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adidas还能火多久?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年11月30日 09:55
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adidas还能火多久?

现在的年轻消费者更加喜新厌旧,为了拉拢更多的消费者,adidas neo宣布易烊千玺为全球青年创意官兼代言人

作者 | Drizzie

 

无论在任何行业,一个品牌最危险的时候,也是最受欢迎的时候。

 

在奢侈品行业,近两年人们议论最多的是快速翻身且仍未减速的Gucci。对应到运动行业,adidas两年来的黑马行径也像极了Gucci。事实上,二者的同时翻身均得益于时尚行业的大气候变化,借着一股复古潮流重新回到消费者的视野,如今也都开始面临同样的问题,还能火多久?

 

adidas还能火多久?

图为adidas 官网截图

 

上周,新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售。令很多球鞋爱好者意外的是,已不像以前那样疯狂,参与抽签的消费者都顺利中签入手,据公开数据查询,虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄,但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

 

由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY 倒闭配色”。

 

与此形成对比的是,今年6月,adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地发售时,曾因系列产品有限和APP程序问题,在上海iapm商场发生导致斗殴事件。

 

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adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海发售现场疑似发生斗殴事件

 

针对此次未售罄的现象有两种猜测,一是消费者对adidas的椰子鞋审美开始疲劳,二是adidas开始弃用一贯的饥饿营销手段,通过提高发货量来增加收入。

 

如今的消费者不断追赶热点和新鲜感,对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。纵观Yeezy系列的多个版本,设计上的区别并不大。在残酷的球鞋市场,消费者的注意力已经被近期大火的Balenciaga Triple S,以及Nike与Virgil Abloh联名款抢走了。产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期。对于变化不大的Yeezy系列,新款发布的火爆程度一定会有减损。

 

这证明Yeezy新系列失败了吗?

 

对于这样的市场情形,adidas或许早已预料。有分析认为,发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,后者才能对销售产生实际的影响。市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前发表意见,认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。

 

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去年adidas与Kanye West全面升级,曾计划打造新品牌Kanye West + adidas

 

Matt Powell在接受电视媒体Fuse的采访时对这一看法作出了进一步解释,他指出adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

 

所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆,但adidas的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。

 

adidas并不是第一次这样做。根据资料显示,在adidas的精心策划下,Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量,品牌依靠这款被称为最成功的复刻产品打赢了翻身仗。

 

回顾2012年,adidas首先使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。

 

在激发消费者的强烈需求后,adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。

 

2014年初,adidas开始将Stan Smith大量地在百货商场中铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。此外,adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。

 

adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示,希望消费者能够重复购买3至5双Stan Smith,而不是只买一双。有数据显示,Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今,该鞋累计销量已超过5000 万双。

 

随着Stan Smith以及另一个经典款Super Star的黄金时代逐渐过去,现在,Yeezy系列或许正在复制adidas一贯的爆款经营模式,承担起销量任务。Ultra boost则成为品牌最稳健的业绩增长动力。

 

早前有分析师表示,Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品,但事实上,现在越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld早前也表示,集团对Stan Smith的信心已大不如前,希望能开发新的畅销产品,培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感。

 

为更好地与Nike争夺市场份额,仅靠几个核心产品来长期来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力,寻找下一双“爆款鞋”正成为集团迫切的任务。

 

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被称为“史上最强跑鞋”的adidas Ultra Boost

 

事实上,adidas从未放弃寻找产品的新鲜感。

 

上周,Chanel x Pharrell x adidas联名球鞋NMD Hu在法国巴黎买手店Colette正式发售,定价为每双1000欧元。据Colette负责人Sarah Andelman透露,目前约有12万人在chanelatcolette.fr活动官网预约注册,希望能购得一双限量500双的联名球鞋,目前这款鞋在转售市场的价格已经炒到了近4万美元,是原价的40倍。

 

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Chanel创意总监Karl Lagerfeld与Pharrell Williams

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图为Chanel x Pharrell Williams x adidas Originals联名鞋款

 

上个月,adidas Originals上月正式宣布拥有一批年轻粉丝的健身时尚达人Adrianne Ho加入品牌家族,成为最新全球代言人。值得关注的是,宣布Adrianne Ho成为代言人还不到一个月,她就代表adidas Originals登上了天猫双11潮流盛典,在中国线上市场对其带货能力进行考验。

 

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adidas Originals代言人Adrianne Ho

 

紧接着,adidas neo本周一宣布TF Boys成员易烊千玺成为品牌首位全球青年创意官兼代言人,相关微博转发量已达180万,并获得18万条评论与24万个赞。易烊千玺目前在微博上共有3139万粉丝,而其生日正是11月28日,其与adidas neo合作设计的首个系列于生日当天正式揭晓,限量1128份。

 

值得关注的是,同为TF Boys成员的王俊凯,于今年初与adidas竞争对手Nike达成了合作关系,并参与了Air Max鞋款的设计。

 

密集的品牌营销将adidas被一些业内人士称为“营销公司”。爆款球鞋,加上足够年轻的代言人,不断制造热点的背后是对年轻市场的精准洞察。

 

不过无论是具有号召力的代言人,还是与Chanel的限量联名系列为adidas带来的仍然是品牌附加值,无法量产就不能实现adidas在销售上的野心。消费者对品牌的热情也需要一款足够新鲜且能够买到的产品作为支点。今年早些时候,adidas CEO Kasper Rorsted在电话会议中表示,adidas集团的目标是今年的鞋履销量增加至4000万双,到2020年超过5000万双,实现收入250亿欧元。

 

更大野心的底气在于仍然强劲的增长速度。在截至9月30日的第三季度内,adidas在中国内地市场和电商业务双位数的强劲增长提振下,adidas集团销售额增长9%至56.77亿欧元,净利润则大涨36%至5.27亿欧元,毛利率为50.4%。期内,主品牌adidas销售额同比增长13.2%至50.91亿欧元,占总销售额的89.7%。

 

自去年1月Kasper Rorsted接任CEO以来,这家全球第二大体育用品集团一改颓势。2016年,adidas全球销售收入增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。Kasper Rorsted推出了Creating the New全球战略框架,以提升品牌吸引力,随后提出了三大战略方针,即速度,重点城市和资源开放。

 

在adidas的蚕食下,最大竞争对手Nike的势头不断被削弱,而Under Armour正深陷泥潭。据数据显示,在截至8月31日三个月内,Nike销售额与去年持平录得90.7亿美元,但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。有分析师表示,Nike长期安于现状,缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键,其王牌产品Flyknit已推出四年,但Nike不能长期倚赖于这一产品。

 

而Under Armour第三季度销售额则录得上市以来首次下跌,同比减少4.08%至14.1亿美元,净利润则暴跌57.7%至5420万美元。

 

在国内市场,根据DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData)特别发布的“时尚品牌新势力榜”20强,adidas品牌总分超过Nike夺得第一。而最新数据显示,adidas 与 Nike 在美国之外的销量已是并驾齐驱。

 

不过随着Nike开始转身,将重组措施提上日程,以黑马姿态在运动市场斩杀的adidas也开始感到警惕,毕竟从体量上来看,Nike作为巨头的优势仍然有效。

 

为扭转被adidas痛击的颓势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。 据CNBC早前报道,虽然今年对于Nike是艰难的一年,但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。

 

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Nike与Virgil Abloh推出的The Ten联名系列

 

尽管Nike早前欲打造的爆款VaporMax未达预期,但Nike与Off-White设计师Virgil Abloh最新推出的联名系列却成为近期球鞋市场最受追捧的爆款系列,这意味着包括明星代言人、数字化创意、饥饿营销在内的推广模式也越来越容易被复制。

 

危机还来自于运动市场之外。如今,随着Balenciaga、Valentino等奢侈品牌将目光投向街头运动风格,adidas也面临着来自于产品和利润两方面的威胁。一方面,忽略产品运动功能,奢侈品牌在打磨时尚化产品方面的能力高出一筹,因为越来越多年轻消费者穿运动装备的目的不在于运动,而在于时尚。

 

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Balenciaga Triple S

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Valentino Flycrew

 

另一方面,奢侈品牌推出的运动产品因为售价高,且没有对功能性进行研发投入,利润空间比运动品牌大得多。一双Balenciaga Triple S或一双Valentino Flycrew售价超过5000元人民币,虽然其中的工艺如做旧技术也很复杂,但是相较于运动品牌系统性的研发投入,整体成本并不算高。

 

眼下,还有越来越多奢侈品牌正觊觎着炙手可热的运动市场。但值得警惕的是,Foot Locker强调目前运动品牌的创新产品的缺乏。 而Quo Vadis Capital分析师John Zolidis建议投资者远离运动服装和鞋类行业,称时尚趋势已经转变,运动休闲风潮已经结束,并预计该领域的公司将经历数年的阵痛。

 

另外,由于市场对黑马adidas的重视与日俱增,资本对集团的“风吹草动”也变得格外敏感。今年9月,据美国女装日报消息,FBI联邦调查局日前对一所大学篮球对腐败案进行调查,在10名涉案人员中包括adidas全球营销总监James Gatto,其它涉案人员还包括4名篮球教练、经理和财务顾问。

 

此事件使adidas品牌形象受损,消息发布后,adidas股价当即大跌2.44%至每股188欧元。今年8月以来,adidas股价已累计下跌逾10%,目前市值约为376亿欧元。

 

除了adidas品牌,集团要解决的问题还来自旗下已经成为集团一大软肋的运动品牌Reebok。据德国媒体报道,adidas集团CEO Kasper Rosted日前在接受采访时向旗下美国运动品牌Reebok下了最后通牒,要求品牌必须在4年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额,adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok,但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想,甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。

 

不过,有分析指由于adidas与Reebok的合作关系非常紧密,要想出售并非易事,且价格不高,或为20亿美元。因此目前通过重组与调整产品策略成为最有可能提升Reebok销售业绩的方式。今年9月,为刺激业绩增长,Reebok与歌手Ariana Grande达成合作协议。

 

adidas正在经历关键时期。有业界人士分析,运动品牌跟随潮流是一招险棋,稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功,但是越容易复制,就越容易被替代。

 

毕竟,爆款不再是adidas的“专利”。



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