经历过低潮期的A&F终于明白，产品与服务才是一个品牌能够常青的关键。图为A&F香港海港城全新概念店
作者 | 周惠宁
时尚头条网发自香港的报道：旗下拥有Abercrombie & Fitch、Hollister和abercombie Kids等品牌的美国Abercrombie & Fitch服饰集团在今年卖盘失败后，正蓄势待发，卷土重来。
创立于1892年的A&F凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。不过，随着原先的目标消费者群体逐渐长大，这些原本诱惑的元素已不再“性感”。
因此，A&F于两年前决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人，同时推出针对5岁至12岁儿童的abercrombie kids系列，以锁定更为年轻的消费者，并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。
12月1日，A&F于香港海港城的全新概念店正式开幕，该店是美国海外地区的第一家全新概念店。在此期间，时尚头条网与品牌总裁Stacia Andersen就在中国市场发展的现状与未来进行了一次访谈。
Stacia Andersen在接受时尚头条网采访时表示，实际上，A&F于今年8月就已与海港城母公司九龙仓集团签订协议，海港城作为全港最大型的购物商场，每年吸引超过8千万名来自中国大陆和其它国家的游客到访，是A&F全新概念店试水海外市场最理想的跳板。
她同时强调，店铺在A&F的经营理念中一直扮演着与消费者沟通的重要桥梁，新概念店的推出将有利于品牌更好地了解、及时接收消费者的反馈与购物喜好。
A&F全新概念店占地约6800平方英尺即632平方米，是品牌自今年以来在全球开幕的第7家全新概念店。A&F CEO Fran Horowitz表示，虽然新店面积变小了，但能够更集中地向消费者展示商品。据悉，全新概念店旨在增进店员与消费者之间的交流互动，从而大幅提升其服务效率，提高参与度。
图为A&F香港海港城全新概念店
除了极具现代化的装修设计外，A&F全新概念店希望通过高科技让消费者更好地感受品牌全新定位以及新款服饰，并为消费者提供独特、个性化的购物体验。
在此次新开的A&F海港城概念店中，每间试衣间均配有独立控制面板，消费者在试衣过程中可随意挑选个人喜爱的灯光和音乐音量，更配有电话充电装置。另外还有由两间独立试衣间组成的豪华试衣间，让消费者与朋友或家庭成员可于共享空间内互相分享新造型，同时不失隐秘度。店内还设置了多台电子设备为消费者提供自助线上购物、线下取货及退换货的服务。
Stacia Andersen在采访中强调，在与新一代消费者进行有效沟通后，A&F终于明白站在门口的裸男已经不重要了，产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。
Fran Horowitz则表示，A&F并非就此摒弃了性感营销，而是换了一种方式更委婉地将“性感”融入到产品的广告中，不再像以往那么露骨和具有争议性。
受美国零售环境低迷影响，过去两年中有多家美国连锁服饰零售商不堪竞争压力而宣告破产，但A&F似乎开始走出低谷。
得益于一系列有效的关店重组措施，在截至10月28日的三个月内，A&F净利润同比上涨2.8％至1010万美元，销售额则同比上涨4.5%至8.59亿美元，可比销售额增幅为4%，终止了销售额连续18个季度下跌的局面。期内，Hollister品牌销售额同比上涨8％，核心的Abercrombie品牌销售额则录得2%的跌幅。
截至第三季度末，A&F在全球近280个地区设有门店。自今年以来，A&F股价累积增幅达48%，目前市值约为13亿美元。
以下是时尚头条网与A&F品牌总裁Stacia Andersen采访实录：
图为A&F品牌总裁Stacia Andersen
时尚头条网：A&F最新第三季度财报超预期，这可能是集团放弃出售后的一个转折点，业绩转好的主要动力是什么？
Stacia Anderson：对第三季度取得的业绩，我们感到很满意。在市场战略上，A&F落实了许多举措来扭转业绩表现。A&F走了一段很长的路，但现在的结果是理想的，第三季度的成绩大家有目共睹。
在过去的一年半内，我们花了很多时间来调查研究A&F的消费群体，包括品牌在全球范围内的消费群体，了解消费者对A&F品牌的期待以及所希望的变革。对A&F来说，根据客户的诉求，来调整我们的想法是非常重要的。反过来，消费者提供的信息也是一个推动力，推动着产品的生产制造，让A&F创造出消费者真正想要的产品。
当然，产品是最重要的。如果你参观过A&F之前在香港的旗舰店，你就能明白A&F传达给消费者的东西。A&F一直很注重产品的质量和风格，是一个美国文化的品牌，为大家的日常生活而生。因此，A&F的产品都是非常舒适、柔软、贴身的，拥有着非常多消费者们看重的细节设计。
时尚头条网：财报发布后，股价飙升逾20%，这证明投资者对A&F开始恢复信心了吗？
Stacia Anderson：是的，我认为正在向好的趋向发展。打造一个品牌是一条漫长之路，是不能一蹴而就的。我相信投资者的信心和A&F制定的策略，能够实现这一切。A&F的消费者在回流，他们很注重产品以及A&F所提供的购物体验。最重要的是，A&F获得了许多消费者的反馈，A&F正在重回应该拥有的地位。总而言之，A&F非常重视消费者，剩下的只能交给资本市场，这是无法控制的。
时尚头条网：Hollister成为A&F业绩的增长动力，与核心品牌Abercrombie&Fitch相比，Hollister目前的差异性优势在哪里？
Stacia Anderson：Hollister主要针对的年龄在14岁至18岁的青少年消费者群体，是一个面向全球青少年的品牌。而A&F则主要面向21岁至24岁的消费者，相比之下产品会更偏成熟。A&F的服装虽然也是经典的美式风格，但更多样性一些，而这正是21岁至24岁消费群体所需要的。
实际上，旗下拥有不同系列的A&F面对的消费群体年龄覆盖范围会比Hollister更广，既有针对5岁至12岁儿童的abercrombie kids系列，也有满足青少年以及成年人需求的系列。
另外，我认为人也就是团队非常重要，也是品牌的竞争优势之一。A&F的零售团队一向乐于倾听品牌以及消费者们的意见，致力于提供优质的消费体验。实际上，A&F很早就实行全渠道零售模式，并在消费者的基础上，令旗下各品牌在市场中的定位更加明确。
时尚头条网：众所周知，A&F现在决定放弃以往以性感为中心的营销方向，未来的品牌形象将是怎样的？
Stacia Anderson：我们的确重塑了一切，从产品到市场。
当然，最显著的是店铺体验。如果你去过A&F之前位于毕打街的店，你会发现现在的这家和过去的那家完全不一样。这些改变源于A&F的消费者，通过和21岁至24岁的消费者沟通，A&F在产品及服务上会更贴近这些主要消费群体。
可见，消费者想要怎样的服饰才是A&F目前最看重的，而不只是邀请裸男站在店铺门外。所以，现在A&F在重塑品牌的时候都会根据自己市场角色和定位来进行调整。
时尚头条网：是不是会在中国大陆开设全新的概念店，有没有一个具体计划？
Stacia Anderson：中国市场对A&F来说很重要，对A&F的业绩增长也有重要的影响。我们在中国大陆的确有计划开设更多的店，但这需要一个过程，暂时还不能透露相关细节。无论是线下实体店，天猫旗舰店还是其他电商渠道，A&F希望能确保在消费者都能找到A&F的身影。
鉴于香港海港城聚集了许多来自中国大陆、全球各地游客以及香港本土市民，因此A&F海港城概念店的推出拥有着很重要的意义。此次海港城新开业的A&F亚洲首家概念店将会成为之后新开门店的范本。
时尚头条网：在今年中国的天猫双11中，A&F也登上官方的爆款清单。A&F在中国市场，尤其是中国线上市场有怎样的市场扩张计划？
Stacia Anderson：我们认为A&F必须出现在顾客经常购物的地方。由于有的消费者喜欢在实体店购物，有的喜欢在天猫购物，为此A&F除自营官网和实体门店外，还在天猫开设了旗舰店，同时开始支持微信和支付宝支付，我们也特别重视微信，其目前拥有近10亿的月度活跃用户。
今年7月，A&F携手天猫品牌日，正式入驻天猫。入驻天猫不到6个月的A&F双11的销量表现相当惊人，销量位居前列。虽然A&F一整年会有很多促销活动，但会努力控制促销的量，针对不同的渠道会有不同的促销活动。
我想强调的是，电商真的很重要。因为消费者可能想到店里试穿，回家再决定是不是购买，或者遗漏了需要买的东西，又或者想要先浏览一下，然后再到店里来试衣服。天猫的一个好处就是它能让很多来自中国大陆和香港的人接触到A&F的品牌，而仅仅在中国开店是很难达到这个效果的。
对A&F来说，天猫背后的大数据也是一大优势，A&F可以通过天猫后台大数据看到哪些是重点城市，这有利于A&F在中国市场的扩张，包括实体门店的选址等。
时尚头条网：A&F等美国青少年品牌以往受到快时尚品牌的冲击，随着快时尚品牌正在变得越来越快，A&F是否计划进一步提升供应链运转效率？
Stacia Anderson：A&F的供应链是非常有效率的，我对A&F供应链的速度很满意。我们设有不同的模型以应对不一样的销售节奏，在不同时期有不同的产品。但说实话，A&F并不想和快时尚零售品牌竞争，也不想成为快时尚品牌之一。A&F在市场中所发售的产品均极具品牌特色，我们有出色的设计团队，对时下流行的时尚有着非常灵敏的嗅觉，能够创造出贴合A&F品牌所倡导的、带有A&F品牌特点的时尚单品。
与Zara等快时尚品牌直接复制主流品牌在T台上设计的做法不同，A&F更愿意为消费者提供真正合适的时尚产品。对A&F而言，管理库存最有效的方式是保持与消费者的沟通并及时获取所销售产品的市场反馈，在此基础上A&F会提前做出库存安排以及采购计划。此次新开业的海港城A&F全新概念店与其他店铺相比仓库较小，所以我们会加大该店的货品运送频率，以优化库存。
时尚头条网：越来越多的国外品牌希望找到能带货的KOL，A&F是否有一些明星代言或者KOL合作的计划？
Stacia Anderson：A&F目前没有这个计划，但这并不意味着永远没有。毕竟作为一个全球化品牌，A&F要在每个国家寻找合适的代言人是非常困难的。另外，许多消费者表示更喜欢根据自己的风格进行搭配，而不是盲目地跟随明星们的穿着，因此A&F并没有打算与特定明星签订长期合约。
在A&F和一些KOL的合作过程中，我们希望的是KOL能用自己的风格去影响消费者，因此KOL发布的都是自己挑选并按自己风格搭配后拍摄的照片。目前，A&F在中国更偏向于通过天猫以及其他的平台合作。
时尚头条网：现在A&F花了很多精力整顿渠道，关闭业绩不佳和租金到期的门店，2018年关店计划还将继续吗？
Stacia Anderson：A&F一直都有调整门店的数量，随着革新的推进，会开店，也会关店。但不可否认的是，美国的零售市场正在变化，有些商场变得日益重要，有些商场则逐渐衰退。因此，A&F会经常评估美国国内所有零售门店的情况，而我们是希望能入驻表现最好的商场，所以在店铺选址上，这是一个不断评估挑战。
时尚头条网：您觉得美国零售行业现在处于一个什么样的状态？是不是还在不断下滑，还是已经到达了谷底？
Stacia Anderson：我或许不会这么评论美国市场。我认为美国市场的改变主要是因为人们购物方式的变化。十年前，如果你买东西，那你就必须要亲自开车去商场。但现在情况已经完全改变，越来越多的消费者通过手机购物，你可以在中国买到美国的产品，也可以在美国买到中国销售的产品。
所以A&F所希望的是成为一个全球化品牌，不仅在中国的业绩能够增长，在美国地区业绩也可以。为此，A&F会调整品牌在全球各地的零售规模。
时尚头条网：为什么A&F在中国选择和天猫合作，而在美国市场却没有选择亚马逊？
Stacia Anderson：我们认为在实体店购物和网上购物的消费者对A&F来说都很重要。A&F的竞争优势就在于同时拥有这两种渠道，在有着庞大的实体零售网络的同时，也具备较全面的电商业务，有许多A&F的消费者会在网上下单，到实体店取货，也有的会直接在实体店购买，直邮到家。所以，我觉得将实体店和电商购物体验双管齐下，是企业迅速发展的一个重要方式。
虽然亚马逊在全球电商行业拥有不可撼动的地位与体量，且擅长为消费者提供优质、便捷的线上体验，但主要发售的还是别人的产品，对第三方卖家的管理不够严谨。而A&F更重视的竞争优势在于产品以及呈现的方式，我们坚持把控所有渠道，消费者只能在A&F专卖店、官网、指定的outlets或天猫旗舰店购买。
此外，对于美国市场而言，A&F的品牌渗透率已经接近饱和，并不需要通过在亚马逊上销售来增加市场份额。而在中国，消费者在线上购物的首选是天猫，对A&F而言，实体店铺并没有太多，所以天猫是一个全新的机遇。
