图为被称为“世界名牌”波司登的一家门店
文 | 周惠宁
时尚头条网报道：称霸中国羽绒服行业18年的波司登集团要转型做女装，集团执行董事麦润权在财报发布后的电话会议中表示看好女装市场潜力，强调该业务将是未来一年的重点发展项目。
在截至2017年3月31日的12个月内，波司登集团（03998.HK）销售额4年来首次录得增长，上涨17.8%至68.16亿人民币，其中核心品牌羽绒服业务销售额占集团总销售额的67.2%，同比增长15.1%至45.79亿人民币，而贴牌加工管理业务销售额同比下跌21%至7.77亿人民币，占总销售的11.4%，非羽绒服业务销售额则同比大涨76.7%录得14.59亿人民币，占集团总销售额的21.4%。
波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立，是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团，除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外，旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。
波司登集团2017财年主要业绩数据
波司登集团2017财年羽绒服品牌主要业绩数据
波司登集团2017财年非羽绒服品牌主要业绩数据
作为集团核心的羽绒服品牌，波司登品牌销售额经过一系列的产品改革和品牌形象优化后，销售额同比增长22.4%至40.6亿元；雪中飞羽绒服销售额则大跌59.5%至1.8亿元；冰洁羽绒服销售额录得215%的高增长至1.64亿元。
报告还提到，波司登品牌去年与迪士尼合作推出了波司登迪士尼成人和童装系列，于去年9月10日正式在上海、北京等全国42个主要门店和网店中发售，市场反响积极，因此今年波司登决定与迪士尼电影《美女与野兽》再次合作。波司登表示，这些与迪士尼的合作系列不但为品牌成功制造话题和增加曝光率，更成功为波司登品牌注入年轻、活泼和时尚的形象。
此外，波司登品牌在报告期内更换了沿用多年的产品商标，新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案，但放大了英文名字，使整体设计更为时尚、简洁、清晰和国际化，在提高美观度的同时保持了原有波司登商标的元素。集团称更换品牌商标是重塑的重要一步，标志着集团积极改革重组的决心。
波司登新旧商标对比
而另一个羽绒服品牌雪中飞则处于转型的关键时期，在考虑到市场的认可程度、经销商的意见反馈、国内户外服装市场的消费模式，以及投入和回报等因素，集团认为有需要进一步调整雪中飞的定位和发展方向，在以户外为主要发展方向的同时将加入更多时尚生活元素。
对于贴牌加工管理业务，波司登称该部门销售额大跌主要受国内生产成本逐年上升和工人工资上涨影响，使许多贴牌加工客户把订单转移到生产成本更低和具有税收优惠的东南亚地区，令集团贴牌加工订单量进一步下滑。目前集团的贴牌加工管理业务主要客户有15家，来自前五大客户的收入约占贴牌加工管理业务总收入的81%。
期内，集团非羽绒服业务销售额的暴涨则受益于波司登男装业务的优化及新收购女装品牌的贡献。其中，波司登男装销售额同比上升77.2%至约3.29亿元；女装品牌杰西年内销售额则下跌2.8%至3.23亿元；邦宝销售额则录得2.98亿元。截至2017年3月31日，邦宝在国内共有215家店。
羽绒服的致命缺陷在于产品的相对单一化。这种特点使得羽绒服的销售周期最长也仅有约9个月，冬季销售成为至关重要的生命线。
为顺应行业生态的变化，波司登近年来一直致力于转型并积极优化业务，包括清理库存、优化销售网络，积极从传统的批发业务模式，逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型。
波司登集团表示，随着库存结构得到改善，波司登在今年会逐步增加羽绒服新产品的开发，并提高产品的时尚度以满足市场需求，为消费者带去新鲜感，并提高羽绒服业务的销售额。
财报发布后，麦润权在电话会议上宣布其已于26日起调任集团女装事业部总经理，并认为女装有潜力成为集团第二大的利润中心，未来收入占比可增至20%至25%左右。麦润权还指出，随着内地网购越来越便利，集团去年的电商业务占比也有提升，因此今年将继续减少独立实体店数量，改为在商场开设时尚店及生活馆等。
尽管2017财年波司登集团的销售额有所复苏，但近几年来波司登集团面对激烈的市场竞争，其产能过剩、过度扩展、品牌形象模糊和产品差异化不足等问题逐渐被暴露。
据数据显示，波司登集团销售额从2013财年的93.25亿元连续3年下跌至2016财年的57.87亿元，复合年跌幅超过20%。其中下滑最严重的品类就是波司登核心的羽绒服部门，2014年度的该品类销售额为60.57亿元，但2017财年仅录得45.79亿元。
在意识到单一倚靠羽绒服产品的局限性后，波司登集团决定通过收购来不断扩张女装业务。2009年，波司登集团成立合资公司买下了美国街头潮流品牌洛卡薇尔经营权，并投资打造中高端时尚女装品牌瑞琦，同时增资扩股的方式，获得品牌摩高，并拓展了童装品牌、国际高端商务男装品牌。
2011年，波司登收购获得中高端女装品牌杰西，于2016年将其在女装邦宝公司的股权从30%增持至70%，正式将该品牌收入囊中。波司登集团还于今年3月以6.8亿元收购了女装品牌柯利亚诺（KOREANO）及柯罗芭（KLOVA）母公司欣悦发展有限公司及优诺（天津）服装有限公司所有股权。欣悦主要从事女装采购及分销业务，并有自己的销售渠道和管理团队。
柯利亚诺和柯罗芭女装均属于国内中高端品牌，目标消费者为25岁至35岁的都市白领，而柯罗芭品牌目标消费者则为30至40岁的知识女性，这两个品牌一直以来都在积极寻求机会将业务延伸至非羽绒服领域，以减少产品对季节的依赖性。
对于波司登集团的品牌扩张计划，有分析师认为似乎过于激进，反而忽略了对品牌的整合，容易造成消费者定位混乱。高德康早前在接受记者采访时也坦承，集团的发展规划没有做好，表示未来将放缓并购的动作，没有合适团队宁可不做。
截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比大幅缩水了5053家；到了去年9月，这个数字又下跌到了4822家。原副线品牌康博也因经营不善被迫停产。
随后，波司登集团开始对内部进行审查并淘汰部分累赘业务，于今年2月决定以4050万元的价格抛售其持有的男装品牌摩高51%的股权。集团认为此举能够让集团的资源集中于更有发展潜力的服装品牌，以适应集团的长期发展战略。报告期内，摩高品牌销售额同比下跌15.9%至2.48亿元，其中直营与批发业务销售额分别为2.34亿元和1440万元。
除女装业务外，国内校服市场也成为波司登集团新开发的业务领域。波司登集团表示，随着多家国际学校进驻国内且规模庞大，公办学校也由以前的政府主导逐步向学校、家长主导转移，校服类产品的市场化趋势明显，因此集团将推出优质校服的定制服务，以满足不同学校对个性化的需求。
报告还显示，波司登集团已将此前授权第三方经营波司登内衣的业务转为直接营运，并把业务从原本的保暖内衣延伸至多品类的居家生活服装方向发展，把单季经营模式成功转化为四季经营。波司登家居生活馆目前在国内已开设了15家门店，集团预计今年将增加到50家。
与此同时，波司登集团开始大幅关闭业绩不佳门店。报告显示，截至2017年3月31日，波司登羽绒服业务的零售网点总数较2016年3月31日净减少979家至4292家，直营零售网点和第三方经销商经营的零售网点分别为1374家和2918家。
波司登位于伦敦的旗舰店
随着服装行业下行态势持续，波司登的关店潮逐渐蔓延至海外。
早前时尚头条网曾报道，波司登于2012年豪掷3000万英镑在英国伦敦梅费尔区开设的品牌旗舰店在今年2月已经黯然关闭，这是波司登在海外布局的第一家门店，曾被视为该公司进军海外市场的标志，波司登该伦敦店铺的官方网站也已经关闭。这家曾经一度称霸业界的中国羽绒服集团的海外扩张计划正式宣告失败。
反观国外两个同样以羽绒服产品为核心的品牌Canada Goose与Moncler，近年来的业绩一直维持着积极的上涨趋势，始终在拳头产品上不断押宝，更成为明星与时尚博主的冬季必备单品，正不断获得消费者的追捧。
据时尚头条网数据，法国羽绒品牌Moncler第一季度销售额较去年同期的2.37亿欧元增长16%至2.76亿欧元，计划今年新增15家门店，去年销售额更是大涨18%挺近10亿欧元俱乐部。
正当波司登偃旗息鼓之时，加拿大羽绒品牌Canada Goose却陆续出现在纽约各路明星和超模身上，紧接着又出现在周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里；并且世界气象组织指出2016年的冬天比前一年更加温暖，尽管部分款式的价格以每年超过10%的增幅在上涨，消费者对Canada Goose的热情仍然有增无减。
谷歌趋势统计显示，全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从2013年至今峰值越来越高。将功能主导的羽绒服转化为一种时尚消费品，是这家公司的升值之道。截至12月31日的财年内，Canada Goose销售额则大涨38.8%至4.038亿加元，毛利率达52.5%，今年3月上市至今股价累积涨幅已达38%，目前市值约24亿美元。
财报消息发布后，波司登今日股价上涨近7%，不过，自上市以来，波司登的股价已跌去逾50%，目前市值为65亿港元。
有消费者表示，“波司登填充物质量是很良心的，就是款式丑到不能接受。”这对于时尚度仍然欠缺的波司登来说，或许就是一个警示。毕竟，服装是时尚度比拼的残酷生意。
