为了寻求新增长点，欧舒丹将加速布局彩妆领域
作者 | 周惠宁
随着核心的护肤类产品在市场中增长放缓，有分析称欧舒丹亟需在彩妆领域中寻求新的利益增长点。
在截至2017年12月31日的9个月内，L'Occitane欧舒丹集团按固定汇率计算的销售净额同比增长3%达10亿欧元，由于不利的外汇汇率，按报告汇率计算的销售额较去年同期减少0.6%。
创立于1976年的欧舒丹是一家专门制造并销售个人护理及家居产品的零售集团，旗下拥有L'Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au Brés四个品牌，产品品类大多集中在护手霜、身体乳等护肤领域。此外，欧舒丹还在全球多个国家或地区营运名为Spa L'OCCITANE的水疗中心，在香港与台北分别设有两家分店。
期内，欧舒丹零售销售额占销售总额的74.1%，达7.42亿欧元，其中同店销售增长则进一步改善至1.4%，主要得益于假日季中国内地等地区业绩的强劲增长以及新开店铺、电商及水疗业务的推动，其中电商销售额同比大涨21.2%，占零售销售额的14.3%。
批发业务占集团销售总额的25.9%，达2.59亿欧元，按固定汇率计算较去年增长4.4%，以实际汇率计算则增长8.2%，主要受到L'Occitane en Provence品牌的旅游零售、分销、B2B及第三方电商渠道业绩的显著增长所推动。
与此同时，欧舒丹集团旗下的新兴品牌Melvita及Erborian均延续了双位数的强劲增长，L'Occitane au Brésil则录得中双位数增长。
图为欧舒丹前九个月主要业绩数据
图为欧舒丹前九个月各地区业绩增长数据
按地区分：
中国内地销售额同比大涨23.4%至1.14亿欧元，同店销售增长17.4%；
巴西销售额增长12.5%至4979.8万欧元，同店销售增长4.6%；
中国香港销售额同比上涨9.7%至9764万欧元，同店销售增长0.4%；
中国台湾销售额同比下滑2.1%至3079.2万欧元，同店销售也录得2.1%的跌幅；
日本销售额同比增长0.9%至1.61亿欧元，同店销售增幅为0.6%；
法国销售额同比增长1.7%至8076万欧元，同店销售则下跌3.6%；
英国销售额同比减少2.6%至4910.8万欧元，同店销售增长0.2%；
美国销售额同比下滑6%至1.22亿欧元，同店销售跌幅录得3.7%；
俄罗斯销售额同比增长3.8%至3661.7万欧元，同店销售下滑0.5%；
全球其它国家和地区销售额则录得0.4%的跌幅至2.59亿欧元，同店销售下跌0.4%。
其中，中国内地为销售增速最快的市场之一，主要得益于90后男演员鹿晗强劲的带货能力以及假日季的促销活动，中国香港地区则受来自韩国、日本等亚洲的旅游零售销售带动。欧舒丹亚太区常务董事贺康祖早前表示，集团对中国成为品牌第二大市场抱有信心。
为更好地吸引千禧一代消费者，欧舒丹于去年5月正式宣布签约中国90后明星鹿晗为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人，并称接下来的一年中，鹿晗与欧舒丹将有更多的合作。得益于此，品牌第一财季在中国区的销售额录得26.9%的大幅增长。
随着移动互联网的发展，消费者对明星的追随成就了规模巨大的“粉丝经济”，这对于品牌而言是无法忽视的一块大蛋糕。
图为欧诗丹中国大陆地区年度品牌代言人鹿晗
根据阿里数据最新发布的明星带货影响力榜单显示，鹿晗以110.5的综合分数位列第三，仅次于杨幂与权志龙，成为最具消费影响力的中国男明星。该榜单是由阿里数据依据今年7至9月份用户搜索的兴趣度、明星同款及周边商品的覆盖度以及交易热度计算得出的。
另外，为更好地吸引女性消费者，欧舒丹近期将公布一位新的中国女性品牌大使。去年7月，欧舒丹在南京开设了全球第6家咖啡店，以社群化的经营模式向消费者传达品牌的生活理念。
据艾瑞咨询去年发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》报告显示，进入2016/2017年，面部护肤和彩妆产品线上市场进入“存量化”阶段，品牌需要依靠结构化升级驱动增长。有业界人士表示，美妆品牌跨界开咖啡店，通过副业占据消费者更多时间，让消费者能够深层次地吸收品牌文化。
除了在中国市场签约新代言人和开咖啡店，为了寻求新增长点，欧舒丹在今年初增持了美国新兴彩妆品牌LimeLight股份至60.48%，以加速布局彩妆领域。去年5月17日，欧舒丹收购了LimeLight 40%的股权，双方还成立合营公司，欧舒丹持有该公司60%的控制权。
图为欧舒丹入股的新兴美妆品牌LimeLight
截至报告期末，欧舒丹在过去9个月内集净增加了16间店铺，并翻新了118间店铺，去年同期净开设56间店铺及翻新79间店铺。
对于欧舒丹前三财季的业绩表现，集团董事长兼首席执行官Reinold Geiger表示品牌新推出的季节性产品在假日季受到了消费者们的积极响应，主要与集团有效的市场推广策略和品牌影响力的提升有关。
未来，欧舒丹将继续以产品为核心，通过线上线下相结合的新零售模式为消费者提供更优质的服务，同时吸引更多新的消费者。
瑞银则认为欧舒丹未来数季可维持正面同店销售增长，主要受两大产品推出支持，包括针对年青客户群的补水产品，以及主攻全年龄层的高档补湿产品。
该行分析师表示，早前曾认为消费者对欧舒丹品牌关注度并不高，但经过欧舒丹一系列的市场营销推广后，品牌影响力有所提升。瑞银现预测2018年财年度欧舒丹利润为1.32亿美元，同比升2.27%，中期销售增长预计由5.2%升幅提高至5.5%。
野村证券则认为欧舒丹同店销售增长无惊喜，决定维持“中性”评级，并预计欧舒丹今年将有50%的市场推广费用会用于宣传其新推出的焕肤产品ResetOil。
大和在欧舒丹财报发布前的一份报告中指出，欧舒丹的2018财政年度上半年盈利转差，主要受多项一次性成本及开始进行其个人护理品牌的长期投资拖累，但相关压力正逐渐消退。据其预计，欧舒丹在截至3月底的2018至2020年财政年度的净利润分别为1.17亿欧元、1.33亿欧元及1.51亿欧元。
财报发布后，欧舒丹股价上涨0.25%至每股15.86港元，近6个月来其股价已累积下跌逾10%，目前市值约为234亿港元。
