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"不像别的奢侈品牌,我们从不俯视消费者",独家专访设计师Michael Kors

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年11月29日 09:51
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"不像别的奢侈品牌,我们从不俯视消费者",独家专访设计师Michael Kors

“美国时尚到底是什么?美国没有高级定制的历史,但我们发明了牛仔裤,T恤,球鞋,我们发明了休闲风格,我们设计出为‘速度’而生的时装与配饰。”

作者 | Drizzie

 

时尚头条网发自上海的报道:在与时俱进这件事上,美国轻奢品牌Michael Kors从没有落下半步。在这片没有高级定制传统,而又诞生了牛仔裤的国度,Michael Kors省去了沉重的历史包袱,全力追求休闲高效的生活方式。

 

如今走在美国街头,Michael Kors手袋和手表随处可见,在很大程度上,这个轻奢品牌已经成为美式时尚的代名词。尽管时常被诟病为“过于商业化”,但是随着休闲风格和亲民主义近年来在时尚行业的全面渗透,Michael Kors的远见已经得到证明。

 

Michael Kors于1981年创立了同名轻奢品牌,该品牌完全投射出设计师本人的一套完整的生活理念。从小开始的童星身份,令Michael Kors有机会一窥美国明星名流圈的生活方式。随后在纽约时装院校FIT学习设计时,他借助在Lothar’s的实习机会开始锻炼与名流圈的交际能力。还没毕业,就正式入行开始了时尚事业。

 

“美国时尚到底是什么?美国没有高级定制的历史,但我们发明了牛仔裤,T恤,球鞋,我们发明了休闲风格,我们设计出为‘速度’而生的时装与配饰。”在时尚头条网对Michael Kors的专访中,他毫不掩饰地追求一种更加快速高效的生活方式,其设计也迎合了忙碌商务人士的多功能需求,这凝结为品牌最为核心的Jet Set风格。

 

尽管现在人们仍然习惯于以美国时尚定义诸如Michael Kors、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌,然而随着全球化的发展,舒适休闲的生活方式逐渐被认可,美国时尚开始变为全球时尚。“Michael Kors永远不会立旗帜喊口号,不过如果舒适、多变,为忙碌生活而制的产品就是美国时尚,那么人们叫我们美国时尚无妨,但我认为我们是全球化的。”

 

"不像别的奢侈品牌,我们从不俯视消费者",独家专访设计师Michael Kors

图为Michael Kors的其中一家店铺

 

所以虽然奢侈品行业向来以其保守态度闻名,但是对于大胆的Michael Kors而言,全球化和社交媒体很早就出现在了品牌的发展日程上。

 

首先是快速的全球扩张,近乎激进的开店策略让Michael Kors在全球家喻户晓。随着中国市场的重要性提升,Michael Kors品牌不断加大对中国市场的投入。

 

品牌CEO John Idol对时尚头条网表示,“随着我们的店铺网络扩大,品牌知名度提高,中国地区业务强劲增长,店铺数量数据预计将达到200家。中国城市化进程加速,中产阶级增长加快,消费者的更多购买机会,都为企业带来了更好的增长机遇。”

 

Michael Kors则敏锐地观察到中国消费者对时尚的密切关注,他认为相较于美国的年轻人,中国年轻人对时尚关注的时间更早,同时也变得更加国际化。

 

"不像别的奢侈品牌,我们从不俯视消费者",独家专访设计师Michael Kors

据LADYMAX查询,目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝,是其竞争对手Coach粉丝数的5倍

 

同时,为了抓住具有消费潜力的年轻消费者,Michael Kors很早就开启了对社交媒体的大笔投入。根据品牌发布的最新数据,Michael Kors在社交媒体上拥有超过3800万粉丝,并在L2的数字化指数报告中排名第二。作为数字化程度最高的轻奢侈品牌,Michael Kors在短短十几年间成为了能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

 

事实上,Michael Kors很早就把全球投放的重心放在了数字媒体上。当其他品牌还在传统媒体投入大笔资金,认为Instagram只是个滤镜软件的时候,Michael Kors已经将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具,于是成为最早在Instagram着陆的品牌。Michael Kors投入了专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容,并且成立社交创意团队不断输出能够引起用户共鸣的内容。

 

今年8月底,Michael Kors在中国正式开通奢侈品行业首个服务类小程序,进一步推进品牌数字化进程,成为第一批试水小程序的品牌。

 

更具开创性的是,Michael Kors以社交媒体思维进行代言人的甄选,通过当下中国最热门社交媒体流量明星这个切口,更进一步参与到中国社交媒体的内容生产中。9月12日,Michael Kors于宣布杨幂为其史上全球首位代言人,这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。

 

谈及品牌的社交媒体战略,身为品牌创意舵手的Michael Kors没有过多谈及“技巧”,反而将沟通互动放在首位。“我们从来不俯视消费者,而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在俯视消费者,教导人们,灌输观点。我们从不这样做,我与我的消费者同一战线。”

 

本月15日在上海举行的The Walk派对是Michael Kors今年在中国最大的活动,派对的形式像一个的时装秀,美国人称之为Trunk Show。这个仅对一部分VIP开放的活动,也印证了Michael Kors乐于直接与消费者进行沟通的偏好。

 

很多人所忽略的是,在所谓运营技巧和成熟商业体系的背后,愿意与消费者进行交流沟通的初衷才是一切的起点。

 

"不像别的奢侈品牌,我们从不俯视消费者",独家专访设计师Michael Kors

图为设计师Michael Kors,拍摄:Norman Wong

 

以下为时尚头条网对Michael Kors的专访实录:

 

时尚头条网:刚刚发布的Michael Kors第三季度财报显示,品牌在亚洲地区取得超过30%的销售额增幅。中国市场正在成为越来越多奢侈品牌的增长动力。你此次来中国有什么新的感受?

 

Michael Kors:这是我第五次来中国。现在中国消费者更勇于尝试,穿得更大胆。但是年轻人越来越成熟,我看到上海街头二十多岁的年轻人打扮像三十岁的人,我想这是因为他们经常旅行,获得资讯非常快。每一次来中国,也会发现很多新的建筑。上海是个充满活力的城市。

 

时尚头条网:你觉得中国女性消费者跟美国女性消费者有什么区别?

 

Michael Kors:区别越来越小了。唯一的不同可能在于天气和节日。美国和中国一样,是很大的国家,天气会有多样性。北京和香港的天气也不一样。另外区别还在于,美国二十几岁的年轻人可能没有那么关注时尚,但是中国年轻人关注时尚的时间比较早,也对时尚更有兴趣。

 

我发现了更多相同之处,例如打破规则,休闲的生活方式,全球人们对时尚的态度也越来越像。中国双11这样的节日是美国没有的,但是美国圣诞节、感恩节、万圣节等节日已经变成国际的节日,所以实际上差距越来越小。

 

时尚头条网:继Jet Set之后推出The Walk全新品牌概念,这是基于怎样的市场环境和社会环境的变化?The Walk希望倡导的是怎样的理念?

 

Michael Kors:我所做的所有事情都关于运动,The Walk强调的是自然不做作的动作。与Mario Testino合作的时候,是拍摄模特日常生活中的样貌,The Walk强调的也是把T台时装秀搬到街头。对我而言,最好的时装秀从来不是T台上,而是街拍。我最喜欢的明星图片基本上都不是红毯照,而是街拍,机场,送小孩上学的照片……捕捉街头的时装样貌实际上是从已故摄影师Bill Cunningham开始的,而Tommy Ton就是现代的Bill Cunningham,他擅长捕捉不同普通人的个性,根据不同明星的风格展现他们日常的个性。

 

时尚头条网:从设计的角度来说,你最近的设计风格是否受到了当前愈演愈烈的街头风格影响?纽约的潮流文化现在受到全球的密切关注,你们是否也有与潮流品牌进行联名合作的想法?

 

Michael Kors:美国时尚到底是什么?美国没有高定时装的历史,但我们发明了牛仔裤,T恤,球鞋,我们发明了休闲风格,我们设计出为“速度”而生的时装与配饰。这也是我的设计哲学。我自己的穿着风格也是休闲风格,我从来不打领带,可能永远不打领带,最多一年打两次。

 

我总是喜欢把奢侈、优雅和放松结合在一起,所以街头一直都在我的设计思路里。我们可能会推出T恤,但Michael Kors的T恤也是优雅华丽的T恤。现在,人们意识到休闲风格不仅限于周末,而可以适用任何场合,这是前所未有的。至于跨界合作,我们目前没有这个计划,但是时尚永远都在看未来,所以我们不排除这样的可能 。

 

时尚头条网:你如何定义美式时尚?你认为以Michael Kors、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger这样典型的美式时尚品牌如今的处境是怎样的?

 

Michael Kors:最早人们把我们定义为美国时尚,但现在世界没有明显的界限了。我最早在1981年开始做设计师的时候,美国设计师为美国人设计,日本设计师为日本人设计,欧洲的设计师为欧洲人设计,现在世界已经全球化了。我在做设计的时候,想到的不是美国时尚,更多的考虑到全球范围内忙碌又充满智慧的商务人士如何生活。另外在价格层面,我们做人们负担得起的轻奢产品,我们也做非常华丽的高端产品,两种我们都做。

 

我发现现在的年轻人喜欢混搭,比如有人可能会穿一件Michael Michael Kors的夹克,搭配Michael Kors Collection的手袋,搭配Nike球鞋,还有男友T恤。我自己也是穿鳄鱼皮鞋搭配牛仔裤。所以我不会把我们定位为美国时尚。Michael Kors永远不会立旗帜喊口号,不过如果舒适、多变,为忙碌生活而制的产品就是美国时尚,那么人们可以叫我们美国时尚无妨,但我认为我们是全球化的。

 

时尚头条网:根据最新数据,Michael Kors在社交媒体上拥有超过3800万粉丝,并在L2的数字化指数报告中排名第二。Michael Kors为何能够取得社交媒体的成功?

 

Michael Kors:这次我们在上海做的派对有点像一个小型的发布会,或是简约版的时装秀,在美国我们把这种活动称为Trunk Show,这是我们第一次做这样的活动。这个活动仅对一部分客户开放。从最开始,我就最喜欢与客户进行互动沟通,我喜欢与客户的互动。社交媒体就好像是全球化的Trunk Show,我与全球的社交媒体用户进行沟通,我想让消费者有参与感。

 

我们从来不俯视消费者,而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在俯视消费者,教导人们,灌输观点。我们从来不这样做,我与我的消费者同一战线,他们也能感受到我们的用心,我想这就是品牌在社交媒体上成功的原因。

 

今年7月,Michael Kors集团以12亿美元收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,该交易已于10月底正式完成,Jimmy Choo已经退市,现在正式归入Michael Kors集团旗下。

 

买下Jimmy Choo后,Michael Kors集团并不打算停止。集团首席执行官John D Idol在周三举行的摩根士丹利全球消费者和零售大会上表示在积极物色新的收购对象,他强调,将偏向收购成熟的、有潜力的品牌。

 

在截至2017年9月30日止的第二财季内,Michael Kors集团销售额同比上涨5.4%至11.5亿美元,高于华尔街分析师预期的10.4亿美元,净利润则同比大涨26.1%至2.029亿美元,毛利率达60.2%。期内,集团鞋履与成衣业务均录得双位数的同店销售增长。

 

其中零售渠道销售额同比增长8%至6.45亿美元,主要得益于期内新增的56家门店和欧洲、亚洲地区电商渠道业务的增长,集团批发渠道销售额增长2.5%至4.63亿美元。包括中国市场的亚洲地区销售额则同比大涨30.4%至1.24亿美元。

 

近3个月以来,Michael Kors集团股价累计增长了31%,目前市值约为为86亿美元。



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