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天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年10月02日 11:11
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天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

纽约时装周在美国宣布与天猫达成战略合作,后者将针对纽约时尚商业圈的不同品牌提供个性化差异化的解决方案。

作者 | Drizzie

 

背靠阿里巴巴5.5亿活跃用户的天猫正在以更加积极的姿态进军全球时尚。

 

本月初,纽约时装周在美国宣布与天猫达成战略合作,并加入今年的天猫双11潮流盛典,表示将带领众多美国设计师品牌和知名大牌通过天猫更快速进入中国市场。该消息也被时尚界视为今年纽约时装周压轴的最重磅新闻之一。

 

据悉,天猫是纽约时装周女装周首个电商平台合作伙伴,也是纽约时装周男装周亚太区第一个电商合作伙伴。

 

根据双方对外披露合作内容,此次合作涵盖2017年9月以及2018年纽约时装女装周、男装周。另外,纽约时装周将选出核心品牌率先加入到今年天猫双11潮流盛典,阿里巴巴表示,天猫作为全球最大的时尚潮流创新平台携手全球最知名时装周,将进一步加强中美时尚圈的交流与互通。

 

天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

天猫服饰事业群总裁刘秀云在美国纽约与纽约时装周高管宣布双方战略合作

 

此次合作一方面能够支持中国品牌更顺利地进入国际时尚市场,另一方面则能帮助不同层次的美国品牌在中国市场软着陆。合作接洽对象不仅包括Vera Wang,Jason Wu等再商业上较为成功的知名品牌,也包括Opening Ceremony这样背靠买手店的年轻化品牌,同时还有更多小众的设计师品牌。

 

事实上,2017年以来天猫加紧进行奢侈品生态布局,通过占领时尚至高地的方式夺取国际时尚话语权。继8月天猫接连上线奢侈品平台Luxury Pavillion,奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作,联合一财发布奢侈品牌消费报告,推进豪利时、娇兰、Burberry 、斯沃琪集团合作等动作,最新与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。

 

天猫服饰事业群总裁刘秀云在天猫与纽约时装周达成战略合作中发挥关键作用。她认为,纽约时装周的活力和创新与天猫的基因有一定共性,创新科技的运用和实穿的趋势都非常符合天猫的平台调性。

 

值得注意的是,在这次合作中,天猫针对纽约时尚商业圈的不同层次的品牌提供了个性化差异化的解决方案。例如,帮助有一定知名度、影响力和运营基础的美国设计师品牌开设天猫旗舰店。而对于独立的设计师品牌,天猫则通过大力扶持设计师买手店,从入驻流程、运营支持、营销协同甚至到供应链支持都给予支持。

 

鉴于阿里巴巴的整个生态圈和相关资源优势,天猫还能够为通过纽约时装周落地中国的美国品牌提供更多附加资源,包括走秀直播,电影,公益,拍卖,旅行等活动。显然,市值超过4000亿的阿里巴巴集团已成为天猫最坚固的支撑,也为天猫在未来国际时尚话语权的争夺赋予更多优势。

 

而天猫最大的优势更在于不断完善的“数据银行”,以及更加精确的消费者唯一身份识别体系Uni ID。据刘秀云介绍,阿里巴巴正在完善全域精准运营的方法论以及产品体系,即近期重点推广的新零售Uni marketing和Uni-operation。

 

她强调,精准数据并不是人们通常所认为的基于过往的历史消费行为、消费数据的购物推荐,而是通过消费者在不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式。最终目标是在整个平台上跟用户进行分析分层之后,让消费者看到某类品牌或者看不到某类品牌。因此,天猫所做的不是简单的数据分析做推荐的过程,而是结合消费者洞察的商业数据智能化结果。

 

如今,拥有技术优势的电商平台开始真正参与到时尚行业的具体运作中,天猫已经成为众多奢侈品牌的“第二官网”。随着LVMH旗下娇兰、丝芙兰、Make Up For Ever、泰格豪雅、真力时入驻天猫,全球奢侈品牌与中国本土电商平台天猫的关系开始呈现全新的局面。入驻品牌从美妆过渡到奢侈腕表,敏感的市场观察者已经察觉到市场形势的质变,特别是2月泰格豪雅入驻天猫后仅3个月,真力时就跟随其脚步入驻,规模效应被不断放大。

 

更准确地说,奢侈品牌入驻天猫更发展成为双向需求。天猫希望借奢侈品牌之力打造中国最大的奢侈品交易平台,而奢侈品牌也正在积极寻求入口,这是近年来的最大改变。2014年,奢侈品零售开始进入动荡时期,自2015年以来,关店、业绩下滑等新闻不断传出,但品牌对电商的态度却是从那时开始转变,一改往日高冷的态度,主动拥抱电商。

 

目前,奢侈品牌在国外主要还是以官网的形式,因为欧洲无线端占比较中国低。但是随着无线端时代的到来,PC端的推广空间居于弱势,天猫这样的无线端平台就开始发挥效用。

 

完善的基础设施和不断提升的审美品位吸引了越来越多国际时尚品牌与机构向天猫示好。有分析认为,天猫已经成为奢侈品牌的“第二官网”,随着天猫不断发力抢夺国际时尚话语权,未来天猫甚至有可能成为“第一官网”。

 

以下为时尚头条网对天猫服饰事业群总裁刘秀云的采访实录:

 

天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

图为天猫服饰事业群总裁刘秀云

 

时尚头条网:近期天猫与纽约时装周的战略合作引起业界重视,合作是如何促成的?谈了多久?

 

刘秀云:天猫这次与纽约时装周的合作历时半年谈判。阿里巴巴有分布在纽约、伦敦、米兰、巴黎的全球办公室,也有一些合作伙伴的联动,所以对于与时装周官方的深度战略谈判一直比较密切,而天猫和四大时装周的“秘密会晤”持续了两年,直到今年才开始第一次纽约时装周的合作,也是我们半年的谈判共创展示,要做就做有准备的合作。

 

整个合作创造了诸多第一,天猫成为纽约时装周女装周第一个电商平台合作伙伴,成为纽约时装周男装周亚太区第一个电商合作伙伴。整个合作都在促进中美时尚产业的文化和商业的交流,特别是中国设计师品牌走向国际时装周舞台,以及优秀纽约时装周设计师在中国的商业落地,比如即将到来的2017天猫双11全球潮流盛典上就会出现纽约时装周的代表设计师品牌Opening Ceremony 、Robert galler等等。

 

时尚头条网:有分析认为纽约时装周目前遇到瓶颈,一些主要品牌出走巴黎,在天猫的调研中是否注意到这个问题?如何应对?

 

刘秀云:时装周的品牌进进出出是比较正常的现象,每个米兰、巴黎、伦敦、纽约都要面对品牌的长青问题。在纽约,我们感受到了纽约时装周的活力和创新,这点基因和天猫非常吻合。你会看到很多创新科技的运用,我本人也会察觉到这两年纽约时装周的服装更有实穿的趋势。

 

时尚头条网:你曾将天猫喻为品牌的第二官网,对于这一批引入的美国设计师,天猫如何对其进行本土化适应?

 

刘秀云:天猫有几种方式可以帮助美国设计师品牌落地,首先在国内有一定知名度和影响力,有一定运营基础的美国设计师品牌,我们可以帮助其开设天猫旗舰店。

 

第二,对于设计师品牌的天然特性,今年天猫开始大力扶持设计师买手店,从入驻流程、运营支持、营销协同甚至到供应链支持都给予全面关注,类似像韩国东大门DCG设计师品牌集合店、中国代表性设计师品牌集合店栋梁都是很好的范例。

 

第三,我们可以从营销的角度引进美国优秀设计师和中国商业品牌进行跨界等市场合作,让这些品牌可以在中国软着陆。

 

第四,从资本的角度的合作也很有想象力。其实这次在纽约我们接触到的美国设计师,发现他们的中国本土化策略所处的阶段不尽相同,有的设计师经过几次和国内合作伙伴的接触,多多少少已经发展了自己的“中国之路”,有的品牌则对于中国完全是零基础。经过几年的发展,现在的天猫已经发展到一个资源中台的角色,我们已经完全有能力根据他们本土化进程的深浅,提供个性化的解决方案。

 

有的品牌我们帮助他们寻找适合的中国合作伙伴,或者帮助他们通过平台解决货品跨境问题,另外针对一部分品牌进一步积累和了解中国客户的需求,利用平台的大数据优势,提供对方消费客群针对性解决方案,帮助品牌成功跨出中国之行的第一步。

 

天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”已登陆天猫

 

时尚头条网:在最近的纽约行程中,你也会见了Vera Wang和Jason Wu等美国时尚界重要品牌。天猫在对这类大型品牌以及美国独立设计师品牌的中国落地是否会制定差异化的策略?

 

刘秀云:其实天猫针对每一个商圈的品牌客户都会提供差异化的解决方案,纽约设计师商圈的独立设计师是比较有意思的一个群体。他们在中国消费者心目中已经积累了一定的品牌认知和美誉度,甚至类似Vera Wang这样的已经在中国线下有成功的运营经验,他们对于中国合作伙伴的需求不仅仅是满足于买货和做传统的营销传播。

 

正确深刻地理解他们的品牌DNA非常基础和重要的一个步骤,在这个基础上我们需要动用到阿里巴巴整个生态圈里面甚至是圈外的相关连接的资源,比如走秀直播,电影,公益,拍卖,旅行等等都是可能是我们和这些设计师尝试合作元素和环节之一。因为很多时候,他们是一群很有情怀的人物,在纽约不仅仅经营的是自己的店铺和产品,他们经营还有自己的对于艺术的理念和理想,而天猫作为品牌的第二官网,我们希望能像这些设计师一样有意思和有创造力,更好地理解和契合到他们的需求。

 

天猫已成奢侈品牌在国内的“第一官网”,专访天猫服饰事业群总裁刘秀云

Gucci已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌,显然,对奢侈品电商抱有野心的阿里巴巴不希望与其树敌。

 

时尚头条网:据资料显示,天猫近期推进的合作包括瑞士手表豪利时、娇兰、Burberry 、斯沃琪集团。随着进驻品牌越来越高端,天猫推出针对部分客群的虚拟APP Luxury Pavilion,这个APP与品牌旗舰店之间的关系是怎样的?

 

刘秀云:Luxury Pavilion是平台式的奢侈品虚拟APP,邀请各高端奢侈品品牌官方精品店(旗舰店)入驻,并针对高端用户定制从首页、搜索到商品详情、购物车推荐、会员权益、品牌活动的全链路奢侈品体验。

 

时尚头条网:大数据和用户资源是天猫的优势,但是有分析认为,精确数据让时尚购物变得缺乏惊喜。对此你怎么看?

 

刘秀云:这是个非常有意思的问题,首先精准数据并不是大家传统意义的认为我们仅仅基于过往的历史消费行为、消费数据去推荐你再购买什么,而是通过不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式,然后再通过不同导购场景的特别展示不同的商品和内容呈现给消费者。

 

其次再看搜索场景,我们对所有用户都是开放的,只是在在推荐路径里面和所有的频道里面,我们是要定向通过大数据勾画出品牌用户画像,不是说这个用户非得跟这个品牌相关,而是我们在整个平台上跟用户进行分析分层之后,能够让他看到某类品牌或者看不到某类品牌。

 

所以,今天我们绝对不是简单的数据分析做推荐的过程,而是结合消费者洞察的商业数据智能化结果。

 

时尚头条网:在精确数据方面,此前你有提过正在进行的内测技术工具,现在进行到什么阶段了?

 

刘秀云:之前所说的内测工具其实是个全域精准运营的方法论以及产品体系,也就是最近几个月阿里巴巴重点推广的新零售Uni marketing和Uni-operation。

 

比如,数据银行提升品牌全域消费者精准运营能力,阿里巴巴集团业务在互联网以及移动端的全面布局,覆盖电子商务、视频、新闻搜索、社交媒体以及各类生活服务, 拥有5.5亿活跃用户,所有数据归为电商领域唯一身份ID。

 

“质”、“量”兼备的Uni ID是消费者唯一身份识别体系,具有真人辨识、全景分析和全媒体触达三大优势,并且随着消费者在线时间的不断增加,数据实时更新,不断累积,平台数据价值不断增加。数据银行回流的数据能反应每一个真实的消费者以及他们在阿里与品牌的每一次互动,帮助品牌进行全链路消费者洞察并在全域渠道里实现触发和应用。

 

时尚头条网:如今国内电商平台纷纷在国际上争夺时尚话语权,天猫未来希望在国际时尚行业扮演怎样的角色?

 

刘秀云:国际时尚的话语权可以从两个方面看。一个是消费者端,一个是行业端。首先,天猫在国内服饰B2C领域的市场份额稳定在八成上下,是难以撼动的时尚零售根基,也是所有国际时尚品牌首选的电商平台,是他们的第二官网。所以,从消费者端看天猫掌握了时尚的绝对话语权。

 

其次,时尚端来看,今年天猫Luxury Pavilion、TMALL SPACE奢侈品快闪店等一系列的奢侈品生态布局,以及天猫和纽约时装周的战略合作、天猫流行趋势发布、潮流盛典等等,天猫在通过占领时尚至高地的动作引领国际时尚话语权。



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