Dolce & Gabbana孤注一掷的KOL策略已略显成效。图为Dolce & Gabbana 2017春夏广告大片。
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：Dolce & Gabbana在奢侈品领域中一直是个例外，其激进的KOL战略倍受业界人士质疑，对此，Dolce & Gabbana选择用亮眼的业绩进行回击。
据意大利媒体Pambianco News最新消息，在截至2017年3月31日的2016财年内，Dolce & Gabbana销售额录得几乎两位数的增长，同比上涨9.6%至12.96亿欧元，净利润则暴涨346%至8000万欧元，税息折旧及摊销前利润率较上一年度增长1.5点至12.7%。2015财年，Dolce & Gabbana销售额录得13.3%的增长至11.96亿欧元。
期内，Dolce & Gabbana的零售销售额同比上涨7.1%至7.96亿欧元，批发销售额则同比增长8.7％至4.38亿欧元，第三方许可经销渠道销售额则同比减少9.2％至6120万欧元。
报告称，Dolce & Gabbana在意大利本土市场的销售额占总销售额的24%，另有27%的收入来自欧洲其他地区，13%来自美国、6%来自日本，剩下的30%来自包括亚洲在内的其它市场。 Dolce & Gabbana发言人表示，2016财年集团的业绩增长主要得益于品牌近几年的年轻化和加速进行的全球化扩张战略。目前，品牌在包括香港、澳门和内地的中国市场共拥有62家门店。
图为Dolce & Gabbana创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana
Dolce & Gabbana由设计师Domenico Dolce和Stefano Gabbana创立于1980年，并于1985年发布了品牌第一个女装系列。由于新人出道没有名气，Dolce &Gabbana的首秀只能与其它5个新兴的意大利品牌一同在米兰时装周期间展示，而模特也由两位设计师的朋友客串。可惜，首个系列发布后，市场反响平平，直到以40年代意大利电影为灵感的第四个系列发布后，两位设计师才开始名声鹊起。
成名后，两人事业开始进入顺风期，先是在日本开设了首家门店，后又在纽约设立了自己的工作室，并于1989年新增内衣和泳装系列，于1990年增设男装品类，又于1992年推出香水系列。而真正将两位设计师的品牌推向全球的是超级明星麦当娜，在麦当娜启用了Dolce & Gabbana为演唱会服装设计师后，其他的明星与名人也纷纷邀请Domenico Dolce和Stefano Gabbana为他们设计服装，成功将Dolce & Gabbana捧成国际一线奢侈品牌。
图为Domenico Dolce和Stefano Gabbana为麦当娜设计的演出服
2013年，Prada的CEO Patrizio Bertelli出任意大利时装商会副总裁，他警告Dolce&Gabbana如果不加入商会，就要将其赶出时装周。个性强烈的Domenico Dolce和Stefano Gabbana立即宣布退出米兰时装周。随后，Dolce & Gabbana为讨好消费者，将风格从高冷向热情奔放的意大利西西里风格转变，花、鸟和动物等成为品牌每一季的主打元素，但也因此流失了大批的忠实消费者。
在意识到千禧一代等年轻消费者的巨大潜力后，Dolce & Gabbana再次作出令其它传统奢侈品牌讶异的决定，即邀请全球各国明星和网红代替超模为品牌走秀，并在去年的2017秋冬男装系列发布开始彻底弃用专业模特，将全球各地粉丝量庞大的KOL、网络红人和名人后代招致麾下，甚至在媒体新闻稿中附上长达数十页的详细介绍。筛选这些红人的标准非常简单直接，那就是粉丝量或者明星的亲缘血统，没有庞大数量的追随者或者不是某个名人的亲戚是必然没有机会登上Dolce & Gabbana的T台的。
图为Dolce & Gabbana 2018年春夏男装系列发布
在今年初的2018春夏男装系列发布中，中国青少年偶像、TFboys成员王俊凯的开场引起了国内的广泛关注。拥有超过2000万粉丝的王俊凯还接管了品牌的官方微博，发出的4条微博共获得超过5万转发，而之后品牌转发的一条王俊凯本人微博则获得252万次的转发。在此之前，Dolce & Gabbana邀请过中国时装博主及KOL gogoboi、Fil小白、陈学冬和盛一伦前往米兰走秀。据悉，Dolce & Gabbana 2018高级女装大秀将于9月24日在米兰举行，这次品牌邀请了在微博上拥有3228万粉丝的中国90后女明星迪丽热巴参与走秀。
图为即将为Dolce & Gabbana走秀的中国当红女演员迪丽热巴
此外，说唱明星Snoop Dogg的儿子，克林顿的侄子，皮尔斯•布鲁斯南的儿子，还有很多对你而言陌生的面孔却是某一个国家地区的社交媒体宠儿，例如泰国的马里奥•毛瑞尔，墨西哥的Juan Pablo Zurita，来自希腊的公主等等都曾登上过Dolce & Gabbana的秀场舞台。品牌的意图非常明显，利用KOL将影响力辐射到全球各地的每一个角落。
不过，有分析指出，Dolce ＆ Gabbana摒弃专业模特，孤注一掷押宝KOL的举措是对时装周专业性的一种亵渎，在盲目追求品牌在社交媒体中曝光率的同时失去了一个奢侈品牌应有的底线。对此，Stefano Gabbana却直接的回击，现在的媒体和评论人已不懂千禧一代，落伍了。
贝恩咨询在今年的一份报告中强调，千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。贝恩预计，千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，不过这对于奢侈品牌而言不只是机遇，更是一种挑战，因为千禧一代思考和购物的方式与前几代人相比已经发生了很大的变化。
实际上，Dolce & Gabbana不按常理出牌已非新鲜事，多年来在不断挑战着传统时尚和媒体权威，与各大媒体的矛盾一直在不断激化。纽约时报早前因质疑Dolce & Gabbana过于依赖Instagram为导向而忽略时尚本质的媒体报道而被列入品牌黑名单长达9年，纽约时报现任时装总监Vanessa Friedman也因类似原因被列入黑名单中，Vanity Fair曾因试图报道Dolce & Gabbana避税案而被品牌威胁撤出康泰纳仕集团全部广告。
可见，在Domenico Dolce和Stefano Gabbana心中，容不得半点媒体对品牌发表“不公平”的意见。他们坚信，随着品牌将重心转向千禧一代，以及传统时装评论机近来的式微趋势，传统业界的意见对品牌而言更加不在意，真正能够影响品牌销售的是KOL的号召力。
不过，凡事都具有两面性，Dolce & Gabbana在尝到KOL社交媒体影响力的甜头的同时，也饱受着社交媒体言论所带来的困扰。不久前，Dolce & Gabbana承认一款2003年的“SEX”金色项链抄袭了Vivienne Westwood 80年代的设计，两款设计几乎完全一样，设计师表示这是愚蠢无知的行为。
而Dolce & Gabbana拍摄的一组名为#DG爱中国的广告片也在中国社交媒体引发激烈讨论。广告片中身着华服的年轻一代与镜头捕捉到的狼狈的路人形成鲜明反差，人们不得不再次质疑品牌所持的立场，品牌是否在宣扬“年轻、财富和外表是优越感来源”这样的观点，这令人产生怀疑。 Dolce & Gabbana这种看似幽默的行为，实际上却令不少理性消费者感到肤浅反感。
为了更专注地进军奢侈品领域，Dolce & Gabbana于2012年砍掉了最赚钱的副线品牌D&G，并推出高级定制系列，即Alta Moda女装系列以及Alta Sartoria男装系列，导致业绩增长放缓。
值得关注的是，Dolce & Gabbana于去年力邀奢侈品牌Gucci原首席执行官Patrizio di Marco加入。Patrizio di Marco于2009年加入Gucci，在金融危机最困难时期接任Mark Lee的职位成为品牌CEO。此前，他曾在开云集团旗下的Bottega Veneta担任总裁和CEO长达八年，在品牌转型的过程中扮演重要角色。
据米兰业界人士预测，Patrizio di Marco的加入可能会促使Dolce & Gabbana公司加快上市的步伐。在意大利时尚咨询公司Pambianco Strategie di Imprese具备上市条件的65家意大利时尚和奢侈品公司排名前十位名单中，Dolce & Gabbana自2013年来一直稳居第三位，但去年被总部位于佛罗伦萨的男装品牌Stefano Ricci所取代。
尽管业界不停地在提出质疑与批评，Dolce & Gabbana却任性地坚持着自己的经营战略。有分析指出，对于奢侈品牌而言，年轻化始终是一个抽象的概念，面对充满变数的千禧一代，如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一，Dolce & Gabbana做对了吗，也许还是个疑问。
