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昔日辉煌不再,Armani阿玛尼品牌老化,去年集团收入和利润双双下跌

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年07月27日 10:10
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昔日辉煌不再,Armani阿玛尼品牌老化,去年集团收入和利润双双下跌

2016年,阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌。

作者 | Drizzie 

 

创立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集团Giorgio Armani阿玛尼,终于在社交媒体和消费变化的冲击下开始进行结构性改革,以吸引更多的年轻消费者。

 

援引英国金融时报最新消息,因去年销售额下跌5%,意大利奢侈品集团阿玛尼Giorgio Armani今年上半年宣布计划削减其销售品牌数量并重组销售网络。今年早些时候,阿玛尼集团宣布将旗下7条产品线削减为3个,高端线Giorgio Armani,中档线Emporio Armani以及价格较低的Armani Exchange. 。高级定制线Giorgio Armani Prive和室内装饰品牌Armani / Casa将被归入Giorgio Armani,而中档品牌Armani Collezioni和Armani Jeans将被纳入Emporio Armani。

 

Giorgio Armani于1975年在意大利创办其同名服装品牌公司,1981年在米兰开设了首家Emporio Armani门店,后来逐渐发展为多个支线系列的综合性品牌公司。上世纪80年代,Giorgio Armani曾是意大利时装的标志性人物,他所设计出的剪裁精良、造型挺括的西服套装成为80年代繁荣经济的代名词。

 

但是时至今日,全球时尚零售市场急剧变化也令Giorgio Armani的奢侈品集团处在十字路口,面对更加快速的互联网时代和更加难以捉摸的年轻一代消费者,转型迫在眉睫。

 

Giorgio Armani本人在谈及新战略坦承,随着时代改变,精简品牌架构将是未来的主要任务,过于细分的产品模式已落后。除了Armani,Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略,砍掉部分业绩不佳的副线系列。

 

今年2月,据英国媒体报道,阿玛尼集团旗下的Armani Exchange将关闭英国大部分门店,这也是今年品牌新战略的一部分。Amarni Exchange是阿玛尼于1991年推出的年轻副线,主要针对年轻一代消费群体,据悉,于2007年伦敦开业当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也将黯然关闭,很显然,阿玛尼集团的年轻化策略并不如人意。

 

一系列的调整主要是由于集团2016年的低迷表现。83岁的创始人兼集团所有者Giorgio Armani在一份声明中表示,2016年对于时尚和奢侈品行业是非常艰难的一年。

 

2016年,阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌,集团在2015年的销售额录得4.5%的增幅,而2014年则是增长16%。集团净利润也从2015年的2.41亿欧元下滑至2.11亿欧元。不过,阿玛尼集团至今保持私有化,未公布更多财报细节。

 

据早前公布的数据,集团旗下旗舰品牌Giorgio Armani 的增速近几年来录得最慢增长,明显受到业绩放缓的冲击。Giorgio Armani表示,集团未来会主要发展Emporio Armani,同时对品牌的零售门店进行翻新,为提升消费者在实体门店的购物体验,将在同一门店展示多个系列,让产品更加多元化。

 

近年来,阿玛尼坏消息不断。2013年,位于上海外滩3号的Giorgio Armani旗舰店黯然关闭。今年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。FILCTEM CGIL工会代表Simona Lancellotti表示员工们无法接受这个决定,将尽最大努力反抗。对此,品牌发言人表示,裁员决定与Giorgio Armani此前提出的精简品牌组合的决定有关。

 

在意大利时尚咨询公司Pambianco Strategie di Imprese每年公布的具备上市条件的65家意大利时尚和奢侈品集团榜单中,阿玛尼集团连续三年排第一位置,但有分析人士表示,鉴于阿玛尼集团目前的业绩剧烈下滑,其IPO的计划将显得渺茫。

 

昔日辉煌不再,Armani阿玛尼品牌老化,去年集团收入和利润双双下跌

图为Giorgio Armani位于成都的门店。

 

集团持有者Giorgio Armani认为集团业绩下跌应该归因于宏观和地缘政治问题,以及消费者购物行为和态度的整体变化。

 

值得关注的是,尽管上半年奢侈品行业处境仍然艰难,但是相较之下,其他主要奢侈品集团如开云集团,LVMH和爱马仕2016年收入均录得至少5%的增长。

 

据LVMH集团发布的财报数据显示,2016全年集团销售额同比有机增长 6%至 376亿欧元,其主要业务包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在去年第四季度均录得高个位或双位数增长。拥有LV、Fendi、Givenchy、Celine等品牌的时装皮具部门第四季度录得8.2%的增长至37.8亿欧元,有机增长为9%,远超分析师预期的5%。

 

根据法国开云集团发布的第四季度及全年财报数据,得益旗下品牌Gucci与Yves Saint Laurent品牌的强劲增长,开云集团2016财年收入同比增长8.1%至123.85亿欧元,是自2012年以来的最大增幅。受下半年业绩有机增长提升的刺激,集团一般性营业利润则较2015财年大涨14.5%至18.86亿欧元,净利润同比增长16.9%录得8.14亿欧元,超过分析师预期。

 

法国爱马仕集团(EPA.RMS)2016年销售额首次进入50亿欧元俱乐部,创下历史纪录。据爱马仕发布的2016年全年业绩数据显示,在截至去年12月31日的12个月内,销售额较上一年增长7.4%,基本符合预期,净利润同比大涨13%至11亿欧元。值得关注的是,运营利润率创下新高,运营利润率从2015年的31.8%升至32.6%,并宣布将股息上调12%,从而为奢侈品行业更广泛的复苏提供了进一步的证据。

 

随着奢侈品行业的整体复苏,阿玛尼集团利润却首次录得下跌,这更多应该归咎于阿玛尼集团自身出现的管理问题。

 

事实上,奢侈品分析师和高管们多年来一直质疑阿玛尼集团产品线冗余的问题,尤其是不断稀释奢侈品牌价值的中端市场产品线。LVMH集团等竞争对手已经通过推出更昂贵的奢侈品并砍掉低价产品的方式成功地提高了收入。

 

据阿玛尼集团官网描述,Armani Collezioni和Armani Jeans主要通过批发渠道在百货公司和多品牌集合店出售,鉴于百货行业的低迷现状,分析师指出这或许是让Giorgio Armani下决心精简品牌的重要原因之一。

 

美国高端百货Barneys首席执行官Daniella Vitale称这是一个必要的策略,她指出阿玛尼集团旗下每个子品牌的门店产品给消费者的感觉比较单一,除去冗余的副线,提高品牌产品的综合性能让消费者更好地在品牌系列产品中找到属于自己的独特风格。有分析师强调,当品牌拥有太多不同系列的时候,过于复杂的分类会令消费者感到困惑,精简分支有利于品牌扩大产品和价格区间的广度。

 

米兰咨询公司Inter Corporate副主席Armando Branchini也认为,阿玛尼集团精简旗下分支品牌后有利于重塑品牌在消费者心中的形象。 阿玛尼集团前副主席John Hooks在2012年的采访中表示,阿玛尼集团在中档市场的快速扩张是其2011年离开的原因之一。

 

集团持有者Giorgio Armani称,集团将继续通过合理化、简化集团架构,着眼集团不持续的长远发展计划。 巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca认为,阿玛尼集团与Ralph Lauren集团非常类似,正面临着作为时尚成衣品牌的结构性挑战。

 

据时尚头条网去年9月报道,美国时装零售商Ralph Lauren加快实施重组计划,宣布关闭旗下牛仔品牌Denim & Supply,并将其业务并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。Ralph Lauren 当时的CEO Stefan Larsson表示,合并以后,公司将重点关注三个核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的发展。

 

早前公司调整后设有六个品牌部门包括Ralph Lauren奢侈品牌部、Polo部门、Denim & Supply部门、Lauren, Chaps以及American Living部门、Ralph Lauren家居用品部门以及Club Monaco部门。不过,公司考虑到Denim & Supply以牛仔业务为核心,而牛仔正是美式时尚的经典元素,这与Ralph Lauren品牌的美式风格相吻合,公司决定将Denim & Supply的业务并入Polo Ralph Lauren一起发展。

 

Luca Solca还补充道,过去几十年来,像Sandro,Maje,Pinko或Liu Jo这样的中档品牌竞争已经非常激烈。与此同时,设计师品牌在品牌吸引力方面正在配饰强势的奢侈品牌面前失势,比如Louis Vuitton和Gucci,因为后者对渠道的把控更加严格。

 

因此,外部环境加上内部繁冗产品线管理的双重压力下,阿玛尼集团的重组也是全球奢侈品行业为适应社交媒体和互联网带来的必然变化。但是种种迹象表明,奢侈品牌关店、重组、裁员等举措只能暂时减少损失,却并不能扭转整体局势。深陷危机的奢侈品牌还需要更明确有力的改革措施。

 

目前的Ralph Lauren就是反例,这个“美国版的阿玛尼”至今仍然深陷泥潭。今年4月,Ralph Lauren宣布关闭位于纽约第五大道的旗舰店。去年6月,Ralph Lauren提出了一系列“复兴”计划,其中包括关闭50家业绩不佳门店、削减1200名员工、努力缩短产品生产周期以及精简管理层结构等措施。据悉,该计划每年可为Ralph Lauren集团节省1.4亿美元开支,涵盖员工遣散费、租赁终止费用与库存管理等费用在内的重组费用约为3.7亿美元,整个计划预计可在2018年3月底前完成。

 

昔日辉煌不再,Armani阿玛尼品牌老化,去年集团收入和利润双双下跌

Ralph Lauren位于纽约第五大道的旗舰店宣布关闭。

 

今年5月1日,上任紧14个月的CEO Stefan Larsson离任,他的提前下台背后是Ralph Lauren业绩仍未有起色,华尔街对他交出的答卷也不再有耐心。新任CEO的职位最终由宝洁前全球总裁Patrice Louvet接任,任命已于7月17日生效。 尽管为扭转颓势做出了多种尝试,包括快时尚模式、即看即买等,但是收效甚微。而新任CEO上任后,由Stefan Larsson提出的“前进计划”也名存实亡,Ralph Lauren将走向何方,仍然没有明确的方向。

 

面对日益激烈的市场竞争,日渐陈旧的品牌价值将逐渐被消费者抛弃,代表“美国梦”的Ralph Lauren如此,意大利民族品牌阿玛尼也是如此。如果仅仅将改革措施停留在缩减成本上,它们也将失去未来的转型机会。

 

贝恩咨询的分析师今年五月指出,在汇率恒定的前提下,奢侈品市场将在2017年上涨2%至4%,但赢家与输家之间的差距将不断扩大。此外,数字化转型将继续重塑奢侈品行业,线上销售将成为各种零售渠道中增长最快的渠道。

 

阿玛尼集团在接触社交媒体方面显得非常迟钝。今年9月中旬,集团表示将在Facebook,Instagram和Twitter上为Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分别设立专门账户。

 

不过好消息是,阿玛尼在中国终于抢占先机,今年第一季度宣布旗下Armani Jeans宣布入驻天猫,成为在中国最早涉足电商的奢侈品牌之一。今年4月,阿玛尼旗下三品牌EA7EmporioArmani、Armani Jeans及Emporio Armani的内衣系列也宣布以自营模式入驻京东。随着越来越多奢侈品牌在线上发力,Louis Vuitton、Gucci在中国推出线上购买服务,LVMH推出自建电商24 Sèvres,以技术创新驱动全球扩张的Farfeth集团不断冲击实体销售,阿玛尼的竞争对手们已经走出了“是否应该选择线上”的问题,直接进入了“如何进入线上”的问题。

 

创始人Giorgio Armani预计,集团2017年将继续面临零售市场低迷带来的挑战,虽然已开始重组,但需要几年时间才能恢复到以前的销售水平。显然,阿玛尼正面临转型的阵痛期。



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