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Nike太骄傲自满 开始失守市场 5月份最新数据显示其市场继续被adidas蚕食

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年06月26日 09:59
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Nike太骄傲自满 开始失守市场 5月份最新数据显示其市场继续被adidas蚕食

图为被称为 “史上最强跑鞋”adidas Ultra Boost

文 | 周惠宁

 

时尚头条网报道:最新数据显示adidas在美国市场持续强劲复苏,正在蚕食竞争对手Nike的市场。

 

据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据,adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。 而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。

 

Nike太骄傲自满 开始失守市场 5月份最新数据显示其市场继续被adidas蚕食

图为Nike、Jordan Brand和adidas5月美国运动鞋市场份额数据

 

有分析人士认为,Nike真的需要提高警惕了,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过Jordan Brand。

 

数据还显示,Nike在5月的运动鞋销量出现了个位数的下滑,Under Armour的销量则大跌19%,adidas的销量则猛涨74%。在addias经典的三条杠运动鞋越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却,毫无时尚度可言的Under Armour也处于弱势地位。

 

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有分析人士认为,Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀,很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。换言之,Nike没有真正的对手。不过,现在情况正在发生巨大的变化。

 

要跟Nike抗衡,美国市场至关重要。据德意志银行Deutsche Bank的早前统计,截至3月份,adidas在美国运动鞋市场的份额为11%,Nike则为55%。现在数据已发生惊人的变化,不过这对adidas来说也面临一场硬仗。adidas CEO Kasper Rorsted也表示,adidas未来会增加对美国市场的投资,提高供应链的运转速度,期望能出售更多的全价商品。据悉,公司将以年轻品牌NEO试水,让品牌能打破12-18个月内出新品的行业标准,缩短至45天。

 

Susquehanna Financial Group LLLP.的运动鞋分析师Sam Poser早前称,去年12月Nike北美地区的订单下降了4%,这是自2009年经济衰退以来首次出现下降,而在接下来的一个季度,订单又下降了9%。

 

去年12月,Nike董事长兼首席执行官Mark Parker首次强调承认集团感受到竞争对手Adidas和Under Armour的竞争压力,并将会一直持续,不过他重申2020年前集团收入目标将增至500亿美元。

 

Nike太骄傲自满 开始失守市场 5月份最新数据显示其市场继续被adidas蚕食

从2015年起Nike的增长速度持续放缓

 

对于这一现象,有分析认为与正在兴起的休闲运动装潮流有关。

 

该业界人士称,adidas正当红的最大原因是市场趋势发生了改变,休闲运动装主要指休闲运动鞋与服饰,比较偏向日常街头的产品,而这恰恰是adidas的强项。 据5月最新数据显示,五大休闲运动鞋类品牌的排名中甚至没有出现Nike的身影,市场份额排名前五的分别为adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

 

Mark Parker也指出,目前Nike约75%销售额来自Nike Style,减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出,这意味着Nike将跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。Nike正在重新布局零售战略,计划转型为快时尚模式反击adidas。

 

Nike太骄傲自满 开始失守市场 5月份最新数据显示其市场继续被adidas蚕食

图为adidas首席执行官Kasper Rorsted

 

值得关注的是,为了应对愈发激烈的市场竞争,Nike于上周宣布将入驻全球电商巨头亚马逊,以刺激销量增长和更好地清理滞销库存,还计划裁员1400名以让公司架构更加灵活,提高运营效率减少经营成本。而adidas也一直保持前进步伐,除了维持现有产品的热销外,还在不断寻求新的爆款。

 

Nike并不是唯一要重组变革的运动品牌,adidas早在去年就提出了新的转型计划,目标是要成为全球首家真正快速反应的体育运动用品集团,并决定将销售和市场营销活动聚焦在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海和东京这6个重点城市,这也意味着adidas将与Nike展开正面搏击。

 

值得关注的是,去年剔除汇率因素,adidas全球销售收入增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%,成为adidas全球增长最快的市场。

 

自去年以来,adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike,要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示,仅过去一年,adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。

 

Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出,adidas的发展步伐正在加快,步步逼近Nike运动行业霸主的地位。在截至2月28日的三个月内,Nike集团销售额同比增长5%至84亿美元,不及预期,受益于税率降低,其净利润则同比大涨20%至11亿美元。 其中,Nike品牌销售额同比增长7%至79.2亿美元,Converse品牌销售额则较去年同期增长3%至4.98亿美元。

 

从股票层面来看,今年初至今,adidas股票累积涨幅达22%,而Nike的股票则几乎没有增长。



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