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深度 | 京东和Farfetch表面八字不合,但为何这是一笔好买卖

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年06月23日 14:21
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深度 | 京东和Farfetch表面八字不合,但为何这是一笔好买卖

4亿美元的背后,京东和Farfetch谁赢了

作者:严明 

 

Farfetch 是我最爱的时尚电商,无论作为用户或是这行的创业者。所谓的奢侈品零售业,多年来都中规中矩,电商领域都是如此,真正的的创新并不多,Farfetch创立开始就烙有鲜明基因:全球化、新潮流、社会化资源整合,以及技术驱动,带来很多新鲜气象。前几天收购康泰纳仕集团的style.com,震撼业界的大新闻,刚想写写为什么这是一笔好买卖,就爆出京东用4亿美元(官方数字3.97亿)砸出一个“最大股东之一”。

 

这一投资应该出乎所有人意料,国内时尚电商大格局肯定会改写。

 

京东早就摆明在时尚有很大野心,赞助上海时装周,宣布单独成立时尚事业部。最近的双11和618,中高端品牌销量激增,消费升级不再是趋势空话,而是现实的消费格局。趁着阿里因为假货和代购,而在奢侈品行业迟迟无法突破,京东这次可谓拿下最头部资源,迅速拓展arpu值很高的中产和富裕阶层,还能直接探到上游品牌供应链。要知道,奢侈品行业一直高度封闭,行业老大Net-A-Porter成立17年,Farfetch成立10年,需要多年专注建立的供应链资源和品牌矩阵,京东用4亿美元砸开了,哪怕只是一道口子。

 

较难理解的是Farfetch一方的收益。这家创业公司,数据很漂亮,2010年迄今8轮融资,有IDG、淡马锡、DST等顶级投资人阵容,也有康泰纳仕这样协同性很强的战略投资人,先后收购Browns(英国最大买手店和电商之一)、style.com(得到康泰纳仕集团完整内容链),整个生态布局非常整齐。

 

在前端流量和内容方面, Farfetch的网站和App,有着全球行业第一的MAU月活用户和整体流量。 全球最大时尚媒体集团的Condé Nast(康泰纳仕),是C轮领投方,跟投D轮和E轮。本月初旗下电商网站style.com被收购,CEO Jonathan Newhouse 刚加入 Farfetch 董事会,宣布康泰纳仕彻底放弃自建电商,包括VOGUE和GQ等在内,整个媒体生态都会开放“即看即买”,给Farfetch开放导流。

 

在后端供应链方面,虽然Farfetch在大牌合作深度远远不如最大竞争对手YNAP,但有最多元的矩阵:

 

全球500家顶级买手店的深度合作,提供最丰富的高级时尚商品库,按照LOOK 全球时尚商品库数据统计,约有15万sku在线,在奢侈品电商仅次于主打折扣品的Yoox。

 

2015年推出Farfetch Black & White,直接挑战YNAP一直拿手的品牌旗舰店代运营业务,帮助如Thom Browne等奢侈品牌建立官网电商交易,巩固和上游品牌的独家合作关系。

 

截止2016年直签60多个品牌。今年和Gucci推出线上下打通,App下单,全球多地门店同城90分钟快送,虽说更像一次联合营销,但供应链不再单纯依赖买手店,而直接为品牌赋能的冲动显而易见。

 

借用时下大热的“新零售”,Farfetch是线上线下融合走得最远的革新者,官方说法是,目标要做 “奢侈品时尚全球全渠道平台”(Luxury fashion’s global omnichannel platform)。

 

近年收购英国老牌买手店Browns,4月宣布Q3推出“未来商店”(The Store of the Future),是类似亚马逊 Amazon Go的尝试,把线下零售体验完全进行智能技术化改造。Farfetch的线上销售,给合作的400家买手店带来平均45%的业务。未来这套基于大数据和人工智能的运用,会输出到整个线下买手店和品牌旗舰店。简单说,Farfetch开始是帮线下店做线上生意,将来要用新科技和数字化,让线下生意更加高效。

 

强大的技术创新力,和行业生态想象空间,是Farfetch 估值高企的原因。官方披露的2016年平台交易额8亿美元,不到老对手YNAP财报22亿的40%。去年F轮得到IDG等投资1.1亿后,估值15亿。这次京东投资算G轮,官方披露是3.97亿。按照F轮招股书,创始人股份超过20%,Advent、Index等三家投资机构都在10-15%,本轮过后,京东作为官方披露“最大股东之一”,占比10-15%,是一个合理想象,估值接近30亿,已然接近上市多年的YNAP。

 

让大家更关注的问题是,除了堪比一次中型IPO规模的4亿美元,京东还能帮到Farfetch什么?

 

京东资源几乎都集中国内,在全球市场助力甚小,如果和阿里或是Amazon联姻,都显然有更强的推动力。唯一的解释就是Farfetch太想拓展中国这个全球第二大市场了。目前披露的合作还是一些漂亮话,可以肯定的是暂时不会整体入驻到京东,绝大多数奢侈品牌一两年内都无法接受在京东开售。 目前官方披露合作形式有几点:

 

“利用京东的黑珑科技和大数据资源,在中国建立自动化营销体系”——线上流量越来越贵是趋势,除非京东和微信能输出流量,单纯营销优化的空间还是相当有限。

 

“京东支付”以及“京东白条”将成为 Farfetch 平台上的首选方式——这个好像是比较空洞,人们需要的是微信支付和支付宝。

 

物流服用将使用京东近期推出的“京尊达”。——后者是京东刚推出的VIP送货方式。毫不质疑京东的物流能力。问题是,Farfech并非如Net-A-Porter等电商采用集采备货,更像是天猫的POP店模式,用户下单后,合作买手店从全球范围发货,通过DHL送到国内用户一般在3天左右,京东并不具备跨境物流的优势,只在国内配送用“京尊达”,并不能提升多少效率。

 

乍看之下没有很强的协同性,这个合作依然值得乐观看待。毕竟这是一笔投资,而非并购,没有企业文化和基因冲突这些大麻烦,业务层可以逐步摸索,奢侈品是一个慢生意,刘强东和Farfetch创始人José Neves都是眼光很卓越、放眼望未来十年的马拉松选手。Farfetch目前中国业务占比10%左右,未来有望涨到三成,寻找一个15%比例的中国战略投资人,非常合理。京东有足够能力帮助Farfetch真正了解中国市场,José Neves的原话是“我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模和难度。”

 

类似和Gucci的全球同城快送,之前就没有在中国城市开放,有了京东的影响力和物流,在线下商业场景,会有更多创新实验机会。核心还是供应链,Farfetch和京东联手,能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力,同时也有充足弹药,抵御刚刚宣布自建电商平台上线的LVMH这种超重磅玩家。

 

值得深思的是,京东之前曾在国内深度考察一圈投资标的,结果发现国内的竞争对手,大多模式是前端花钱买用户,后端走货为主,在流量和供应链都没有核心创新和护城河,认为缺乏投资和并购价值。

 

新商业格局下,传统垂直电商仅仅作为走货渠道,肯定没戏。国内是否会出现新的时尚电商,通过流量和供应链端创新而建立清晰的壁垒?巨头如网易(考拉)、唯品会,甚至阿里,是否会效仿京东,用资本换时间,投资或收购其它海外平台?很多垂直领域的电商开始进入下半场,而整个时尚行业,真正的战役才刚开始。

 

本文作者:严明,时尚行业社会化电商平台LOOK创始人、CEO,复旦大学硕士,前网易门户高管,联系邮箱yan@yzyw-inc.com

 

编辑:陈舒



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