在与新一代消费者进行有效沟通后，Abercrombie & Fitch终于明白站在门口的裸男已经不重要了

作者 | 周惠宁

放弃性感营销后，以全新面貌现身的美国服饰零售商Abercrombie & Fitch业绩或将触底反弹。

日前，Abercrombie & Fitch在发布的最新声明中上调了将于2月3日结束的2017财年第四季度业绩预期，预计同店销售将录得高单位数增长。同时，集团正在评估美国新推出的税改法案将对品牌第四季度产生的影响。

首席执行官Fran Horowitz则表示，集团旗下所有品牌和渠道在假日季期间的业绩表现均录得增长，特别是Hollister，而Abercrombie品牌的可比销售在第四季度也有望恢复增长。他强调，消费者始终是集团所有转型改革措施的核心，是推动品牌业绩前进的主要动力。

据时尚商业快讯的数据，在截至10月28日的三个月内，该集团净利润同比上涨2.8％至1010万美元，销售额则同比上涨4.5%至8.59亿美元，可比销售额增幅为4%。期内，Hollister品牌销售额同比上涨8％，核心的Abercrombie品牌销售额则录得2%的跌幅。

集团董事长Arthur Martinez表示，在Fran Horowitz的有效领导下，集团业绩正在取得明显的进步，为更好地实现品牌转型，集团特别建立了一支专注于消费者、振兴品牌及管理的精英团队，这有助于集团对全渠道和市场营销的投资收益最大化。

贝尔德Baird分析师Mark R. Altschwager对Abercrombie & Fitch在2018年的业绩前景持乐观态度。

图为集团首席执行官Fran Horowitz

在发布盈利预喜的同时，集团宣布现年78岁的Arthur Martinez将于2月3日退休，Terry L. Burman将升任董事长。Arthur Martinez在声明中强调，随着集团发展逐渐步入正轨，现在正是将董事会领导权交给Terry L. Burman的合适时机。

Terry L. Burman目前是集团董事会管理委员会的提名首席独立董事和主席，他与Arthur Martinez一样，于2014年1月加入董事会，Arthur Martinez当时为非执行董事长，后于同年12月升任集团执行董事长。

在加入集团前，Terry L. Burman曾是Barry's Jewelers首席执行官、Signet以及Zale公司前董事长。Arthur Martinez则曾在Sears百货集团、HSNi和Kate Spade等集团任职。

创立于1892年的Abercrombie & Fitch凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点曾一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。不过，随着原先的目标消费者群体逐渐长大，这些原本诱惑的元素已不再“性感”。

为了拯救业绩，充满争议的首席执行官 Michael Jefferies于2014年12月被革职。Arthur Martinez上任后，开始尝试在第三方渠道发售旗下品牌产品，改变集团原本单一的垂直管理模式，管理层结构则从原本按产品部门分类的水平结构变为按品牌分的纵向结构，并对集团内部高管进行大换血。

2015年，Arthur Martinez先后邀请Aaron Levine和Lisa Lowman分别担任集团的设计总监和Hollister资深设计副总监，同年还任命Stacia Andersen为Abercrombie & Fitch品牌总裁，Kristin Scrott为Hollister品牌总裁，但直到去年2月，集团才宣布Fran Horowitz为新的首席执行官，该职位足足空缺了2年。

在Fran Horowitz的领导下，Hollister是集团最先成功转型获得业绩复苏的品牌，如今Abercrombie & Fitch品牌正在效仿Hollister的转型策略。在弱化品牌性感形象的同时，注入更多美国加州生活方式理念，但目标人群的年龄段比Hollister的要相对成熟。

此外，Abercrombie & Fitch品牌于两年前推出针对5岁至12岁儿童的kids系列，以锁定更为年轻的消费者，并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。

图为Abercrombie & Fitch品牌香港海港城全新概念店  拍摄：时尚头条网

去年，Abercrombie & Fitch品牌对旗下部分门店进行了翻新，通过新增高科技设备以进一步提升消费者的购物体验。去年12月1日，品牌于香港海港城的全新概念店正式开幕，该店是美国海外地区的第一家全新概念店。

Abercrombie & Fitch品牌总裁Stacia Andersen在接受时尚头条网采访时强调，店铺在品牌的经营理念中一直扮演着与消费者沟通的重要桥梁，新概念店的推出将有利于品牌更好地了解、及时接收消费者的反馈与购物喜好。

有分析师指出，在与新一代消费者进行有效沟通后，Abercrombie & Fitch终于明白站在门口的裸男已经不重要了，产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。

消息发布后，Abercrombie & Fitch集团股价本周一收盘大涨12.6%至每股22.43美元，近一年来其股价累积大涨逾92%，目前市值约为15.3亿美元。