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Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年12月25日 09:43
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Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

时尚行业无时无刻都充满了变数,从意式性感到文艺复兴,Gucci的品牌形象经历了彻底的重塑,征服了千禧一代

作者 | Drizzie

 

短短2年时间,Gucci就从谷底迅速崛起,并迎来了巅峰时刻。

 

2017年已接近尾声,奢侈品行业在过去的一年内进入回暖期,市场利好消息不断。不过在数字化潮流的影响下,市场的排位已经悄然出现结构性变化,Gucci无疑是2017年度表现最突出的奢侈品牌,不断搅动着趋于固化的奢侈品牌市场。

 

收入市值双双超过爱马仕

 

截至今年第三季度,不断给消费者制造新鲜感的Gucci持续录得强劲增长,已连续7个季度跑赢奢侈品行业。

 

今年第三季度,Gucci收入销售额飙涨49.4%,录得15.5亿欧元,再次超过爱马仕(EPA:RMS) 的13.37亿欧元。受Gucci的业绩强劲推动,母公司开云集团(EPA:KER)总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元,集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3%。

 

早在第二季度,时尚头条网独家分析报道的Gucci单季收入首次赶超爱马仕新闻在行业引起广泛关注。今年上半年,Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元,而爱马仕上半年增长率为单个位数销售额录得27亿欧元。

 

对比增长速度的趋势,这也意味着Gucci将首次进入50亿欧元俱乐部,今年超越爱马仕已毫无悬念。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为Gucci母公司开云集团与爱马仕股价、市值对比

 

Gucci母公司开云集团今年以来股价累积上涨了80%,在今年第三季度市值首次超过爱马仕集团,逼近500亿欧元,一举成为仅次于LVMH的第二大奢侈品集团。

 

近一年来,LVMH集团市值增加了约460亿欧元,逼近1300亿欧元。这也意味着公司市值相当于涨了一个爱马仕集团,目前爱马仕集团市值约为473亿欧元,自今年以来其股价累积涨幅录得15%,远低于LVMH和开云集团。

 

创新与保守的选择

 

作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样,没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。

 

奢侈品行业现在已分为两个阵营,以开云集团和LVMH集团为代表的创新派和以爱马仕集团以及Chanel为代表的保守派。

 

前者对数字化和年轻化持更为积极的态度,后者虽然难挡数字化趋势,做出一些尝试,但仍然有所保留。

 

今年10月,爱马仕首次在微信公众号开设限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3,限时店推广视频长约12秒,而微信文章十分简短,除了主打款式手表及限时店上线之外并没有体现更多信息。12月,爱马仕在微信限时体验店发售四款男女装鞋履。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为Apple X HERMES合作手表官网

 

有分析人士认为,爱马仕试水微信销售选择了定价相对较低的产品,在一定程度上仍然体现了该集团一贯的谨慎态度,以及对按照既定节奏发展的坚持。在某种程度上,爱马仕开始有意愿顺应数字化潮流,但是对于更为大胆的数字化尝试,还是较为犹豫。

 

对于各大奢侈纷纷抢占年轻化市场的大趋势,爱马仕集团CEO Axel Dumas早前表示爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好,新款香水Twilly受到千禧一代消费者的追捧实属意料之外,目前集团暂时没有特别针对年轻消费者的营销战略,依然按照自己的既定节奏发展。

 

在2017年持续输出数字创意项目的Gucci则代表了另一种年轻化的积极态度。通过梳理Gucci大事件的时间轴,不难发现,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,且均获得了良好的反馈结果。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为奢侈品行业最受关注的黄金组合Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

 

开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault早前在接受采访时坦承,Gucci业绩的持续上涨,离不开Alessandro Michele和品牌首席执行官Marco Bizzarri大胆的革新和商业策略,二者分别在创意上和商业上推进了品牌的数字化进程。

 

现在,大家的共同话题是Gucci为什么那么火。

 

从创意上看,自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来,Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象,几乎每个项目都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。
今年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

 

3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为TFWGucci腕表

 

据时尚头条网当月统计数据,Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片,累计获得约200万次赞。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张,超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。

 

紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是,三者都是具有数字化特质的新兴艺术家,分别在Instagram上拥有65万,11万和9.8万粉丝。

 

5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。为了在佛罗伦萨文化遗产办秀,Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮。

 

斥巨资修缮历史遗产被业界看做是一次着眼长远的广告营销活动。不论是Gucci为佛罗伦萨代言,还是佛罗伦萨为Gucci背书,在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌内涵。

 

同月,Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》,以舞池中央为视角,展示了迷幻的360°互动全景效果,这部影片在Instagram、Twitter等平台广泛投放,是又一次对新媒体技术的尝试。

 

7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。

 

9月则推出Gucci独家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。

 

10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。紧接着在11月,Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom则成为主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal凭借充满寓意和趣味的画作在假日季获得广泛传播。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

历经3年对峙,Gucci最后和马云和解,这令业界对Gucci的中国电商市场增加想象

 

12月,Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”,成为Gucci进一步抢占中国线上市场的又一入口。微信小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情,并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏,刺激Gucci微信指数上升逾34%。

 

皮草态度划分阵营

 

此外,Gucci在对待皮草的使用上也开始与爱马仕站在不同阵营。今年10月,Gucci正式加入国际零皮草联盟(Fur Free Alliance),承诺从2018春夏系列开始不再使用皮草。

 

据悉,在开云集团可持续发展的框架下,该计划主要体现在以下三大核心,包括环境方面,Gucci承诺将减少其对环境造成的影响,并设立了具有挑战性的目标以打造精品零售行业的全新标准,例如保证95%的稀有皮材质可追溯原产地。

 

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

 

PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

 

有分析指自2015年爱马仕虐杀鳄鱼视频发布以来,让爱马仕铂金包手袋的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓,也影响了公司的股价提振。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为PETA成员对爱马仕的抗议

 

为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。他在会上强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度。

 

不过,近年来随着环保趋势不断抬头,爱马仕正在面临更大的舆论压力。

 

Gucci的意式传奇

 

开云集团,前身为大多数人熟知的巴黎春天百货Pinault·Printemps·Redoute,简称PPR,由Franois Pinault于1963年创立的法属公司。

 

1999年,PPR进军奢侈品行业首战告捷——通过持有Gucci42%的股权成功将其收归靡下。此役过后,PPR逐渐脱离了分销行业,转而专注奢侈品和其他旗下品牌一体化的业务。自此,PPR对奢侈品牌的收购布局便无法停下脚步,其在奢侈品业界的地位也逐步稳固。

 

自被收购以来,Gucci在开云集团的财务报表中表现不俗,一直占据着集团总收入的半壁江山。

 

Gucci的发家史在开云集团之前。1921年,Guccio Gucci在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。在伦敦瑟佛酒店工作多年之后,他对英国贵族的优雅美学和高雅品味渐有心得,并将这一感悟通过精品皮具成功地引入意大利。

 

短短数年之间,该品牌就取得巨大成功,国内外大批喜爱马术风情提包、箱包、手套、鞋和皮带的上流社会顾客接踵而至。由 Gucci 率先推出的马衔扣和马镫图案不仅成为这家时尚巨头的不朽标志,更是其不断创新的设计美学的成功典范。

 

当时意大利正处于法西斯的独裁统治之下,原材料十分匮乏,独具慧眼的 Gucci 逐渐将自己打造成为一家具有卓越创意和非凡策略的企业。其时推出的“竹节包”就是 Gucci 众多标志性产品中首批推出的经典款式之一。这款倍受皇室人员和社会名流青睐的手袋至今仍在销售。

 

20 世纪 50 年代,源自马鞍带的绿-红-绿织带标志大获成功,成为该品牌最广为人知的标志之一。随着米兰和纽约专卖店的开业,Gucci 开始建立起享誉全球的时尚奢侈品牌形象。

 

1953 年,Guccio Gucci去世,他的儿子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司业务。同年,Gucci于纽约的分店正式开业,意味着品牌正式向全球市场进军。

 

不幸的是,他的独子Maurizio Gucci继承了半个公司,这标志着Maurizio和叔叔Aldo家族斗争的开始,也预示着Gucci的发展逐渐迷失了方向。

 

这场争斗以1982年Aldo被逼下集团董事长的位置而告终,他将位置让给了Maurizio。之后,巴林银行Investcorp购买了Aldo手中的股份。

 

Maurizio Gucci认识到公司的名誉受损,为了重新挽回品牌形象,他减少产品种类、销售点,并重新收回授权协议,仅保留香水、手表和太阳镜的授权。不幸的是,Maurizio重塑Gucci高档品牌的热情遭遇到了经济低迷和糟糕生产计划的打击,后者是由于Gucci不能弥补停产商品的销售损失。

 

由于过度开支,Gucci业绩急转直下,债务缠身,面临倒闭风险。由于Maurizio违反了和巴林银行Investcorp的协议,1993年巴林银行Investcorp接手了Maurizio的股份。此后,他一直担任Gucci的顾问,直到1995年被他的前妻雇凶杀害。

 

在此期间,Gucci推出了一大批深受这一时期诸多偶像级人物青睐的杰出作品,并因这些不朽设计而声名卓著。随着伦敦、棕榈滩、巴黎和贝佛利山专卖店的开业,Gucci 全球扩展的步伐在不断前进。60年代中叶,Gucci推出了极具传奇色彩的双G互扣式设计。

 

1994 年,Tom Ford出任Gucci创意总监,为该奢侈品牌注入了倍受社会名流和成功人士追捧的、大胆而刺激的全新感觉。Gucci的细高跟女鞋和搭配金属配饰细节的真丝镂空裙装成为Tom Ford独特视角的经典之作。

 

在90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中,Tom Ford带领下的Gucci在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。不过有分析指,虽然Gucci是以配饰起家,但其成功仰赖于在时装界的成就和其作为意大利顶尖品牌的声誉。

 

1995年, Gucci成功转型为完全的上市公司。1997年,Gucci买下合作长达23年的瑞士著名表厂Severin Montres,从而完全控制了自己的钟表业务。因良好的战略眼光、经营管理和财务运作,Gucci于1998年被欧洲商业新闻联盟评为“欧洲年度企业”。

 

2005年,Gucci任命Frida Giannini接替Tom Ford出任女装成衣创意总监,并于2006年升任Frida Giannini为品牌的唯一创意总监,曾在联合利华集团任职的Robert Polet则被任命为Gucci集团CEO。然而Frida Giannini时期的Gucci未能在设计和商业上有所建树,业绩一度跌至谷底。

 

在新创意总监Alessandro Michele的创新改造下,如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来,无论是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。

 

Gucci迎来巅峰时刻,已把爱马仕拉下马

图为Gucci标志性动物图案设计

 

通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。

 

自此以后,改头换面的Gucci重新恢复了业绩增长。经历两年低落的Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长,2016财年第四季度销售额更录得21.4%的显著增幅至13.42亿欧元,全年销售额则增长12.7%至43.78亿欧元,据数据显示,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。

 

从意式性感到文艺复兴,Gucci的品牌形象经历了彻底的重塑,成为当今最炙手可热的品牌。而从各种迹象看来,它有更大的野心。

 

由于LVMH从不单独披露LV的具体销售额,早前有分析师预计LV的全年销售额大致为70亿欧元,Gucci的一路狂奔,现在其收入跟LV已收窄至约20亿欧元的距离。

 

留给业界接下来几年的疑问是,Gucci 能否拉下 LV 成为最大的奢侈品牌,毕竟时尚行业无时无刻都充满了变数。



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