中国美妆市场保持双速高增长。其中消费力高端化是市场的主旋律。图为SK-II护肤精华露全新形象代言人窦靖童
作者 | Drizzie
谁在购买产品，谁就塑造了品牌。
纵观主要美妆巨头最新财报，高端美妆和护肤品正在迎来春天。欧莱雅旗下包括YSL、兰蔻和Giorgio Armani等高端品牌的欧莱雅奢华部门第三季度销售大涨11.2%至20.2亿欧元。雅诗兰黛2018财年第一季度业绩则在La Mer等高端品牌的推动下，销售额同比大涨14％至32.7亿美元。
根据凯度消费者指数发布的《“美丽新纪元”-中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，中国美妆市场保持双速高增长。其中，消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。
高端美妆与护肤产品业绩增长的背后，是越来越愿意为美容进行投资的消费者。而这些消费者中不仅包括观念改变升级的成熟消费者，还包括一个消费力强势且不断壮大的群体，年轻消费者。
第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布了《2017中国美妆个护消费趋势报告》，美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越早，九零年后的年轻消费人群在2016年线上消费人数占比已过半，其中95后消费人群人数增长更为迅速，占比接近四分之一。从数据上看，95后已经逐渐成为美妆行业消费的核心人群。
在此情形下，一向对品牌形象较为谨慎的高端美妆与护肤品牌或推出适合低年龄层的产品，或打出年轻化的口号。SK-II也开始向年轻消费者示好。
图为SK-II护肤精华露全新形象代言人窦靖童
10月19日，SK-II在官方微博发出一张代言人背影的护肤精华露改写命运宣言限量版宣传广告，立即引起悬念。不过经常留意当今娱乐行业的年轻消费者可以立刻认出，这位最新被宣布成为SK-II护肤精华露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是窦靖童，王菲的女儿。
此次个性风格的窦靖童手中拿的“神仙水”，突破以往设计，选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素，将宣言印在瓶身之上，也是37年来首次使用白色瓶身。从代言人到瓶身的颠覆可见，SK-II不仅仅希望用明星营销制造话题，还正在通过新的尝试拓展年轻市场。
此次窦靖童还与另外两位年轻女明星，韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我，瓶熠心声》艺术短片。短片已于10月28日在中国正式发布。短片发布前一日，SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。
图为SK-II微信指数趋势变化
消息一出，立刻在一周内引发社交媒体震动。截至目前，该视频在腾讯与秒拍平台的总播放量已超过2千7百万次，在社交平台的互动量已超过 100万。
除此之外，SK-II还要请与品牌形象较为符合的年轻明星如张雪迎、张慧雯和Cici拍摄与产品互动照片，通过年轻有态度的KOL将SK-II的产品带入年轻受众的生活中。
模特Cici
张雪迎
张慧雯
窦靖童的加入刷新了SK-II年龄最小代言人的记录。2015年，倪妮曾以最年轻全球代言人的身份加入SK-II。如果说SK-II近两年成功的社交媒体营销是年轻化的侧面体现，如今的代言人选择则进一步明确了品牌的目标，顺应中国市场需求，开拓年轻人市场。
有分析认为，窦靖童的加入之所以令不少人吃惊，原因不仅在于其出生于1997年年龄小，更多在于窦靖童特立独行的个性化公众形象，与人们以往印象中的“贵妇品牌”SK-II形成鲜明的反差，这成为了舆论发酵的焦点。无论是汤唯，倪妮，还是国际代言人Cate Blanchett，传统的知性美和女性美一直围绕在SK-II的广告形象中。不过SK-II强调，汤唯与倪妮依然是SK-II全球代言人，品牌希望在传递知性美和女性美形象的基础上，让品牌的形象更加多样化。
SK-II全球代言人汤唯
事实上，SK-II在近年来不断强调“神仙水”对轻龄肌的作用，其PITERATM成分对于平衡水油的功效对于19-40岁不同肌龄并没有明确的分别。“神仙水”曾在中国社交平台经验分享的一波“化妆品成分热”在小范围内传播开来。不过当前的消费者，在产品扎实的情况下对于品牌价值还有更多情感需求。
SK-II非常清楚，要夺取年轻人市场，最先是夺取消费者心智。 在迎合消费者的情感诉求方面，SK-II在近几年来也不乏成功的案例。
贯穿品牌始终的营销活动“改写命运”是SK-II迄今为止最大的品牌活动，著名的相亲角和年龄不设限活动都是改写命运推广活动在中国的一部分。
去年4月，《她最后去了相亲角》短片成为SK-II发力的分水岭事件。这支短片标志着SK-II目标消费者从35岁向30岁的转身，同时也引领了美妆广告以女性心理作为主题的趋势。如今人们购买美妆护肤品本身就不只是为了美，还主要是由于提升个人身份地位、因为工作、提升自身专业度，变美反而不是第一要素。高收入的人买贵化妆品，讲究个人形象的人更重视化妆品，这已经成为一种共识。化妆品卖的不只是产品，而是社会价值和生活方式，这已成为美妆行业的共识。
今年6月，SK-II推出了相亲角2.0《人生不设限》短片。有分析人士认为，营销往往成了美妆品牌真正的试金石，化妆品就是拼广告。在广告领域不断引领趋势的SK-II在当前的市场已经取得了成功的一般。
事实上，精准的营销的确令SK-II成为近两年在中国市场最成功的高端护肤品牌。
2016年，SK-II成为拉动母公司P&G宝洁护肤品类增长的主要动力。SK-II 对集团做出的贡献越来越大，该品牌在中国市场持续表现强劲，连续多个季度销售增幅高达20%，而销售增长的持续驱动力来自SK-II的核心产品“神仙水”。
在截至9月30日的第一财季，宝洁净利润增至28.5亿美元，而上年同期实现净利润为27.1亿美元。收入增长1%至166.5亿美元，略低于分析师预期。其中，宝洁集团在中国区的有机销售增长8％，电商销售额则同比猛涨60%至10亿美元。在宝洁最大的业务部门中，织物及家居护理以及美发美容部门的收入超出预期。
值得关注的是，今年10月20日，宝洁公司的CFO特地选择来华发布新一季的财报，对中国市场尤其是中国电商市场予以特别关注。
在中国，SK-II在明星产品时代，凭借“神仙水”搭上了电商和社交媒体的快车。“神仙水”这一名称虽然并非在社交媒体中形成的，却恰好无缝适应社交媒体语言，在中国年轻市场广泛传播。
据统计，SK-II成为双11高端护肤品牌第一名。双11当天改写命运宣言限量版“神仙水”总销量超过28000个。双11凌晨1时11分，SK-II天猫旗舰店销售额破亿。据品牌介绍，天猫继续成为全品牌的经济增长引擎，并在一天内吸引了超过十万名新用户，占SK-II天猫双十一总消费人数的81%。
熟悉快消行业的分析人士认为，早前SK-II在中国市场一度保持低调谨慎的经营方式，但近两年明显扩大了营销预算，其目标除了进一步刺激销售扩大新消费群体，还有借势电商和市场趋势的转折点“弯道超车”，率先抢占年轻化高端美妆市场。
虽然各大美容巨头近年来均在中国市场获得强劲驱动，但是就高端美妆品类而言，明确打出年轻化旗号的品牌依然较少，而SK-II的频频动作正是希望拉开这个差距。
美妆行业对于社会经济环境的反应总是最为敏感。随着千禧一代逐渐撑起中国的消费力，品牌需要做的就是满足变化中的消费者需求。
