作为LVMH集团旗下唯一一个从未涉足电商的奢侈品牌，Céline在数字化方面一直采取谨慎保守的态度。图为Céline官网截图
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：与Chanel做法相反的是，曾远离互联网的法国奢侈品牌Céline数字化终究还是没能抵住迅猛增长的奢侈品电商市场的诱惑，而且动作越来越大胆。
据路透社援引消息人士透露，在经过开设Instagram帐号、微信公众号等一系列举动试水数字化后，Céline首个电商平台将于本周内上线，将在线发售品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。据悉，Céline电商网站会先在法国试运行，明年则会在整个欧洲与美国地区推广。
作为LVMH集团旗下唯一一个从未涉足电商的奢侈品牌，Céline在数字化方面一直采取谨慎保守的态度，认为商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。为Céline打造了多个爆款手袋的创意总监Philippe Philo曾明确表示，在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。
不过，现在行业趋势发生剧变。
今年4月，Céline迎来新CEO Séverine Merle，在加入Céline前，上任后，她便明确表示Céline将向数字化升级转型。即使相较于许多品牌滞后了许多，Céline逐渐拥抱数字化的举动还是引起业界与消费者的高度关注。
图为Céline新CEO Séverine Merle与创意总监Phoebe Philo
Céline多款经典手袋将首次在电商平台发售
有分析人士称在品牌数字化策略方面的分歧或导致了内部的分裂，Phoebe Philo或将离职的传闻再度甚嚣尘上。另有多位消息灵通人士表示，Céline设计团队正在与Phoebe Philo进行最后的交接准备工作，以迎接下一任创意总监的到来。
虽然Céline否认了Phoebe Philo立刻离任的消息，但LVMH集团默认正在为品牌物色新的设计师人选。有消息称，Phoebe Philo离职后或将创立自己的品牌。但是无论Phoebe Philo是去是留，Céline不可避免的仍然是制定一个合适的数字化策略并且坚持下去。
另有分析人士认为，Céline此次开设电商平台更像是商业利益所逼，其自身对数字化的驱动力并不强烈，品牌在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。
据时尚头条网统计，自今年2月底首次开设Instagram官方帐号以来，粉丝总数为63.7万，Céline仅发帖168条，品牌关注的账号数目为0。而品牌于今年9月开设的微信公众号至今共发文4篇，平均每篇阅读量在3500左右，其第一篇推文《关于Céline》的阅读量最高，达7159，并获得79个赞。
图为Céline Instagram官方帐号最新截图
图为Céline微信公众号第一篇推文截图
在数字调查机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》中，Céline排名倒数第四，排名第一的则是近年来大胆创新的意大利奢侈品牌Gucci。
在该报告中，L2对90个品牌的电商、数字营销、社交媒体和手机app等表现情进行评估，从而得出每个品牌的数字指数与排名。报告发现，Céline在1月的搜索指引中有40%的消费者被导向第三方电商网站，仅18%的消费者被导向至品牌官网。
这意味着，Céline目前对数字化的控制度较弱，尽管很多消费者对Céline的产品感兴趣，但是他们没有更多方便可触及的渠道来了解品牌。
今年6月6日，LVMH集团正式上线自营多品牌电商网站24Sèvres.com，LV和Gucci两大奢侈品牌也先后在中国正式推出线上选购服务。据时尚头条网数据，Gucci第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅，总销售额则飙涨49.4%至15.5亿欧元。
同样以保守著称的奢侈品牌爱马仕也于日前更新了其在线官网，并于10月23日在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，爱马仕此次首次试水微信电商有利于品牌进一步向数字化转型。
虽然奢侈品牌数字化的形式仍然有待探索，但不可否认的是，在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力，对于Céline这样低调的品牌需要更多实践的探索。但前提是，数字化几乎是不可逆的趋势。
伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli早前指出，随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，奢侈品牌必须“进行改革，否则将面临僵局。
据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。
LVMH集团未曾披露旗下品牌的具体销售数据，但有分析预计Céline去年销售额约为8亿欧元。此次电商平台的推出，或能推动品牌加速进入10亿美元俱乐部。
