图为Bottega Veneta的其中一家门店

作者 | Eting

令业界感到意外的是，向来注重意大利制造传统的Bottega Veneta成为最新加入纽约时装周的奢侈品牌。

日前，美国设计师协会CFDA公布了纽约时装周2018秋季系列的初步日程表，男装秀将在明年2月5日至7日举行，女装秀则将于2月8日至2月14日举行。值得关注的是，以往在米兰时装周发布的Bottega Veneta将加入纽约时装周日程于2月9日发布新系列。

CFDA营销副总裁Mark Beckham几天前曾暗示，此次时装周将有一个主流设计师品牌加入，而现在答案已经浮出水面，这个品牌无疑就是Bottega Veneta。

今年9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米兰发布，这场秀已成为品牌在米兰发布的最后一场大秀。此次发布采用男女时装秀合并的模式展出，与近期纽约时装周合并男女装的计划相符。面对Vera Wang、Hugo Boss、DKNY、Derek Lam、Diane Von Furstenburg和Kate Spade等众多知名品牌相继退出的局面，Bottega Veneta的加入无疑为纽约时装周注入活力。

为品牌带来新环境同样符合Bottega Veneta的当前诉求，该品牌近年来正在面临挑战。

随着复古风潮与大Logo元素的强势回归，意大利奢侈品牌Bottega Veneta却因过于低调与内敛而变得举步维艰。品牌正面临产品结构太单一、沉闷，对年轻消费者逐渐失去吸引力等问题，此次加入纽约时装周是否有助于摆脱经营困境将成为时尚界关注的焦点。有业界人士指出，Bottega Veneta不懂变通、过于执着和不与时俱进的做法已成为品牌向前发展过程中的绊脚石。

Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro创立，其名为intrecciato的独特皮革编织工艺则逐渐成为品牌经典的标识，因此Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此，在Logo风格失势的时期，Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。

2001年，Bottega Veneta被当时的Gucci公司收购，目前与Gucci一同归法国开云集团所有。据数据显示，Bottega Veneta在2005年至2013年期间实现了每年23％的平均销售增长，并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。

由于中国的反腐和国内经济的放缓，Bottega Veneta从2014年底起的业绩便落入下滑的轨道，收入增速从双位数放缓至个位数，去年全年销售额同比减少8.7%至11.7亿欧元，并不断关闭业绩不佳的门店，关店数量甚至超过Prada、Louis Vuitton以及同属意大利的奢侈品牌Tod's，成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。

与此同时，同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下，已连续6个季度领跑奢侈品行业，今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。

面对Gucci在换帅后的飞速崛起，Bottega Veneta于去年10月1日迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月，品牌又邀请在Michael Kors(NYSE:KORS)担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟，担任Bottega Veneta首席市场官。不过，Claus Dietrich Lahrs暂未有换新创意总监的计划。

目前，Claus-Dietrich Lahrs的团队成员还包括刚从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock、内容创意副总裁Jonathan Braaten、全球内容高级主管Meenal Mistry以及全球电商总监Alice Acciari，均为来自营销与数字化领域的精英人才。

有分析人士表示，Bottega Veneta频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。但经过一系列高层管理人员的人事变动与调整后，Bottega Veneta业绩从今年开始复苏迹象渐显。据时尚头条网数据显示，Bottega Veneta上半年销售额同比录得3.4%增长至5.9亿欧元。

Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美国女装日报采访时表示，过去一年里，他一直在为品牌的彻底转型改革做准备，不断笼络业界人才、组建新的管理团队，为Bottega Veneta挺进20亿欧元的目标奠定基础。因此，2017财年对于Bottega Veneta而言依然是过渡期。

今年早些时候，品牌CEO曾表示，计划将2017财年的四成预算用于数字化开发。升级版Bottega Veneta官网将于2018年正式上线，届时将会提供全渠道服务。此外，采用Bottega Veneta专有的皮革编织技术intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。

作为开云集团目前最为担忧的品牌，Bottega Veneta正急于做出改变。