消费者提供更加个性化的产品。

时尚零售研究公司A-Line Partners的创始人及Wedbush Securities零售市场研究部前董事总经理Gabriella Santaniello认为，Michael Kors的关键问题是缺乏创新。自从公司2011年12月上市以来，该品牌就已经有Selma款式，并且是品牌仅有的几款拥有多配色多尺寸的包型。

鉴于Coach Inc.（NYSE:COH）不久前以24亿美元收购Kate Spade＆Co.（NYSE：KATE），分析师认为Michael Kors或许不会很快感受到压力，因为品牌需要专注在目前的业务。5月中旬有传闻指Michael Kors曾经考虑过英国鞋履品牌Jimmy Choo的收购。

Wolfe研究公司的Adrienne Yih表示，Michael Kors过去扩张的步伐太快，相较于竞争对手Coach和Kate Spade，批发渠道渗透太快，因此品牌未来两年内关闭100家到125家店铺的举措是正确的。

Telsey咨询集团的Dana Telsey表示， Michael Kors 2018财年的前景仍然令人失望。尽管当前Michael Kors股价乐观，但是据公司的盈利趋势预测，未来公司将非常困难。 虽然Runway 2020可能是一个好的起点，但是HYPR Brands合伙人Ryan Berger表示，该公司需要创造更多与消费者互动的经验，提高反馈能力和产品个性化，重新成为令消费者兴奋的品牌。他们目前身处的中间区域不上不下，很难吸引新的消费者。它们的定位是大众奢侈品，但对高端客户来说太大众，对无法负担其产品的消费者来说又奢侈了。

不久前业界还议论纷纷是否Michael Kors会采取收购策略，但是目前看来，正在陷入不利地位的Michael Kors似乎不得不先把注意力放在自身问题的解决上了。（文/陈舒）