定位模糊的J.Crew正在不断失去消费者。图为J.Crew的一家门店
作者 | 周惠宁
深陷泥潭的美国服饰品牌J.Crew已连续12个季度录得销售下滑，绊住它的是定位越来越模糊，不断失去消费者。
在截至10月28日的三个月内，J.Crew集团销售额同比减少4.5%至5.67亿美元，同店销售下滑12%，息税折旧摊销前利润同比上涨27%至6790万美元，但净亏损从上一年的790万美元扩大至1760万美元，毛利率为40.1%。
图为J.Crew集团第三季度主要业绩数据
其中，集团同名品牌J.Crew销售额下降11.8％至4.3亿美元，前九个月销售额则同比减少9.96%至13亿美元；另一品牌Madewell销售额则录得22.2%的增幅至1.075亿美元，前九个月销售额同比上涨12.3%至2.65亿美元。
首席运营官Michael Nicholson在财报发布后的电话会议中指出，为了推动业绩增长，集团必须向数字化转型，发展全渠道业务，自今年以来，集团已关闭大约50家门店，年底前将再关闭9家门店，将全球门店总数减少至535家。
J.Crew成立于1983年，由制作代表美国精神以及趣味性的服饰成长为闻名全球的中端服饰集团，当时的J.Crew依靠家族邮购业务起家，凭借斜条纹棉布和简单精致的T恤衫在休闲服领域曾一举称雄。
J.Crew将经典单品与明快色彩结合起来的风格曾经引起时尚圈多个品牌模仿它的风格，从2012年起，J.Crew一直在纽约时装周展出其设计，同年也强势回归中国市场。1990年，J.Crew年销售额达到4亿美元，两年后，通过与伊藤忠的合作，J.Crew的开始进军亚洲市场，随后J.Crew的版图还扩大至加拿大和法国地区。
1997年，70岁的创始人Arthur Cinader决定退休，J.Crew的大多数股权被他以5.6亿美元的价格出售给了TPG德克萨斯太平洋集团。今年10月12日，Arthur Cinader去世，享年90。
美国前总统奥巴马宣誓就职那天，其夫人米歇尔戴的绿色手套以及两个女儿一蓝一粉的大衣，全部来自J.Crew，这个牌子正式荣升为美国“国服”。然而好景不长，J.Crew这个曾一度大红大紫的时尚品牌，现在不得不面对销量和盈利持续下跌的困境。
集团新任首席执行官James Brett在今年7月接受采访时曾表示，其目标是重振J.Crew品牌，同时延续Madewell双位数的增长势头。不过有分析师认为，与J.Crew相比，Madewell体量太小，难以将J.Crew集团拉出业绩不断下滑的泥潭。
由于业绩低迷， J.Crew于今年结束了与加入公司已26年的创意总监Jenna Lyons的合约。但Jenna Lyons将以创意顾问的身份留在J.Crew，其职位则由品牌女装设计师Somsack Sikhounmuong与设计团队接管。有业界人士认为，J.Crew此举或会改变品牌原有的设计风格，从而失去一部分忠实消费者。
图为J.Crew新首席执行官James Brett
对于更换了首席执行官与创意总监仍毫无起色的J.Crew，其投资者们感到了前所未有的压力与恐慌，变革成为品牌议题中最重要，也是最迫切的一项。
不过，目前J.Crew最应该感到担忧的是，原本和它一样处境的竞争对手已经开始慢慢复苏。
据时尚头条网数据显示，美国服饰品牌Gap在截至10月28日的第一财季内，终于打破连续14个月销售下滑的表现，销售额同比上涨1%至38.4亿美元，可比销售额增长3%。
而在经过一系列的改革重组措施后，美国青少年服饰品牌Abercrombie&Fitch第三季度的销售额也恢复增长，同比上涨4.5%至8.59亿美元，高于华尔街分析师预期的8.19亿美元，可比销售额增幅为4%。
可见，美国服饰零售行业在经过一轮大洗牌后，真正有实力的品牌留了下来，跟不上时代脚步的品牌则被逐渐淘汰。与此同时，J.Crew还不得不面对H&M、Zara等快时尚品牌崛起与消费者新鲜感渐失带来的艰难挑战，其进退两难的窘状着实令人堪忧。
对于J.Crew的没落，分析师Lisa Schemiser在《纽约时报》的一篇分析评论中写道，“J.Crew的女装如今已变得毫无惊喜可言，变得空白平淡、无方向性，既没有设计也不吸引人，或者这是J.Crew想要强调的休闲极简主义，但其衣服的定价对于年轻一代的消费者来说真的是太贵了”，已下台的首席执行官Mickey Drexler早前在接受《华尔街日报》采访时也承认了这一点。
而与资本挂钩而背负的高达20亿美元债务则成为J.Crew复苏道路上最大的绊脚石。
这笔巨额债务的源头正是源于J.Crew的大股东TPG Capital、Leonard Green & Partners 和 Millard Drexler一次次激进的资本运作，即以杠杆的形式，举债收购J.Crew的股权来填补运营资金的空缺，而不是寻求其他方法提高公司的盈利能力。
分析师Joe Nocera则强调，即使J.Crew没有背后贪婪的投资者也会出现许多问题，假设J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表现也不会好看，而于Mickey Drexler或将成为TPG与Lenoard Green的替罪羊。
如今，J.Crew有5.67亿美元债务已在黑石集团旗下信贷机构GSO的担保下已延期至2021年。不过，James Brett面对的J.Crew仍然是一盘散沙，有分析指，除非James Brett能够成功重组债务，否则要救活J.Crew将会是一个不可完成的任务。
