未来奢侈品电商市场将是一场关于极致体验的竞争
作者 | Drizzie
从“次日达”到90分钟到货，奢侈品电商的竞争开始蔓延到物流环节的极致体验，后者会成为奢侈品电商的下一张制胜王牌吗？
开云旗下的Saint Laurent风头正劲，去年收入超过12亿欧元，增长25%，成为开云集团内仅次于GUCCI的第二大奢侈品牌。
据国外媒体最新消息，开云集团奢侈品牌Saint Laurent也将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场，品牌承诺，在北京、上海和香港三座城市消费者的订单可当日送达。10月份起，这三座城市的订单可在90分钟送达。这是国外奢侈品牌为拓展中国迅速增长的国内市场而迈出的重要一步。
与Saint Laurent合作的Farfetch也大有来头，它是全球流量最高的奢侈品购物网站，更重要的是，它的背后是中国最大的在线零售商之一京东。今年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大股东，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。而Saint Laurent 的90分钟极速送货的承诺，底气很可能也来自京东。
电商正在成为最被资本看好的市场，亚马逊、京东、阿里巴巴等互联网电商企业近期股价一路高涨，不断“霸占”报道版面。亚马逊市值一度突破5000亿美元，助推创始人贝佐斯一度取代盖茨成为世界首富，阿里巴巴市值超过3800亿美元，京东市值则得益于进军女性奢侈时尚市场在不久前突破650亿美元。
随着电商市场的竞争进入白热化，各平台针对线上购物体验每一环节几乎是“锱铢必较”。而作为线上购物体验的重要一环，物流体验更是成为电商平台争夺消费者的关键。无论是对奢侈品零售野心勃勃的电商巨头，还是势头同样强烈的垂直时尚电商，都开始打出“极速”物流的招牌，试图笼络渴望新鲜感、一键下单后立即得到商品的消费者。
起初，“极速”物流或许只是电商话题营销的噱头，然而种种迹象表明，物流体验极致化或将趋势。
今年4月，Gucci与Farfetch联手推出一个名为F90的90分钟速递活动，声称消费者巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市可以享受在Farfetch上一键下单Gucci产品，90分钟内收货的特殊服务，商品将在附近Gucci门店打包后送到消费者受众。
尽管此前时尚电商的送货周期已经缩短到了当天送达。Farfetch、Matchesfashion.com、Net-a-Porter均有当天送达服务，但Gucci的90分钟速递显然是迄今为止最有效率的时尚电商快递服务。
据国外媒体报道，亚马逊在新加坡也推出了Prime Now两小时送货服务，正式进入东南亚市场，并首次与中国竞争对手阿里巴巴集团正面交锋。阿里巴巴持有东南亚电商品台Lazada高达83%的股份。
此前，亚马逊对亚洲市场十分谨慎，尽量避开中国市场，主攻印度，而在东南亚市场则选择人口总量相对较小的新加坡，并试图用“两小时送货”的物流服务作为撬开该市场的一把钥匙。
在中国市场，市场份额不足10%的亚马逊近期也开始进行发力，其手段同样是以Prime会员为基础的跨境物流体验。针对中国本土电商阿里巴巴和京东在618和双11等购物节的成功，亚马逊也在中国推出了会员日Prime Day参与竞争。消费者在亚马逊注册为Prime会员后，可享受无限次的跨境免邮，亚马逊对全球仓储物流的资源进行统筹调配，商品将由亚马逊海外运营中心直发中国。亚马逊全球物流中国总裁薛小林表示，会员日期间产生的跨境订单，由海外直邮到达中国82个城市的平均运输时间仅需5至9个工作日。
亚马逊Prime会员服务
值得关注的是，据亚马逊软件和营销服务供应商Viral Launch透露，亚马逊会员日服饰、鞋类和珠宝的销售额比高于平时180％。美容和个人护理产品上涨了164％。亚马逊整体销售额同比增长269％。
事实上，随着消费者预期被各种噱头不断抬高，消费者对“极致”物流的期待已不仅限于“极速”。目前各大电商平台对物流的改进主要从三个方面进行，包括极速物流、送货服务，以及物流服务的性价比。
以往的观点认为，线上购买奢侈品将损失消费者在购物时的奢华服务，而这一点似乎正在被打破。例如，广告中的京东配送员身着西装，手戴白手套，驾驶专车送货。
京东在今年618推出的高端专属配送服务“京尊达”服务
这就是京东在今年618推出的高端专属配送服务“京尊达”，用户在京东商城自营平台上购买标有“尊”字头的商品，即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。据京东称该送货服务对配送员的甄选特别苛刻，年龄要在25-35岁之间、身高170-185cm、还要驾驶经验丰富、形象好、普通话流利。该服务目前主要针对京东自营的奢侈品、珠宝首饰、手表品类中的部分商品，后续还将继续扩展至其它品类。该服务已于6月25日在北上广三大城市正式上线。
奢侈的商品搭配高端物流服务，这个逻辑的确合理。对于渴望进军时尚和奢侈品零售的京东而言，推出“京尊达”的目的一方面是打响京东自营奢侈品的名声，另一方面则是希望将物流服务作为与其他时尚电商竞争的砝码，以弥补其时尚基因不足的缺陷。
物流服务的性价比也是极致化的重要体现。一个普遍的经验是，大部分消费者希望以最低的物流价格享受更好的物流服务，必要时可以为了物流服务付出更高的价钱，但往往不愿付出太高的代价，价格必须在消费者的承受范围之内。
这也就意味着，电商必须在价格与服务之间寻求平衡，对于极致物流体验的追求不是平台方一味进行投入，成本也是其重要考量因素。首先，具有市场竞争力的物流体验以电商平台过硬的物流技术和高效的供应链为基础，这也为电商物流体验的竞争竖起门槛，没有过多资金投入物流环节的小型电商在这一竞争中成为局外人。
其次，物流环节投入大，回报慢，还会摊薄利润率，甚至有亏本的危险。平台能否担负这样的投入？据亚马逊刚刚发布的第二季度财报来看，其利润暴跌77%，远逊预期，导致财报发布后股价大跌，而利润暴跌的主要原因就是运营环节的大量投入。
于是我们不得不提出这样一个问题，对极致物流的投入到底值不值？事实上，尽管京东、亚马逊等电商平台在物流服务上竞争激烈，但是对于奢侈品的线上销售而言，盲目的物流投入是非常高风险的。
原因在于奢侈品与生活日用品的本质区别。虽然现在奢侈品消费者们同样希望下单后商品以最快速度送达，但是相较于生活日用品而言，奢侈品对物流速度的要求没有那么高。正如Gucci与Farfetch的90分钟送达服务宣传短片中那样，除非咖啡撒到衣服上而又必须重新购买一件的极少数紧急状况下，90分钟送达的服务才会成为必须。生活日用品则不同，网上购买的生鲜产品和新鲜水果对于物流的品质与效率有着严格的要求。
奢侈品电商必须认识到，消费者也许会为了极致物流体验购买生活日用品，但这却不是购买奢侈品的必要条件。对于奢侈品零售而言，极致的物流体验只是锦上添花，产品本身才是说服消费者下单的关键。
因此，目前在物流服务方面发力的主要是亚马逊等大众电商，其物流研发投入主要应用于生活日用品，同时可附带惠及高端产品销售。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品电商尽管也在不断缩短物流周期，推出次日达或当日达服务，但似乎并没有刻意强调其物流优势，因为对于奢侈品零售而言，极致物流体验的效果还未体现在实际回报中，Farfetch 90分钟送货更多是为了提高品牌曝光，仍然处于试验阶段。
Farfetch 90分钟送货服务推出后，引发不少业界争议。评论人Vanessa Friedman表示，“投资型时尚与快时尚（现在可能该叫‘快速成交的时尚’）正相反。对投资型时尚而言，等待自有其价值。把投资型时尚与本质上的杂货店混为一谈，就会损害前者所主张的特殊性、努力和创造力，这些是它建构的标准，也是它高定价的理由。”
她的观点与奢侈品行业的传统认知相一致，这种观点认为奢侈品与等待有着不可分离的联系。投入在奢侈品中的时间以及消费者对其的等待是令奢侈品之所以成为奢侈品的本质原因。尽管在快节奏的现代社会，时间非常宝贵，但耗费时间的期待并不是一种浪费。对于即时性的极端追求，反而可能是奢侈品牌“自废武功”的一种做法。
然而随着电商时代的到来，这样的观点不断受到冲击。对于向来擅长钻营消费者需求，或者说以满足消费者需求为己任的大众电商而言，似乎从来都没有这样的担忧。销售是唯一目的，体验的完善就是必行之路。而当大众电商真正进入奢侈品零售，其对较为迟钝的奢侈品牌实体店铺销售带来了极大的冲击。
随着Louis Vuitton和Gucci先后在中国开展线上购物业务，以及LVMH推出自建电商24Sevres，经过犹豫期的奢侈品牌也终于放弃对电商的怀疑。那么接下来物流体验的极致化也提上了奢侈品自建电商的日程。据悉，Gucci和Louis Vuiton线上购物服务均从附近实体店铺进行调货运营。
毋庸置疑，未来电商市场将是关于极致体验的竞争。但值得警惕的是，对于奢侈品零售而言，物流体验只是锦上添花，能够不断制造新鲜感的产品才是影响消费者决策的关键。
