4亿美元的背后，京东和Farfetch谁赢了

作者：严明 

Farfetch 是我最爱的时尚电商，无论作为用户或是这行的创业者。所谓的奢侈品零售业，多年来都中规中矩，电商领域都是如此，真正的的创新并不多，Farfetch创立开始就烙有鲜明基因：全球化、新潮流、社会化资源整合，以及技术驱动，带来很多新鲜气象。前几天收购康泰纳仕集团的style.com，震撼业界的大新闻，刚想写写为什么这是一笔好买卖，就爆出京东用4亿美元（官方数字3.97亿）砸出一个“最大股东之一”。

这一投资应该出乎所有人意料，国内时尚电商大格局肯定会改写。

京东早就摆明在时尚有很大野心，赞助上海时装周，宣布单独成立时尚事业部。最近的双11和618，中高端品牌销量激增，消费升级不再是趋势空话，而是现实的消费格局。趁着阿里因为假货和代购，而在奢侈品行业迟迟无法突破，京东这次可谓拿下最头部资源，迅速拓展arpu值很高的中产和富裕阶层，还能直接探到上游品牌供应链。要知道，奢侈品行业一直高度封闭，行业老大Net-A-Porter成立17年，Farfetch成立10年，需要多年专注建立的供应链资源和品牌矩阵，京东用4亿美元砸开了，哪怕只是一道口子。

较难理解的是Farfetch一方的收益。这家创业公司，数据很漂亮，2010年迄今8轮融资，有IDG、淡马锡、DST等顶级投资人阵容，也有康泰纳仕这样协同性很强的战略投资人，先后收购Browns（英国最大买手店和电商之一）、style.com（得到康泰纳仕集团完整内容链），整个生态布局非常整齐。

在前端流量和内容方面， Farfetch的网站和App，有着全球行业第一的MAU月活用户和整体流量。 全球最大时尚媒体集团的Condé Nast（康泰纳仕），是C轮领投方，跟投D轮和E轮。本月初旗下电商网站style.com被收购，CEO Jonathan Newhouse 刚加入 Farfetch 董事会，宣布康泰纳仕彻底放弃自建电商，包括VOGUE和GQ等在内，整个媒体生态都会开放“即看即买”，给Farfetch开放导流。

在后端供应链方面，虽然Farfetch在大牌合作深度远远不如最大竞争对手YNAP，但有最多元的矩阵：

全球500家顶级买手店的深度合作，提供最丰富的高级时尚商品库，按照LOOK 全球时尚商品库数据统计，约有15万sku在线，在奢侈品电商仅次于主打折扣品的Yoox。

2015年推出Farfetch Black & White，直接挑战YNAP一直拿手的品牌旗舰店代运营业务，帮助如Thom Browne等奢侈品牌建立官网电商交易，巩固和上游品牌的独家合作关系。

截止2016年直签60多个品牌。今年和Gucci推出线上下打通，App下单，全球多地门店同城90分钟快送，虽说更像一次联合营销，但供应链不再单纯依赖买手店，而直接为品牌赋能的冲动显而易见。

借用时下大热的“新零售”，Farfetch是线上线下融合走得最远的革新者，官方说法是，目标要做 “奢侈品时尚全球全渠道平台”(Luxury fashion’s global omnichannel platform)。

近年收购英国老牌买手店Browns，4月宣布Q3推出“未来商店”（The Store of the Future），是类似亚马逊 Amazon Go的尝试，把线下零售体验完全进行智能技术化改造。Farfetch的线上销售，给合作的400家买手店带来平均45%的业务。未来这套基于大数据和人工智能的运用，会输出到整个线下买手店和品牌旗舰店。简单说，Farfetch开始是帮线下店做线上生意，将来要用新科技和数字化，让线下生意更加高效。

强大的技术创新力，和行业生态想象空间，是Farfetch 估值高企的原因。官方披露的2016年平台交易额8亿美元，不到老对手YNAP财报22亿的40%。去年F轮得到IDG等投资1.1亿后，估值15亿。这次京东投资算G轮，官方披露是3.97亿。按照F轮招股书，创始人股份超过20%，Advent、Index等三家投资机构都在10-15%，本轮过后，京东作为官方披露“最大股东之一”，占比10-15%，是一个合理想象，估值接近30亿，已然接近上市多年的YNAP。

让大家更关注的问题是，除了堪比一次中型IPO规模的4亿美元，京东还能帮到Farfetch什么？

京东资源几乎都集中国内，在全球市场助力甚小，如果和阿里或是Amazon联姻，都显然有更强的推动力。唯一的解释就是Farfetch太想拓展中国这个全球第二大市场了。目前披露的合作还是一些漂亮话，可以肯定的是暂时不会整体入驻到京东，绝大多数奢侈品牌一两年内都无法接受在京东开售。 目前官方披露合作形式有几点：

“利用京东的黑珑科技和大数据资源，在中国建立自动化营销体系”——线上流量越来越贵是趋势，除非京东和微信能输出流量，单纯营销优化的空间还是相当有限。

“京东支付”以及“京东白条”将成为 Farfetch 平台上的首选方式——这个好像是比较空洞，人们需要的是微信支付和支付宝。

物流服用将使用京东近期推出的“京尊达”。——后者是京东刚推出的VIP送货方式。毫不质疑京东的物流能力。问题是，Farfech并非如Net-A-Porter等电商采用集采备货，更像是天猫的POP店模式，用户下单后，合作买手店从全球范围发货，通过DHL送到国内用户一般在3天左右，京东并不具备跨境物流的优势，只在国内配送用“京尊达”，并不能提升多少效率。

乍看之下没有很强的协同性，这个合作依然值得乐观看待。毕竟这是一笔投资，而非并购，没有企业文化和基因冲突这些大麻烦，业务层可以逐步摸索，奢侈品是一个慢生意，刘强东和Farfetch创始人José Neves都是眼光很卓越、放眼望未来十年的马拉松选手。Farfetch目前中国业务占比10%左右，未来有望涨到三成，寻找一个15%比例的中国战略投资人，非常合理。京东有足够能力帮助Farfetch真正了解中国市场，José Neves的原话是“我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模和难度。”

类似和Gucci的全球同城快送，之前就没有在中国城市开放，有了京东的影响力和物流，在线下商业场景，会有更多创新实验机会。核心还是供应链，Farfetch和京东联手，能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力，同时也有充足弹药，抵御刚刚宣布自建电商平台上线的LVMH这种超重磅玩家。

值得深思的是，京东之前曾在国内深度考察一圈投资标的，结果发现国内的竞争对手，大多模式是前端花钱买用户，后端走货为主，在流量和供应链都没有核心创新和护城河，认为缺乏投资和并购价值。

新商业格局下，传统垂直电商仅仅作为走货渠道，肯定没戏。国内是否会出现新的时尚电商，通过流量和供应链端创新而建立清晰的壁垒？巨头如网易（考拉）、唯品会，甚至阿里，是否会效仿京东，用资本换时间，投资或收购其它海外平台？很多垂直领域的电商开始进入下半场，而整个时尚行业，真正的战役才刚开始。

本文作者：严明，时尚行业社会化电商平台LOOK创始人、CEO，复旦大学硕士，前网易门户高管，联系邮箱yan@yzyw-inc.com

编辑：陈舒