高端时尚电商市场将是关于极致购物体验的激烈角逐，有分析指Farfetch疯狂的增长将对Yoox Net-a-Porter形成直接的威胁
作者 | 周惠宁
时尚头条网发自伦敦的报道：随着越来越多的新兴电商平台出现，市场正在被不断瓜分，Net-a-Porter的霸主地位也面临Farfetch的威胁，前者于2015年与Yoox 合并成立Yoox Net-a-Porter集团。
而对于快速崛起的Farfetch而言，在成为全球精品购物电商平台独角兽后，它有着更大的野心。
11月14日，时尚头条网获邀前往Farfetch位于英国伦敦Old Street的全球总部参观，并与创始人José Neves进行了一次面对面的访谈。
Farfetch更希望成为的是时尚奢侈行业的变革者，图为Farfetch首席执行官José Neves
Farfetch由José Neves于2008年创立，为了让更多消费者可以接触到全球的小众精品买手店和品牌，Farfetch采用特殊的买手店机制，将全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起，呈现给全球消费者。
Farfetch于去年设立的全新总部一共三层，整体环境宽敞、明亮、舒适，各楼层都设有专门的休闲和阅读区域，集门店、网页、运营、VIP客户服务和市场营销为一体，以实现高效运营。
图为Farfetch伦敦新总部
随着集团规模不断扩张，Farfetch网站目前共支持9种语言版本，在东京、上海与洛杉矶等10个城市设有办公室，拥有超过2000名员工。
据悉，Farfetch主要通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。
据José Neves向时尚头条网透露，Farfetch去年实际的销售额增幅达81%至7.18亿美元，成为英国增长最快的时尚电商，其中27%的收入来自亚太市场。
数据显示，Farfetch的网站月访问量约为1000万，有60%的订单来自于手机与平板电脑。每笔订单平均金额700美元，单笔最大订单包括来自22个不同专卖店的47件商品，价值超4.1万美元。
图为Farfetch创始人José Neves接受时尚头条网的采访
竞争核心武器是做时尚零售的技术供应商
José Neves在接受时尚头条网采访时强调，Farfetch的定位是创新型时尚技术供应商。除了电商业务，Farfetch未来更多的是为旗下品牌与合作伙伴提供技术端的支持。
José Neves表示，线上线下的融合是市场未来发展的必然趋势。目前电商的市场占比为15%，尽管从0到15%的发展速度对实体经济产生极大冲击，但是分析师推测，电商将在扩张至25%左右时触碰天花板，未来消费者的主要消费行为仍将发生在实体店铺内。
因此，今后的趋势是利用线上更好地为线下实体服务，实现“后全渠道”和“增强零售”的时代。
时尚头条网：Farfetch如何吸引消费者？特别是喜新厌旧的千禧一代？
José Neves：首先，Farfetch拥有最好的产品，我们与550家不同顶尖买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌进行合作，每季Farfetch会根据市场数据来选择合作品牌最新系列的产品，为保证Farfetch能够向消费者提供完整系列的产品，Farfetch通常会分别向不同买手店预订同一品牌最新系列中的不同产品。
另外一个就是最好的服务，在Farfetch，即使用户想要的商品未被呈现在Farfetch平台上，只要与Farfetch的VIP服务人员联系，Farfetch会通过自身庞大的品牌网络，为用户买到所需商品。
现在的千禧一代非常注重个性化，他们不希望买到每个人都可以得到的商品，更偏爱小众的、稀缺的品牌和产品，而与Farfetch合作的买手店和小众品牌恰好能够满足他们这方面的需求。我们甚至能够保持商品在店里买的包装原样再送到消费者手中，就像消费者亲自去购买一样。
对于那些了解时尚、追求独特个性、追求全球最好的产品的千禧一代而言，Farfetch将是他们的最佳选择。
时尚头条网：有调查显示，近95%的中国年轻消费者对个性化定制感兴趣，时尚定制会是未来趋势吗？
José Neves：随着消费不断升级，消费者对个性化的需求也越来越高，所以定制时尚是有一定的市场需求的。就现阶段来看，Farfetch是全球唯一一家拥有定制服务的奢侈品时尚购物平台，目前Farfetch在线可进行定制的合作品牌有Toga Pulla、Dorateymur、Nicholas Kirkwood、Sergio Rossi以及Swear等，接下来还会与一个奢侈品牌推出关于手袋的定制合作。
产品定制未来会是Farfetch重点发展的项目之一，旨在为消费者提供更多品类、更多品牌的定制服务。在与不同品牌合作的过程中，有的只能在Farfetch平台进行定制，有的同时在品牌官网也可进行定制，因为Farfetch主要提供的是技术服务。但这些定制项目都仅限于在线上进行，目前没有计划在品牌实体店中推广。
未来商店还是会以人为本
作为全渠道零售的引领者，José Neves今年4月在康泰纳仕国际奢侈品论坛上提出了更为先进的“Store of Future”未来商店概念，强调了数据对用户体验的重要性，以及提高门店和电商体验的必要。
“未来商店并不意味着无人商店，我认为技术应该是更好地服务于人类，而不是取代人类。”José Neves补充道。
鉴于José Neves本人早期创立实体买手店B Store的经历，其对实体店的尊重是促成Farfetch网站以实体买手店为基础特殊机制的前提，据国外媒体在2013年的一篇文章评价，“Farfetch强调其‘实体根基’，允许独立零售商保持各自身份，同时帮助这些零售商提高其在市场上的地位。”
2015年5月，Farfetch宣布收购位于伦敦的标志性精品零售商Browns，目前由Farfetch独立经营。Browns首席执行官Holli Rogers于2015年7月上任，Holli Rogers曾是奢侈品零售商Net-a-Porter的前时装总监。
作为Farfetch全渠道平台战略的延续，收购Browns是Fafetch长期策略中的一环，目的是打造足以塑造未来零售体验的全球技术平台。José Neves在采访中透露，10月20日在伦敦新开的Browns East将作为Farfetch未来商店概念的首个试点，旨在为消费者提供一个全新的、多变灵活的增强零售体验。
Browns East位于Farfetch总部所在的东伦敦Shoreditch，是Browns Nomad项目的首家门店，也是Browns二十年来开设的首家新店。除了不断更新的多达45个品牌产品外，Browns East还设置了沉浸式体验室、画廊与咖啡厅等，令消费者能够在店内享受多元化的服务，完整的未来商店将于今年12月底正式投入运行，而巴西的Browns旗舰店将成为Farfetch未来商店走向全球的第一站。
图为今年10月开业的Browns East买手店
图为Browns East店内设置的冥想室
在未来商店中，消费者可登录Farfetch账户，衣物上内置的传感装置就能跟踪监测消费者的浏览记录，自动填充愿望清单，还能在试衣镜的互动屏幕上查看商品库存。选定商品后，消费者即可打开试衣镜来获取由轨道自动递送的商品。消费者也无需排队结账，可直接手机支付。当消费者的浏览记录被保存至数据库中，店铺又将能与消费者进一步建立更深的联系。
José Neves在接受采访时表示，“未来商店”没有打算包揽软件与硬件，而是开发出一个类似应用程序的操作系统，并与硬件企业合作制造智能试衣镜等硬件。而Farfetch目前已经自主开发出了几个应用程序，在AppStore可供下载。
时尚头条网：Farfetch于今年提出“Store of Future”未来商店这个概念，未来有什么更具体的计划吗？
José Neves：Farfetch今年推出的“Gucci90分钟到货服务”是未来商店计划中的一部分，目的是让有需要的消费者能够第一时间穿到他们购买的产品，该服务并不只限于Gucci，目前Farfetch已在全球10个主要城市推广了这一服务，未来将扩大至旗下所有的合作品牌与零售商。
而未来商店的第一个版本将于今年12月在Farfetch旗下的买手店Browns East投入使用，伦敦市中心南莫尔顿街的Browns旗舰店将在明年进行翻修后引入未来商店概念，未来商店在海外市场第一个试运行点则选在Browns的巴西旗舰店，届时将会是全球最大的未来商店。
Farfetch进入巴西市场已有6年时间，是巴西唯一一家奢侈品时尚购物平台，相对而言拥有较为稳定的用户基础和物流网络。
时尚头条网：未来商店的概念中会包括销售人员吗？你对无人商店怎么看？
José Neves：在我看来，人与人之间的沟通交流是任何技术或机器无法代替的，所以未来商店的概念中还是会有销售人员的存在。而未来商店中所提供的新兴科技将有助于销售人员更好地了解消费者。
例如，一位在广州Gucci店的客人去到伦敦的Gucci店中消费，伦敦的店员无法及时地了解这位客人的购物习惯、喜好以及尺码等信息，而在未来商店的概念中，销售人员将通过Farfetch提供的技术服务，提前了解到该客人的具体信息，从而为客人提供更好的消费体验。
所以，未来商店通过技术省去的是消费者等待销售人员寻找合适货品与结账的时间，并不是直接省去销售人员，这点与阿里巴巴和亚马逊所说的无人商店是很不一样的。我们的未来商店技术将帮助销售人员为消费者提供更加人性化的定制的体验与互动，而不仅仅是交易这么简单。
除了Browns店铺，未来商店的概念未来将推广至Farfetch旗下合作的买手店与品牌店铺中。
携手京东，不只是资本那么简单
今年6月，中国电商巨头京东宣布向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。José Neves表示，Farfetch与京东的合作并不是简单的停留在资本层面，而是会从平台、物流和技术三个层面进行更深层次的合作。
有分析指出，此次Farfetch与京东的合作，可谓强强联手。于Farfetch而言可以共享京东在国内的媒体关系网络、物流服务以及本土化运营技术，于京东则可以拿下Farfetch最头部的资源，迅速打响京东时尚在中产和富裕消费者中的知名度，还能直接探到上游品牌供应链。
时尚头条网：请问在Farfetch与京东的合作中，是只有资本的关系，还是会有更多资源的对接?
José Neves：是的，京东是我们最大的股东之一，目前京东创始人刘强东已加入Farfetch董事会，未来我们会在更多层面进行合作，Farfetch与京东的战略合作对于双方都非常重要。
我们合作主要分为三个层面。
首先是营销层面，Farfetch将通过京东网站、微信和中国的社交媒体资源，并利用京东的数据支持来更好地定位中国奢侈品消费者，这对于Farfetch在中国的本土化发展非常重要，因为京东与腾讯非常了解中国消费者，通过合作，Farfetch能够将信息更加精准地传递给目标消费者。
其次是物流层面，Farfetch与京东合作后，将使用京东的物流网络。京东和阿里巴巴不同之处在于，京东拥有自己的物流业务，特别是最新投入使用的“京尊达”高端配送项目，与Farfetch高端奢侈消费平台的定位相当吻合，能够为Farfetch的中国用户提供与奢侈品牌相匹配的物流服务。
第三就是双方在技术层面的深度合作。Farfetch目前是奢侈时尚行业技术创新领域的佼佼者，而京东在中国拥有着成熟的电商物流网络，未来Farfetch与京东在技术方面会有更多的交流沟通，以实现双赢的目的。
众所周知，京东正在积极布局奢侈时尚市场，而Farfetch旗下拥有超过500家合作的买手店以及200个以上的合作品牌，当我们在与品牌沟通时，会谈及京东，向他们解释为什么京东是中国的最佳合作伙伴。在我们看来，京东是中国电商领头羊之一。
时尚头条网：京东最近上线了Toplife app，它跟Farfetch在中国市场的存在竞争关系吗？
José Neves：我们认为Farfetch与Toplife不是直接竞争关系，因为两者的用户定位不同，我们是跨境电商，定位全球用户，Toplife主要关注的还是中国用户，这是最基本的不同之处。
比起竞争，Farfetch与Toplife更像是共存互补关系，Farfetch不仅提供奢侈品牌产品，还会与买手店合作，许多平常买不到的限量版，Farfetch都能够帮消费者找到。而Toplife则主要提供主流奢侈品牌产品。
今年八月，在Farfetch牵头下，奢侈品牌Saint Laurent宣布入驻京东平台。与此同时，Saint Laurent在上海、北京、香港各地区门店的商品被统一整合并呈现在Farfetch平台上，成为首次在中国开通90分钟当日送达服务的奢侈品牌。
Farfetch除了提供无与伦比的服务和物流业务，还将通过成熟专业的上海团队，以及与京东和微信平台的深度合作，与Saint Laurent一起以数字化的方式，接触到更多中国千禧一代的奢侈品消费者。而得益于Farfetch与京东的合作关系，中国消费者能够在Farfetch通过更便捷的支付方式选购Saint Laurent产品。
时尚头条网：可以透露一下Farfetch去年的销售数据吗？目前中国市场在Farfetch全球市场中占有多少份额？
José Neves：Farfetch一直维持着双位数的迅猛增长，去年实际销售额较2015年猛涨81%至7.18亿美元。具体到中国区的数据我们不方便透露，但目前亚太区的销售额在集团总收入中的占比为27%，而中国是亚太区最主要的市场，Farfetch在中国的消费者一般都会发生重复购买的行为，这个趋势越来越明显。
时尚头条网：你如何看待中国的双十一购物节？Farfetch利用这一商机做了什么？
José Neves：是的，双十一对于中国电商而言是一个重大的节日，但由于Farfetch是一个全球时尚购物平台，用户定位不同于其他中国电商，考虑到合作品牌多数为奢侈品，我们对于双十一的态度是非常小心谨慎的。
不过，Farfetch在中国双十一期间也适当地展开了一些品牌活动，希望借该节日的热度来提升平台在中国市场的曝光度与影响力，期间我们与90后女明星迪丽热巴和时尚博主Gogoboi在内容上进行了合作，例如双十一独家愿望清单、在微博微信平台发布相关内容等。
同时，我们还与11位中国具有影响力的KOL进行内容合作，请他们为Farfetch的双十一助力，在2017年11月1日至11月10日间，每天会有1位KOL发出相关微博，为Farfetch双十一活动预热并创造持续不断的影响力。另外，Farfetch中国还与Elle中国信用卡展开了合作，包括客户关系管理程序与策略性媒介购买。
内容是品牌与消费者间的沟通桥梁
José Neves强调，内容是奢侈品购物体验中不可或缺的重要组成部分，是将消费者与品牌、零售商联系起来的桥梁，未来康泰纳仕集团将负责Farfetch平台潮流单品购物导览内容的创作编辑推荐，以及在康泰纳仕旗下的数字与社交平台发布“即读即购”的潮流购物新内容，为消费者创造更佳的购物体验。
据悉，以内容电商著称的Net-a-Porter创始人Natalie Massenet在离开自己公司后，于今年3月正式加盟Farfetch成为董事会成员。
时尚头条网：请问收购Style.com对于Farfetch的意义是什么，未来与康泰纳仕会有更进一步合作吗？
José Neves：2013年3月，康泰纳仕集团领衔完成了对Farfetch 2000万美元的C轮融资。收购Style.com是Farfetch与康泰纳仕合作内容的其中一部分，由于这次合作是康泰纳仕集团全球性的合作，所以也包括康泰纳仕中国。Farfetch会与康泰纳仕旗下的《VOGUE服饰与美容》、《GQ智族》等诸多媒体品牌将内容与商业更有效地结合在一起。
目前Style.com已停止运营，并直接导流至Farfetch.com。康泰纳仕旗下的杂志内容会与Farfetch商品之间实现无缝衔接的科技合作，康泰纳仕集团还将负责创作编辑推荐Farfetch平台潮流单品的购物导览；以及，在康泰纳仕的数字与社交平台发布“即读即购”的潮流购物新内容，为消费者创造更佳的购物体验。
时尚头条网：请问Farfetch将如何让更多中国消费者了解到Farfetch这一平台与优势？
José Neves：说实话，中国消费者，特别是千禧一代在个性化消费与奢侈品消费方面的意识已经非常成熟，所以Farfetch在中国有着很大的发展潜力，我们正在从公关、营销方面，到微信平台、新媒体渠道、广告等方面入手，希望让更多的中国消费者了解到Farfetch这个平台。
目前Farfetch在中国开设了微信公众号和微博等新媒体平台，未来还将开设微信商店。随着Farfetch的影响力逐渐扩大，我们希望通过优质的产品和服务来赢得中国消费者的口碑。
下一个十年，Farfetch要当跨时代的领导者
而在业绩方面，José Neves坦承不会设定非常明确的目标，因为Farfetch并非一家仅仅纯商业利益驱动的公司，这也是Farfetch不同于其他企业的一个地方。Farfetch更希望成为时尚奢侈行业的变革者，为消费者重新定义奢侈品购买方式。José Neves强调，目前Farfetch在全球暂时还没有竞争对手。
时尚头条网：Farfetch明年将迎来成立10周年，可以谈谈下一个10年的目标吗？
José Neves：10年前我们的团队大概只有10名工作人员，现在已经发展到有2000名，公司的规模、项目与模式都发生了很多改变，因此我很难想象下一个10年Farfetch会变得怎么样。所以我们主要还是活在当下，争取每天都有进步，Farfetch整体还是处于萌芽阶段，特别是在中国市场。
而在业绩方面，我们并不会设定非常明确的目标，我们不是一家纯商业驱动的公司，这也是Farfetch不同于其他企业的一个地方。时尚电商只是Farfetch其中一个主要的业务板块，Farfetch更主要的是为品牌提供领先的概念与新兴技术。排除业绩因素，我们更希望做的是时尚奢侈行业的变革者，为消费者重新定义奢侈品购买方式。目前Farfetch在全球暂时还没有竞争对手。
我们最期望的是，10年后当人们回首，会发现Farfetch出现前与出现后是两个不同的时代，就像人们谈论智能手机、Instagram和微信的出现对人类生活造成不可逆的改变一样，Farfetch并不是电商这么简单，我们希望通过创意和技术让奢侈时尚这门生意走得更远。
对于业界盛传的Farfetch即将IPO和30亿美元估值的消息，José Neves拒绝作出具体评价，但表示IPO将会是Farfetch历史长河中顺其自然的一步。
如果成功上市，Farfetch会成为英国估值最高的创业公司之一。
目前，Farfetch由全球知名的技术和奢侈品投资者支持，除京东以外，还包括IDG资本、淡马锡、Eurazeo、DST Global、Index Ventures、Vitruvian以及康泰纳仕国际集团。
