要恢复在行业中的领先地位Ralph Lauren依然任重道远，但集团取得的成功表明业绩正在复苏
作者 | 周惠宁
美国服饰品牌 Ralph Lauren 的业绩似乎仍在挣扎。
在截至12月30日的三个月内，Ralph Lauren集团销售额同比下降4.2％至16.4亿美元，略高于华尔街预计16.3亿美元，但录得净亏损8180万美元，而去年同期净利润为8130万美元。集团表示销售额的减少主要受减少促销活动和提高分销水平等因素的影响。
期内，集团零售渠道销售额较去年同期增长4％，毛利润则同比上涨1.3%至9.96亿美元。
图为Ralph Lauren第三季度主要业绩数据
按地区分：
欧洲地区销售额同比增长8％至3.78亿美元，可比店铺销售额下降8%，实体店销售额下跌9％，电商业务收入则减少1％；
包括中国在内的亚洲地区是唯一录得增长的地区，销售额同比增长7％至2.51亿美元，可比店铺销售增长3%；
北美地区的销售额则受关店重组措施影响，同比大跌11％至8.86亿美元，其中来自实体店的销售额下降了3%，电商业务销售额则大跌27%。
截至报告期末，Ralph Lauren 在全球共有 1380 个销售点，其中包括481 家直营门店，628 个专柜以及 271 家特许经营店。
对于第三季度业绩超预期的表现，首席执行官Patrice Louvet表示，这意味着集团采取的降价、提高产品服务质量等一系列措施已逐渐生效，但要恢复Ralph Lauren原本在行业中的领先地位还将面临更多挑战。
他强调集团将更重视营销、优化消费者购物体验，以扩大品牌在国际的市场份额。
2016年9月，Ralph Lauren加快实施重组计划宣布关闭旗下牛仔品牌Denim & Supply，并将其业务并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。目前Ralph Lauren集团重点关注的核心品牌分别为Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren。
与此同时，Ralph Lauren正在积极向数字化转型，并于上周任命Burberry原数字营销总监 Alice Delahunt 担任新设的首席数字官一职，她将负责提升品牌全球数字化平台及改善消费者数字化体验。
Patrice Louvet 指出，集团现阶段正迫切需要引进合适的人才以进一步强化全球范围内的数字业务，Alice Delahun丰富的管理经验将有助于品牌尽快实现这一目标。
据悉，Ralph Lauren 将围绕官网 Ralphlauren.com 来展开具体的数字化转型，从而提高消费者的转化率，并提供更多的全渠道服务，如消费者可在网上下单，再到实体店取货和退货。
据Patrice Louvet透露，Ralph Lauren在Instagram的官方帐号粉丝数较上一年大涨 40% 至 733 万，品牌于微信的官方公众号粉丝数在过去三个月则录得 50% 的显著增幅。为进一步拉近品牌与年轻消费者间的距离，Ralph Lauren接下来还将与社交媒体 SnapChat 合作。
面对当下多变的时尚零售环境，Patrice Louvet认为数字化转型不再是单纯地与电商挂钩，而是要形成一个涉及到产品评价体系、社交媒体、数字营销和资源整合等全方位的生态系统。
在财报发布后的电话会议中，Patrice Louvet预计，随着品牌新官网的推出和促销活动的逐渐减少，电商业务今年将为集团创造约3.8亿美元的收入，并在2019财年加速增长。
据时尚商业快讯，Patrice Louvet早前表示，不断加速增长的中国地区将成为Ralph Lauren未来重点发展的市场之一，虽然Ralph Lauren在包括中国在内的亚洲市场的业务规模相对较小，但这也意味着品牌还有很大的发展潜力。
截至去年12月底，Ralph Lauren在中国内地新开了15家门店，Patrice Louvet预计该数据在今年将增加至60个。据他透露，Ralph Lauren去年在中国内地的收入约为5000万美元，占品牌总销售额不到1%，但随着大中华区的业务规模不断扩大，5年内该地区销售额将实现1.7亿美元。
去年双11期间，Ralph Lauren 还与天猫合作推出了Polo Bear限量系列，发布会视频播放量已超过1亿次。此外，Polo Bear系列还与Gigi和Bella Hadid、Jennifer Lawrence、Blake Lively、J.Lo以及歌手邓紫棋、演员范冰冰和莫文蔚等有影响力的意见领袖KOL合作，以刺激产品在全球范围内的销售。
对于2017财年第四季度，集团预计受重组策略影响，销售额将进一步下降8％至10％，2018财年销售额则将录得8％至9％的跌幅。
财报发布后，Ralph Lauren集团股价盘前一度大跌7.4%，截至收盘跌幅已收窄至2.52%，目前市值约为90.62亿美元。
