图为Puma最新品牌形象大使Selena Gomez
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：邀请明星代替运动员出任品牌形象大使似乎已成为运动行业中的一个新常态，明星的超高人气与带货能力已成为运动品牌吸引年轻消费者、提升业绩的最佳驱动器。
日前，Puma的明星品牌形象大使团队又迎来一员大将。瞒过所有人悄悄进行了肾移植手术的美国90后歌手Selena Gomez昨日在社交媒体Instagram上发布了其为Puma拍摄的首个广告大片，并表示已与Puma签下合作协议，成为品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上共拥有1.2亿个粉丝，远远超过了Rihanna的5637万。目前Selena Gomez宣布与Puma合作的贴文点赞数已超过409万个，共获得3.8万条评论。
据悉Selena Gomez除为Puma拍摄产品广告外，还将与品牌合作设计新的产品。其歌手男友The Weeknd也是Puma的品牌大使之一。Puma与The Weeknd合作设计的首款运动鞋已于8月正式发售，未来还将推出服饰系列。
去年，Selena Gomez被诊断出患有红斑狼疮并伴随焦虑和抑郁症，宣布暂别娱乐圈修养一段时间。离开公众视线三个多月后在American Music Awards 上正式复出，并收获了最受欢迎流行/摇滚女歌手的奖项，热度丝毫未减。其坚强且乐观的精神令其获得了更多年轻粉丝的喜爱。
在成为Puma代言人前，Selena Gomez已于去年底以1000万美元签约美国轻奢品牌Coach成为品牌的全球形象代言人，其首个Coach广告形象大片已经释出。她还将与Coach创意总监Stuart Vevers合作推出联名系列，为品牌设计一系列配饰。此外，Selena Gomez还会与Coach基金会合作资助落后及贫穷地区女孩们。
有业界人士表示，Puma此次签约Selena Gomez看中的不仅是她积极乐观和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年轻群体中的超高人气，毕竟品牌与Rihanna的三年合约只剩下不到3个月的时间，Selena Gomez或许是Rihanna接班人的最佳人选。
不可否认的是，Rihanna在过去两年多内为Puma所创造的利润是无法具体量化的。在Rihanna的推动下，Fenty by Puma已成为时装周最受瞩目的焦点，她本人也成功击败Kanye West成为时装周上被谈论最多的设计师，截至目前双方是否续约仍是未知数。
Rihanna负责的最新一个Fenty by Puma系列于上周在纽约时装周正式发布，再次成为社交媒体中的热议话题。据数据分析机构ListenFirst的报告显示，在纽约2018春夏时装周期间，Rihanna的Fenty by Puma在社交媒体平台中被提及的次数达180.6万次，甚至超过了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等专业设计师的话题热度。
图为Rihanna在Fenty by Puma秀场上坐摩托车入场谢幕
据时尚头条网数据显示，得益于Rihanna的加盟，Puma业绩迅速恢复增长并重新引起千禧一代消费者的关注，去年净利润同比大涨68%至6240万欧元，全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。在第二季度内，Puma销售额同比大涨16%至9.68亿欧元，EBIT达4340万欧元。鉴于第二季度的强劲增长，集团决定上调全年预期，预计2017年销售额将增长12％至14％，高于此前低位数增长的目标，EBIT约达2.05亿至2.15亿欧元。
Puma首席执行官Bjorn Gulden在发布第二季度财报后的会议中表示，Puma未来还有很大的改善空间，未来会加大运动产品的营销支出，预计营销支出占比将维持在10%至12%之间。除已签约的Usain Bolt外，Puma目前还是Andre de Grasse的赞助商。
面对Puma凭借成功的明星战略而获得复苏的先例，adidas集团旗下的美国运动健身品牌Reebok为刺激业绩增长也在积极试水明星营销。上周，Reebok宣布已与Ariana Grande签订合作协议，任命Ariana Grande为最新的品牌代言人。Reebok发言人称，在Instagram上拥有1.1亿粉丝的Ariana Grande在年轻人中的超高人气将为Reebok品牌和产品带来长期的积极影响，有利于吸引更多的年轻消费者关注并成为Reebok的忠实消费者。
图为Reebok最新品牌代言人Ariana Grande
原本与Reebok签下合约的歌手Kendrick Lamar则于近日结束了自己与Reebok的合作，正式加入Reebok竞争对手Nike，成为Nike Cortez的宣传大使，并且在最新单曲《ELEMENT.》的 MV中穿了Nike Cortez 鞋款。截至目前，Kendrick Lamar与Puma解约的原因暂未透露，但双方合作的几双联名球鞋成绩平平，并未获得意料之中的关注度。Reebok此前还将当红超模Gigi Hadid招致麾下。可见，为挽救其不断放缓的业绩，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一样，希望通过明星网红战略实现复兴。
据悉，adidas集团CEO Kasper Rosted早前在接受德国媒体采访时向旗Reebok下了最后通牒，要求品牌必须在4年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额，adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok，但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想，甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。
在截至6月30日的三个月内，adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元，核心品牌adidas销售额增幅达21%，Reebok销售额涨幅则录得5%。集团净利润同比上涨16%至3.47亿欧元，毛利率为50.1%。不过，有分析指由于adidas与Reebok的合作关系非常紧密，要想出售并非易事，且价格不高，预计为20亿美元。因此目前通过重组与调整产品策略成为最有可能提升Reebok销售业绩的方式。
实际上，adidas是最早靠营销手段和街拍火起来的品牌。对于adidas近年来的迅猛发展，大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。大约3年前是adidas最低谷的时候，除了无力反抗竞争对手Nike，还需要面对Under Armour的不断挑衅，令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。随后，adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy系列。
Kanye West用其与adidas合作的Yeezy系列证明，自己不仅是个歌手，也能成为好的设计师。
鉴于Yeezy系列的成功，adidas与Kanye West在去年7月达成协议宣布将成立一个新品牌Kanye West + adidas，计划投资高达10亿美元，这是adidas首次让品牌的设计团队配合Kanye West一起进行创意设计和品牌运营，系列将分为篮球和棒球，包括鞋履、配饰、服装等一系列产品。
另有业界人士认为，运动品牌邀请明星代言其实是个双赢的买卖。凭借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相继获得了“年度最佳球鞋”称号。
自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike。而市场研究机构NPD最新的一份报告显示，adidas去年至今在美国的市场份额几乎翻了一番，截至今年5月底，该品牌在美国市场占有率为11.3%，而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中，Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。
为扭转被adidas步步紧逼的局势，以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。7月底，NikeWomen官方微博发布了一支由90后女明星周冬雨出演的广告片《心再野一点》，采用全景VR技术拍摄，配合预告片和一系列动态海报，目前转发已超过3万次。这是Nike首次找运动员以外的女明星拍广告。
该4分半钟的广告片以周冬雨的第一人称独白进行，以其运动生活为主题，描述了她从十年前练体操、6000 人海选试镜、一路走到金马影后的心路历程。据悉，Nike此次签约周冬雨旨在吸引更多女性消费者注意力，同时也是面对竞争对手adidas近年频频邀请女明星为代言人的一次反击。
在今年3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上，国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演，还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频，有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。
成为Air VaporMax广告形象的Ruby Rose
此外，权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose于早前也成为Nike最新爆款鞋Air VaporMax的广告形象，频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL，如新晋模特Adrianne Ho，他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上，利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。
而中国最火的年轻人组合TFBoys成员之一的王俊凯在今年3月受邀出发前往Nike全球总部参观，并将与品牌合作设计一款Air Max。相关微博瞬时引爆各大社交网站。年仅18岁的王俊凯在微博拥有超过2200万的粉丝，3月8日和12日关于@Nike的两条微博都收获了近两百万的转发量。Nike不仅因为这两百万的转发量迅速成为登上热门微博，同时还是Nike大中华区官方微博有史以来最高的一次，尽管这样的数字表现在@TFBOYS-王俊凯的微博表现只是日常。
相较于以上运动品牌激进的明星策略，迟迟没有新动作的Under Armour也于9月16日正式发布声明宣布已签约嘻哈歌手A$AP Rocky为品牌全新代言人。据悉，Under Armour看中的是 Rocky在时尚方面的影响力，从而唤醒消费者对品牌的关注。而A$AP Rocky或将像Rihanna一样以创意总监的身份参与Under Armour新推出的UA LifeStyle系列产品的设计。
据时尚头条网数据，在截至6月30日的第二季度内，Under Armour销售额增长放缓至8.7%，录得10.9亿美元，净亏损则扩大至1230万美元。由于北美地区零售行业持续疲软，Under Armour将下调全年销售额增幅预期从此前的11%至12%下调到9%至11%，与此同时集团将启动重组计划，包括关闭业绩不佳门店以及裁员等。
SIG的分析师Sam Poser早前在分析报告中曾表示，尽管Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷，过于静态令消费者失去了对品牌的热诚。
显然，运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的，在继续产品大战的同时，明星代言拉锯战的号角已经正式拉起。
