得益于明星效应，Puma业绩正在加速复苏，但开云集团早已将其列为非战略性资产并专注奢侈品业务
作者 | 周惠宁 陈舒
德国运动品牌Puma正站在十字路口。
随着安踏市值一路狂奔到1000亿，行业纷纷猜测其将是Puma 最有潜力的买家。
上周，开云集团宣布已将其持有的70％的Puma股份分配给股东，其中Artémis将成为持有Puma 29％股份的“长期战略股东”。Artémis持有开云集团 40.9％的股份，而开云集团将继续持有Puma的16％股权，另外约有55％的股票在资本市场流通。
有分析师表示，随着Puma股票在市场上的自由流通量进一步增加，或许能够吸引更多投资者。据悉，开云集团已聘请罗斯柴尔德和d'Angelin＆Co为剥离Puma的相关事宜担任顾问，Puma则正在与摩根大通展开合作。
对于开云集团分拆股份的决定，Puma CEO Bjørn Gulden于上周五回应称，开云集团仍间接持有品牌45%的股份，因此不会对Puma现阶段的发展战略造成影响。他还补充道，随着Puma在市场中的自由流通股变多，意味着品牌可以更快速地作出决策。
一年时间安踏市值涨了400亿
实际上，自去年4月起就有消息称开云集团首席执行官François-Henri Pinault着手精简Puma的董事会架构后，关于Puma将被卖的传闻再度甚嚣尘上。
2007年，开云集团斥资53亿英镑向美国零售集团Redcats USA公司收购了Puma 86%的控股权，但Puma并未展现出集团预期的竞争力，与adidas、Nike等竞争对手的差距越来越大，即使在品牌最强的足球领域，其产品也被消费者看作是adidas和Nike两个品牌的替补。
直到2014年底品牌宣布与当红歌手Rihanna签约后，业绩才开始有起色，但开云集团早已将其定性为非战略性资产，专注在奢侈品业务，有分析人士表示这背后的原因可能是Puma盈利能力令人失望。
2015年，业绩并不出众的Puma数次被报道将寻求出售，当年Puma市值约21亿欧元，安踏市值约470亿港元。2年之后Puma的市值为48亿欧元，而安踏的市值为1020亿港元，是Puma的2.2倍，自2017年以来，安踏股价累积增长了70%。
对于目前Puma 约50亿欧元的市值，有业界人士认为私募基金和运动品牌都不会轻易出手，而Nike和adidas这两个行业巨头也不屑于收购，对于Under Armour或New Balance等已退居二线的运动品牌而言又太贵了。因此，最有可能是安踏。
据数据显示，2017年上半财年，安踏的净现金高达100亿人民币，而要成为Puma的大股东仅需约200亿元人民币。
尝到收购FILA的甜头
在2008年北京奥运会后，安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点，过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰，于2009年正式开启多品牌战略。
随后，安踏便以6亿港元的价格从百丽国际手中买下FILA在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。
图为安踏集团目前的品牌矩阵
为了吸引年轻的消费者，FILA 近年来也全面进军潮流界，邀请潮人明星背书，前段时间 FILA 还和 Gosha Rubchinskiy 推出了联名款并邀请 Jason Wu 持续推出联名款设计。去年，品牌宣布陈坤为品牌代言人。
图为JASON WU X FILA系列广告片
有分析人士认为，FILA现在已成为安踏集团的业绩新发动机。FILA大中华区总裁姚伟雄在接受界面采访时透露，FILA的未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。
过去 5 年，FILA的零售增速也一直维持在 40% 左右。截至去年6月30日，安踏在中国共有9041家门店，FILA专卖店则共有869家。
瑞银发表报告显示，市场仍低估安踏集团旗下FILA业务长远增长潜力，认为FILA业务具良好业务布局，预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%。
得益于FILA的业绩爆发，安踏集团去年上半年纯利同比大涨29%。有分析师预计，安踏集团2017年、2018年、2019年的营业收入将分别达到161.68亿元、201.10亿元和242.79亿元，归属于母公司的净利润分别达到31.15亿元、38.64亿元和48.32亿元。
安踏将于2月27日公布2017全年业绩报告。去年第三季度，以安踏品牌计，产品的零售金额按年录得双位数的升幅，非安踏品牌则按年增长60至70%，高于上半年度的40至50%，公司指强劲表现会持续至第四季。
在尝到收购FILA的甜头后，分析师认为此时或是安踏将Puma收入囊中的最佳时期。
去年8月，安踏首席执行官丁世忠在召开中期业绩说明会时特意回应了收购Puma的传闻，他表示虽然不知道这样的消息从何而来，但承认集团正在积极寻找符合安踏发展的新机会。
Puma还有多大的市场潜力
与FILA一样，Puma在押注时尚领域后业绩开始加速增长，由于Rihanna与其合约即将到期，Puma又陆续和卡戴珊家族成员Kylie Jenner、嘻哈歌手The Weeknd以及在Instagram拥有1.3亿的90后歌手Selena Gomez签下合约。
为吸引更多中国年轻消费者，Puma还先后与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下了代言合约。
在Rihanna等明星的影响下，Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品
图为Selena Gomez和超模刘雯为Puma拍摄的广告大片
不过，有业界人士认为以运动装备起家的Puma却要靠时尚元素来摆脱困境，似乎略显尴尬。
为重拾品牌在消费者心目中的专业形象，Puma开始大力布局运动市场。在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后，Puma又加码足球领域，成为AC米兰赞助商。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队，Puma几乎将国际主流体育资源收入囊中。
除赞助运动团队与赛事外，Puma还于去年6月29日在上海开了一家为期3天的跑步体验店，并邀请到了中国超模刘雯到场助阵，希望消费者能意识到Puma除了Rihanna的时尚系列外，运动系列才是Puma的主营业务。
在截至2017年9月30日的三个月内，Puma销售额同比大涨17%至11.22亿欧元，净利润同比猛涨57%至6210万欧元，不过其净利润率仅为5.5%，远低于开云集团旗下Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌。
近年来，安踏一直试图通过不断收购国外品牌来丰富自身的品牌矩阵，以加速进军国际市场。
除了FILA，安踏还分别于2015年和2016年拿下了英国品牌Sprandi和日本品牌Descente，去年又收购了韩国品牌Kolon Sport及童装品牌KingKow。
截至目前，安踏旗下品牌包括 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等国际品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，已完成对国内高中低端不同价位目标市场的品牌矩阵布局，是国内唯一能够覆盖多种品牌、多种渠道的服饰零售集团。
实际上，安踏的野心并不只是多品牌集团这么简单，其真正目标是成为年营收1000亿人民币的服饰零售巨头。而要实现这一目标的前提是，安踏必须建立全球化布局，进一步打开国际市场。
据安踏副总裁李玲早前对媒体透露，安踏旗下的多品牌均是独立运营，每个品牌的定位和消费群体都不同，2018年安踏将重点向专业化、高质感、国际化三个方向发展。
对此，有分析师认为，FILA与Puma的发展轨迹类似，若安踏愿意出手，二者或将产生协同效应。按照安踏现有的品牌矩阵，虽然已基本覆盖中国各个阶层消费者的需求，且同时具备专业化、高品质与时尚亲民的特质，但欠缺拥有成熟的全球化体育资源和运营经验。
与此同时，全球化、知名度与时尚度兼备的Puma却缺少更加贴近中国消费者的契机与资源，与安踏的合作将有利于刺激Puma业绩加快复苏。从这个角度看，若双方能够达成交易，将会是一笔双赢的买卖。
值得关注的是，除了安踏，其竞争对手李宁成为业界最新猜测的Puma的潜在买家。
与安踏以收购为主的做法不同，李宁的多品牌策略主要依靠自主研发，但总以失败告终。有业界人士认为，收购Puma或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。不过，李宁现阶段的市值仅约为140亿港元，是安踏1020亿市值的八分之一，资金将会是其收购安踏的最大阻力。
截至目前，安踏似乎仍不打算过早亮出底牌，丁世忠此前在接受采访时曾表示，并购的目标一定要符合集团品牌战略，无论规模大小，以集团目前资金和实力的情况，如果有机会不排除会给市场一个惊喜。
去年5月，安踏配售新股集资37.9亿港元用作收购及作营运资金，但至今公司未公布任何收购或与国际体育品牌的合作，这背后不得不让业界关注的一个信号是，集团宣布首席财务官林战今年1月1日正式离任。
