图为维密在上海开始的中国首家旗舰店

作者 | 周惠宁

原本想通过大秀打响中国市场头炮的内衣品牌维多利亚的秘密终于意识到，中国市场的复杂程度远超过预期。

据最新数据显示，今年CBS播出的维密大秀比去年收视大跌30%，创下历史新低，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

实际上，维密大秀的收视率自2015年起就开始逐步下滑。2015年是维密秀创立10周年，但当年收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。

据微信指数探测的维密关键词，维密热度在大秀后急剧下滑

据另外的数据统计，本次维密大秀虽然在中国举行，但在爱奇艺和腾讯视频的播放量却不比去年，虽然这个数据不具严格的可对比性，今年维密大秀在腾讯视频的播放量为6289.8万次，去年的播放量则高达1.7亿。

2017年维密大秀收视率的走低早可预见，仅从大秀的制作上就与往年拉开了巨大的差距。

首先舞台设计粗糙，其次，以往最具看点的超模与歌手互动没有出现，再加上部分超模和表演嘉宾签证被拒、现场秩序混乱、奚梦瑶摔跤等事件，整个维密大秀被形容为一场闹剧。

图为今年最后一次走秀的超模Alessandra Ambrosio

中国模特奚梦瑶在维密的第一摔在秀后立即登上各大社交媒体平台热搜榜

另有分析认为，由于主办方没有对嘉宾发社交媒体进行控制，导致现场图片、视频在秀后立即流出，令维密大秀失去神秘感，让人们对CBS录播预期降低，更像是一场普通演唱会或电商直播。

秀后，中国模特奚梦瑶摔跤的新闻也迅速登上微博热搜，摔跤的照片和视频被广泛传播，成为维密大秀的最大话题，本应为主角的维密产品被波涛汹涌的嘈杂舆论所掩盖。

据悉，今年维密大秀的成本超过1.3亿，尽管部分秀票被炒至30万元一张，被称为史上最贵的维密大秀门票，但这场并不讨好的大秀对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言仍然形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

有业界人士指出，维密已经40周岁，尽管它竭力保持其性感和青春活力相关的特质，但仿佛业界在它身上看到了公司的中年危机。在这价值数十亿美元的内衣业务背后，公司有理由开始为趋势感到战栗，而维密在价值超过200亿欧元的中国女性内衣市场看到了新的商机。

根据Euromonitor数据，中国女性内衣市场零售价值预计在明年达250亿美元，是美国市场的两倍，并将在2020年增长至330亿美元。而RTG Consulting 联合创始人Angelito Tan公布的数据则显示，去年在中国市场，奢侈品内衣占据了整个内衣行业200亿美元营业额的三分之一。

实际上，维密在中国办秀的意图非常明显，就是扩张中国市场。

2009年，维密首次启用中国超模刘雯为其走秀，以吸引中国消费者注意。2016年，维密更一次性邀请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀，并特别设置中国风单元，却遭到消费者和媒体质疑。

如今距离维密中国大陆首家直营旗舰店于今年开业到现在已将近9个月，除上海、成都两家旗舰店外，维密于国内的第三家旗舰店在大秀前夕于重庆正式开业，广州首家旗舰店也计划明年正式落户太古汇。不过，有观察称，维密上海店铺开业以来，似乎没有发现明显的消费者流量变化。截至11月底，L Brands在全球共拥有3074家门店，较去年同期减少21家。

有分析人士认为，为了讨好更多的中国消费者，除了在中国开设直营店和办秀，维密要做的是让中国消费者的注意力从维密秀上回到品牌产品中。

更具体地说，维密将不得不根据中国内地市场的多元化需求、社会法规、千禧一代的社会共识以及不断改变的消费者观念来重新定义性感，而这一切可能对这个内衣巨头而言是一个艰难的挑战。

Oliver Wyman合伙人Jeremy Sporn指出，外国内衣品牌要想赢得中国消费者，必须在颜色、款式、码数以及营销方式等方面做到全方位的本土化转变。

去年11月，维密在双11前夕入驻天猫，试水中国市场，但在产品评论中，不少消费者反馈称尺码普遍偏大，未针对中国市场作出码数调整。

此外，中国人对于“性感”一词的理解与外国还是存在一定差距。女性内衣搭配app氧气的创始人徐黛妮在接受采访时称，尽管一线城市对性感文化的接受度不断提高，但对于大多数二、三线城市的中国女孩，“性感”一词是不好的含义，通常会与“勾引”、“随便”等负面词汇联想到一起。

如果单纯的兜售“性感”，维密的内衣没有任何附加值，当代年轻人更关注如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。

在中国消费者眼中，与其说内衣是一件时尚产品，更像是一个日常用品，大部分消费者一年只会购买两到三件内衣。比起款式，舒适度更加是中国女性消费者选购内衣时的关注点，而这并非维密的优势。

营销投入常年不能转化为销售，这样的断层已成为维密业绩滑落的痛点

今年9月，上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装，其中就包括维密发往中国的一批内裤，该批货物被检测出甲醛超标。尽管维密回应称中国内地目前发售的都是标准的，超标的已被销毁，但其在中国消费者心中的品牌形象已大打折扣。

据维密母公司L Brands发布的最新业绩数据，集团11月销售额同比增长2%至12.46亿美元，可比销售额减少1%，核心品牌维密销售额下滑6%，自今年以来其品牌销售额累积大跌10%，暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎是不可逆转。

在截至10月28日的第三季度内，L Brands销售额则录得上涨1%至26.1亿美元，出现业绩转好的迹象。但是利润仍然大跌29%至8600万美元。对于12月份，L Brands表示在假日季的刺激下，可比销售额有望录得小幅增长，利润率有望提高。

首席投资者关系官Amie Preston表示，由于促销活动的减少，11月集团的利润率大幅提高，并透露利润与去年持平，符合预期。

有业界人士担忧，L Brands目前由将近80岁高龄的首席执行官Leslie Wexner掌管。20年前，按照维密的传统模式可以安枕无忧，而现在一成不变的维密大秀已无法打动千禧一代。

要想在复杂的中国内衣市场夺取市场份额，必定会是一场苦战。