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为什么“高冷”的无印良品在中国频频降价?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年09月06日 10:06
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为什么“高冷”的无印良品在中国频频降价?

大部分中国消费者仍然保持着价格敏感的消费习惯,包括新中产阶层。图为无印良品MUJI的上海旗舰店。

作者 | Drizzie

 

时尚头条网报道:面对竞争更加激烈的中国市场,无印良品正在以降价的手段来刺激业绩的增长。

 

无印良品MUJI上周通过官方微信公众号宣布,其在中国的第5轮降价活动正式开启。此次降价主要集中在日常生活类产品,主要涵盖家具、电子和健康美容三类。其中,家具类降价幅度达67% ,电子类为21% ,而健康美容则为24%。

 

无印良品MUJI自2014年10月起下调中国内地市场的产品售价,预计最快可在2018 年实现中国与日本基本同价。 今年1月,无印良品MUJI宣布将对部分产品实行“新定价”,调整的多为收纳等家居产品,下调幅度从5%至22%不等,此次调价距离最新一轮降价不足一年。

 

值得注意的是,去年无印良品MUJI曾强调,“新定价”并非单纯降价,而是通过自身的调整,降低进口关税,使产品更具性价比,实现中国与日本基本同价。

 

今年以来,无印良品保持增长态势。据无印良品MUJI母公司良品计划在2017年3至5月的合并营业利润预计将同比增长5%,达到约120亿日元,创出3至5月的利润历史新高,销售额则预计增长6%至约930亿日元。在日本国内,生活杂货和食品销售表现强劲。在海外,中国的增长起到了拉动作用。

 

不过,由于日元升值影响,海外收益增长乏力。日元兑人民币汇率升值近10%,为中国市场构成了沉重压力。良品计划销售额的约40%来自海外。其中,中国店铺数达到200家,已发展为仅次于日本的规模。

 

但是集团已经注意到,其业绩正在进一步放缓。2016年良品计划增速创下三年内最低。良品计划全年营收 3333.81 亿日元,较去年同期增长 8.4%,利润为 382.78 亿日元,较上一财年增长 11.1%。但营收与利润增长速度都出现放缓迹象,2015 财年良品计划营收与利润的增长率曾经分别达到了18.2%和44.4%。

 

集团整体业绩放缓与日元走强有一定关系。为刺激集团在最大市场日本的销售,今年3月无印良品在日本本土市场针对超过50款商品进行永久降价。

 

调价和开店成为无印良品刺激中国业绩增长的两个手段。

 

降价是短期内刺激销售的最有效手段之一。无印良品虽然拥有一批忠实的消费者,但是该品牌在中国一直面临定价过高的困境。在服饰方面,快时尚品牌ZARA、H&M,甚至国产快时尚UR都对无印良品施加压力。而在生活方式用品方面,中国快速崛起的电商业务也对无印良品带来挑战。

 

成立不足两年的网易严选被认为是无印良品的劲敌。虽然网易严选不久前因“毛巾”事件和其ODM模式饱受诟病,但其销量却一路走高。该平台打出“MUJI制造商直供”广告对无印良品构成直接威胁,并且在价格上比无印良品占据更多优势。

 

TechWeb分析认为,网易严选的发展之路与无印良品最初在中国的背景非常相似。据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无logo”趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。而目前中国北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,但面临房价等高昂生活成本,新中产在消费升级过程中正在追求质感和性价比。

 

但是面临中国市场消费升级的巨大机遇,网易严选比无印良品的优势更加明显。在日本市场,传统零售在电商平台的冲击下仍然能够保持强劲发展。但是在中国,越来越习惯于线上购物的中国消费者让实体零售在电商平台缺乏竞争力,也让只拥有实体店铺且无意进军电商的无印良品陷入被动局面。

 

无论在购物便捷性还是价格上,无印良品在中国市场竞争中都不占据明显优势。

 

更令无印良品尴尬的是,网易严选也正在加速跟进无印良品模式,积极布局生活方式领域。继在广州开设咖啡馆后,网易严选宣布在杭州开设酒店,书店也在日程之上,不断打造新型场景消费模式。而无印良品此前也宣布计划今年下半年在北京和深圳开设MUJI Hotel,此前也延伸出了MUJI Books和MUJI Meal&Café。

 

对于网易严选的挑战,无印良品的态度更倾向于积极应对,但是坚持传统,即加速开店,丰富店铺体验。

 

集团今年表示将加快在中国大陆地区的开店速度。通过大面积铺店,无印良品MUJI试图进一步渗透中国市场,在一线市场之外的城市打响知名度。

 

今后4年内,无印良品MUJI计划每年新开约40家门店,把总数由目前的约200家最多增至360家。良品计划认为,在中产阶层日渐增多的中国大陆开店的空间比较大,除了深度挖掘上海、北京等一线城市市场,还将把店铺网扩大到重庆、苏州等城市。通过“MUJI”品牌在中国的不断渗透,来应对与其他企业之间的竞争。

 

上周,无印良品MUJI在北京西单大悦城、长沙国金街、福州王府井和上海光启城连开4店,上海光启城店为重装开业。开业一年的上海旗舰店也于今年6月进行改造,于6月3日在上海开设全球首家高级餐厅。

 

为什么“高冷”的无印良品在中国频频降价?

图为无印良品上海旗舰店内全球首家高级餐厅。

 

值得注意的是,此前据日本媒体消息,上海旗舰店开业一年就出现业绩下滑。集团正在通过开设餐厅等手段丰富门店体验,但是对于越来越挑剔的中国消费者,尤其是北上广的新中产阶层,他们对无印良品提供的体验提出了更高的要求,降价也是其中之一。

 

不过也有消费者对无印良品的频繁降价表示担忧,认为无印良品贩卖的是一种生活哲学,降价后的无印良品失去了原有的调性,对品牌价值无益。

 

根据《第一财经周刊》与优衣库合作发布的2017年新中产品质生活报告,新中产的消费者能够一眼看出哪些品牌天然特质,而哪些品牌是刻意地在营造出来的,品牌内核至关重要。更加注重精神共鸣的新中产对待品牌就像寻找朋友一样,一旦找到就会对品牌产生更高的忠诚度。

 

其实,降价与否并一定会影响无印良品的品牌内核与忠诚度。更重要的是,对于品牌想要迎合的新中产阶层,现在的无印良品究竟是贵了还是便宜了?



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