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千禧一代更渴望性价比高的商品,时尚零售将爆发价格战

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年12月06日 09:47
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千禧一代更渴望性价比高的商品,时尚零售将爆发价格战

在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中,拥有历史底蕴和成熟价值定位的奢侈品牌将成为最大的获益者

作者 | 周惠宁

 

时尚头条网报道:随着电商渠道日渐成熟,高新科技与社交媒体的迅猛发展,2017年全球奢侈时尚零售行业遭遇大洗牌,未来仍将面临严峻挑战。

 

日前,时尚大数据公司Edited基于对全球超过6.6亿个在线产品的调研,预测明年时尚零售行业将现价格战。

 

Edited分析师Katie Smith在报告中指出,由于千禧一代消费者愈发精明,2018年各品牌将尝试用优惠的价格吸引更多消费者,例如消费者取消免费退换服务可获得额外折扣等,供应链成本也将进一步透明化,人工智能等高新科技则会成为各大品牌赢得市场份额的关键。

 

Katie Smith强调,随着2018年的到来,时尚零售商的责任不再仅仅是卖货,而是要让消费者意识到品牌自身的产品价值,产品也不再是交付消费者价值的唯一载体,而是服务体验的一部分。

 

品牌咨询公司Sleuth创始人兼首席执行官Shireen Jiwan表示,在过去十年中,消费者爆发性的增长与长期冲动性购物令消费者的购物欲已接近饱和,面对货币通胀与房价的高涨,千禧一代更渴望的是价廉物美等性价比高的商品。

 

零售战略咨询公司WSL首席执行官Wendy Liebmann则认为,在“为消费者创造最佳的体验 ”成为零售商最新流行语的当下,零售商在价格战的基础上更应该重视与消费者建立情感联系。

 

VF集团旗下品牌Vans营销总监Bobby Gascon表示,Vans从一开始有意识地将目标消费者打造成一个社群,通过赞助美国音乐节Warped Tour、滑板比赛和创立Vans Park滑板全球男女锦标赛等方式来增强品牌与消费者间的凝聚力。

 

千禧一代更渴望性价比高的商品,时尚零售将爆发价格战

Vans通过举办Vans Park滑板全球男女锦标赛等方式来增强其与消费者间的凝聚力

 

得益于此,Vans已成为VF集团业绩增长的主要推动力,在截至9月30日的第三季度内,集团销售额同比上涨5.4%至35.1亿美元,净利润则同比大跌22.5%至3.86亿美元,Vans在全球所有地区均录得双位数增长。

 

据Edited的研究预测,在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中,拥有历史底蕴和成熟价值定位的奢侈品牌将成为最大的获益者,虽然过去三年间奢侈品的平均价格上涨了15.4%,但该行业零售市场的增速将继续超过其它类别。

 

据德意志银行上周在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,在中国消费者需求不断增长的推动下,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。

 

其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,更年轻的Z世代消费者占比将达到8%。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

 

以奢侈行业最大一匹黑马Gucci为例,在其将近一个月一次的密集营销攻势下,千禧一代消费者逐渐成为其最大受众。Gucci母公司开云董事长兼首席执行官François Henri Pinault在活动中发表演讲时表示,千禧一代消费者在选择奢侈品牌的时候,创意已超过历史与产品质 量成为他们考虑的首要因素。

 

千禧一代更渴望性价比高的商品,时尚零售将爆发价格战

通过梳理Gucci大事件的时间轴,我们发现Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次

 

据全球时尚搜索平台Lyst在对8000万名消费者超过1亿次搜索内容进行整理统计得出的年度时尚报告显示,Gucci再次击败所有行业内的竞争对手,成为今年最具影响力的奢侈时尚品牌。其中,Gucci的Logo T恤是今年6月的热搜单品,其Marmont手袋则是搜索次数最高的 奢侈品牌手袋。

 

François Henri Pinault透露,经过一系列的创意化变革,Gucci 35岁以下消费者的占比在过去3至5年中已有很大提升。得益于此,Gucci连续7个季度跑赢奢侈品行业,根据开云集团第三季度财报,Gucci销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元,所有产品类别均录得两位数增长,包括中国在内的亚太地区销售额同比大涨33%。

 

在新兴电商与创意营销成为主流的背后,是传统零售的不断失势。

 

据零售业智库Fung Global Retail & Technology的数据显示,自今年1月1日以来,美国零售业总计已关店逾6700家,超过2008年金融危机期间的6163家,创历史新纪录。目前,已有至少300家零售商申请破产。有分析指出,导致美国零售业大规模关店潮的主要原因是电商和快时尚的兴起。

 

维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner早前在接受采访时坦承,百货公司等传统零售模式正濒临死亡,专卖店等情况也不甚理想,零售商关店数量每天都在增长。

 

咨询和研究公司Spark创始人Malinda Sanna解释称,百货零售业的持续下滑反应出现在的消费主力已经更新换代,该传统模式的目标消费者年龄普遍已超过55岁。丰富的产品和折扣已经无法吸引新的消费者了,商家亟需更多的创意方案来引起年轻消费者的关注。

 

面对各零售商大面积关闭实体门店的现状,Edited认为消费者对线下服务的需求正转移到快速送货上,消费者对便利的退货政策与即时收货的渴望愈发强烈,因此零售商在减少实体门店人员配置的同时应该重视仓储与物流环节人员的投入与培训。

 

为响应这一趋势,总部位于英国伦敦的奢侈时尚精选购物平台Farfetch于今年与Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌在包括巴黎、伦敦、东京、纽约全球十大城市发起“90分钟到货”服务,被视为迄今为止最有效率的时尚电商快递服务。

 

据Farfetch内部消息人士向时尚头条网透露,该服务未来将进一步普及至全球主流奢侈品牌与城市,让更多的消费者可以享受到这一极致的购物体验。有分析人士表示,二者此次合作更主要的是为打通线上与线下业务的壁垒所做的一次尝试。

 

为更好地解决线上线下零售模式之间的冲突,主张将两种模式界限模糊化的“新零售”成为今年业界最受关注的话题。在新零售场景下,传统零售的桎梏已被打破,所有的触点、场景都可以转化为一种提供服务和体验的场所。

 

作为新零售概念的领先者,Farfetch创始人兼首席执行官José Neves在接受时尚头条网采访时表示,线上线下的融合是市场未来发展的必然趋势。

 

目前电商的市场占比为15%,尽管从0到15%的发展速度对实体经济产生极大冲击,但是分析师推测,电商将在扩张至25%左右时触碰天花板,未来消费者的主要消费行为仍将发生在实体店铺内。因此,今后的趋势是利用线上更好地为线下实体服务,实现“后全渠道”和“增强零售”的时代。

 

Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集团首席执行官Emanuel Chirico则认为,零售商需要在线上为消费者创造多样化的购物体验才能刺激消费者作出冲动性消费。

 

全球电商巨头亚马逊近年来也开始通过技术创新,不断入侵时尚零售领域。今年6月,亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务以弥补线上购物无法线下试衣的短板。

 

千禧一代更渴望性价比高的商品,时尚零售将爆发价格战

据悉,Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品

 

该服务作为亚马逊Prime会员福利之一,不仅双向寄送免运费,也不额外收取服务费。单次可下单至少3件,至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣,最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该服务处于测试阶段,仅邀请部分会员体验。

 

“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌,以及大众类的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi's和亚马逊的自营服装品牌等。目前亚马逊旗下自营服饰品牌已经达到14个。

 

亚马逊CEO贝索斯认为,在未来几十年内,零售行业有三点不会发生变化,第一,顾客喜欢低价的东西;第二,顾客喜欢送货速度更快;第三,顾客希望更多更快的选择。这与Edited的预期恰恰相符。

 

为满足消费者对优质与个性化兼备的购物体验的需求,Katie Smith建议各时尚零售商尽可能地采用聊天机器人、语音激活设备等新的人工智能应用程序。

 

此外,线下实体店中的“体验式零售”也非常重要,为此美国高端连锁百货Nordstrom会在商场内提供修甲服务,而Prada纽约旗舰店中设有专门的表演空间,Lululemo则会为消费者提供免费的瑜伽课程体验,Farfetch旗下的Browns买手店更为消费者设置了可以放松的冥想室。

 

有分析指出,新零售已成为品牌真正接触消费者,实现品牌价值的核心战场,在大数据驱动下,品牌商可以更深刻地理解消费者需求,包括显性需求、隐性需求,以及没有被激发出来的需求,让品牌真正围绕消费者来有针对性地创造个性化产品和服务。

 

Edited在报告中还强调,明年会是零售商与消费者间重塑并巩固关系的重要转折点,无论是时尚还是奢侈品牌,安于现状的零售商将面临被消费者淘汰的危险,相反那些迎合消费者需求变化、尝试去了解接受新趋势的零售商则有机会走得更远。

 

以技术为驱动,以消费者购物体验为核心将成为时尚零售行业可持续发展的新路径。



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