连续 8 个季度以来，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 的理念在步步奏效
作者 | 周惠宁
毫无疑问，Gucci 已成为当下社交媒体热度最高的奢侈品牌。昨晚，创意总监 Alessandro Michele 在一个“手术室”内发布的 Gucci 2018 秋冬系列再次令业界人士与品牌粉丝感到惊喜。
据悉，Gucci 全新系列的灵感来自于1985年社会主义女性主义者D. J. 哈洛维发表的《生化电子人宣言》，即边界模糊的后人类时代，也是 Alessandro Michele 此次把秀场打造成“手术室”的原因。
图为被打造成“手术室”的 Gucci 2018年秋冬大秀秀场
Gucci 2018 秋冬系列延续了 Alessandro Michele 一贯的华丽复古色彩与混搭作风，通过充满未来感的材质和模特手捧人头、怀抱龙的幼雏、各色头套和半人半羊等“超现实”造型，Alessandro Michele 想要鼓励人们勇于打破传统桎梏，无论是生活还是时尚，都应该从不同的角度去看待、思考，从而创造全新的可能。
图为 Gucci 2018 秋冬大秀现场
华丽配饰、户外感夹克、民族感的刺绣、粗呢套装、年代感的宽肩礼裙，看似随意的组合令整个系列充满张力与辨识度。
实际上，自 Alessandro Michele 于 2015 年担任品牌创意总监以来，就不断通过向艺术示好的方式为 Gucci 建立起了全新的、自成一体的美学体系。
相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言，Gucci虽然为每个系列设定了主题，但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系，没有对每一季主题进行明显区分。
在 Gucci 季度与季度之间高度一致且鲜明的品牌形象面前，消费者对主题喜好程度而对品牌销售构成的不稳定性被控制在比较低的水平，迅速形成了一批 Alessandro Michele 的忠实受众。
Alessandro Michele 早前在接受《System》采访时表示，从20世纪90年代末至今，整个时尚行业变得越来越以产品为导向，创造力几乎已经消亡，而最先感受到这一点的便是消费者，特别是对于千禧一代消费者而言，他们对于主题已经司空见惯，但只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。
有业界分析认为，Gucci正在创造一种新的创意模式，在不变中时时提供新鲜产品令品牌得以在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。
此外，Alessandro Michele 在塑造 Gucci 全新形象的同时，也将自己打造成 Gucci 的最佳名片。在其与品牌首席执行官 Marco Bizzarri 的联手打造下，几乎每个 Gucci 项目都能引发话题，成为社交媒体上的热点事件。
据 Instagram 最新官方数据显示，Alessandro Michele 成为2017年最受欢迎设计师，其超过29万的粉丝数和互动量均位居业界第一，紧随其后的是 Fenty Puma by Rihanna。
据时尚头条网统计，Gucci 2018年秋冬大秀发布后，Alessandro Michele 的 Instagram 账号粉丝多了1.3万，Gucci 官方账号最新的粉丝数达 2145 万，与新系列相关的贴文平均点赞数约为12万。
图为 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 的 Instagram 账号
排名前十的设计师还包括Haider Ackermann、Diane von Furstenberg、LaQuan Smith、Molly Goddard、John Galliano、Iris van Herpen、Supreme 和 Virgil Abloh。
随着社交媒体不断入侵人们的日常生活，千禧一代最习惯于认识品牌的方式不再是观看一整场秀，而是Instagram上博主穿着的一件单品。
Instagram 时尚总监 Eva Chen 指出，社交媒体的存在令时尚更加民主，近50%的千禧一代用户表示平时关注了多位名人、模特和品牌的Instagram 账号，并会因此而增加时尚服饰方面的消费。
因此，Alessandro Michele 并非是盲目地创作新事物，而是花了更多精力在深化品牌形象上，将变化更多地体现在内容生产和内容输出上，接连不断的跨界合作、艺术家项目、数字媒体项目为品牌在社交媒体创造了更多活跃度。
在Alessandro Michele的创新改造下，如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来，无论是蜜蜂、狮子还是老虎，消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合，Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升，提高了产品的辨识度。
不过，在最新的2018年春夏和秋冬系列中，动物的元素明显缩小，增加了纯色设计与格纹，男装的实用性被更多地凸显出来。从这里也可看出Gucci在不影响整体形象的情况下所做的潜在调整。显然，更加实穿的设计对于刺激销售而言是一个好消息。
据全球时尚搜索平台Lyst在对8000万名消费者超过1亿次搜索内容进行整理统计得出的年度时尚报告显示，Gucci再次击败所有行业内的竞争对手，成为去年最具影响力的奢侈品牌。其中，Gucci的Logo T恤是去年6月的热搜单品，其Marmont手袋则是搜索次数最高的奢侈品牌手袋。
种种数据表明，当初 Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力，Alessandro Michele 所创造的“Gucci 效应”并非昙花一现。随着 Gucci 在千禧一代消费者心目中的品牌价值迅速提升，品牌在业绩层面也不断跃进，至今已连续8个季度跑赢奢侈行业。
据时尚头条网数据，Gucci 在 Alessandro Michele 几乎每月一次的密集创意营销推动下，2017年营收首次突破 60 亿欧元大关，同比大涨 42% 至 62.112 亿欧元，再次超过爱马仕，可比销售额增幅为44.6％，营业利润同比猛涨 69.1％ 至 21.24 亿欧元，营业利润率达 34.2%，创历史新高。
得益于此，Gucci 母公司开云集团奢侈品部门去年收入首次突破100亿欧元大关，同比大涨 27.5% 至 107.9 亿欧元。
为刺激销售业绩进一步增长，除去年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外，Alessandro Michele 还计划推出 Gucci 首个高端珠宝系列。相较于此前的珠宝系列，新系列售价升至1.5万至7万欧元，将在日本、中国和美国市场通过私人契约的方式售卖。
显然，Gucci式“大杂烩”依然没有过时，这从一个侧面反映着当今时尚行业更深层次的变化。
不过，奢侈品生意场上风水轮流转，有分析认为，Gucci 在一路狂奔的同时也应该开始感到警惕，毕竟时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者。
