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易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2018年02月26日 09:47
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易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

American Apparel曾经受到当时年轻消费者的大力追捧,但近年来受到蓬勃发展的电商和快时尚特别是H&M和Zara的猛烈冲击,逐渐失去市场份额

作者 | 周惠宁

 

自去年初被加拿大服饰制造商 Gildan 集团以 8800 万美元收购后,曾风靡一时的美国服饰品牌 American Apparel 沉寂了已将近一年的时间。

 

据Gildan 集团首席财务官 Rhodri Harries 近日透露,American Apparel去年收入约为5000万美元,得益于此,集团去年销售额同比增长 6.4% 至 27.5 亿美元,净利润则增长4.3%至3.623亿美元。

 

Gildan 集团首席执行官 Glenn Chamandy 早前在接受采访时曾表示,American Apparel重新回归市场后将着重于分销渠道的布局与直营零售业务,未来将借助电商渠道加速向全球扩张。据悉,American Apparel 今年将进一步发力国际市场,并将针对欧洲地区推出品牌官网。

 

集团首席财务官 Rhodri Harries 预计,在进行全球化扩张后,American Apparel 今年的销售额有望翻倍至1亿美元,以刺激集团整体收入增长。

 

Gildan集团总部位于加拿大蒙特利尔,除了经营代工厂外,旗下也有自营品牌,如Gildan、Gold Toe和Anvil等,在全球拥有超过4万名员工。

 

据报告数据显示,去年全年集团自有品牌服装销售额同比下滑 0.6% 至 9.28 亿美元,但其主营业务收入同比大涨 10.4% 至 18.2 亿美元。

 

以充满性暗示广告著称的American Apparel由Dov Charney于1986年在美国创立,在品牌巅峰时期,American Apparel市值超过5亿美元,并拥有超过6亿美元营业额。

 

不过,American Apparel 大胆出位的广告虽然令品牌迅速获得年轻消费者的关注,但过于暴露和充满性挑逗意味的海报令品牌形象不断下滑,频频被业界指责“过度消费女性”,从而导致收入被严重削减,陷入过多的库存剩余和公司效率低下的泥潭。

 

易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

令人唏嘘!曾经市值超过5亿美元的 American Apparel 以8800万美元卖盘

易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

图为 American Apparel曾经的广告

 

据时尚头条网数据显示,American Apparel 自2009年开始出现亏损,2015 财年亏损更高达7500万美元。随着经营不善带来的财务负担,American Apparel在2010年第一次被传出破产的消息,6个月后,创始人和首席执行官 Dov Charney 被迫下台。

 

与此同时,在Dov Charney 陷入性侵案丑闻、性感营销失效、巨额亏损、大批关闭海外门店等一系列打击之下,American Apparel 想要摆脱性感服饰风格形象的转型也以失败告终。

 

由于股价长期低于 1 美元,American Apparel 在2015年11月6日被纽交所除牌。2016年底,American Apparel公司停止向英国、澳大利亚和加拿大的品牌门店发送产品,并将英国剩余的13家门店交由KMCP打包出售,决定退出英国市场。

 

12月底,American Apparel中国地区最后的两家门店彻底停止营业,这标志着其彻底退出中国市场。青年媒体VICE 在一篇关于American Apparel退出中国的文章中评论:“这 8 年里有多少中国女孩穿上了 American Apparel,又有多少男孩上了穿 American Apparel 的女孩,洛杉矶都不会知道。”

 

值得关注的是,离开 American Apparel 后的 Dov Charney 并未放弃其时尚事业,于去年 7 月重新开始,创立了一家与 American Apparel 定位类似的洛杉矶时尚公司 Los Angeles Apparel,主要销售一些T恤、汗衫之类的基本款服装。

 

对于 American Apparel 的出售,Dov Charney 曾不屑地表示 Gildan 集团购买的不过是一个躯壳,American Apparel 的精神早已不再。他预计,Los Angeles Apparel 第一年的销售额有望超过 2000 万美元,未来将向年销售额 10 亿美元的目标发力。

 

2017年 2 月,Gildan 集团对 American Apparel 的交易正式完成,为更好地整合双方的业务,American Apparel 的总部、工厂及 110 个美国零售店一度全面关闭。

 

去年7月,American Apparel 通过全新官网向市场宣告回归,转战电商市场,并用“We’re back to basics”的标语来向消费者展示品牌的全新形象,并主打销售基础款服装。

 

易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

American Apparel 的全新官网已丝毫不再有性感的迹象

 

在产品制造方面,Gildan 集团通过收购取得了品牌在美国加州制衣厂的所有权,并表示未来90%的American Apparel服装将在成本较低的地区生产,如拥有纺织与配送中心的北卡罗来纳州和格鲁吉亚等。

 

此前Gildan集团传播营销副总裁 Garry Bell曾表示,不会让全部产品都保持美国制造,将品牌的生产制造整合到集团的全球制造系统中可以更有效地削减生产制造成本。

 

为了更彻底地摆脱 American Apparel 过去的被指歧视女性的不良形象,American Apparel 目前的营销团队全部是女性,旨在通过女性视角来诠释性感,从而突出女性独立和自主的特性。

 

易主一年后的 American Apparel 现在怎么样了

图为 American Apparel 全新广告

 

品牌营销负责人 Sabina Weber表示,全新的 American Apparel 依然会以性感为核心,但是会从女性角度出发,而不再是男性角度为主。Sabina Weber 还强调,American Apparel 的广告中将不会再出现未成年模特,品牌招募模特的年龄规定为 25 岁以上。

 

受与 American Apparel 合并影响,自 2011 年以来加入 Gildan 集团的品牌服装总裁 Eric Lehman 将于6月底离职,以“寻求其他机会”。目前兼任品牌部门总裁的Michael Hoffman将担任集团销售总裁,负责旗下品牌的营销和分销业务。

 

Gildan 集团表示,更加精简的组织结构有利于二者之间更高效地运营,从而能最大化地运用现有资源来尽快提升 American Apparel 的增长潜力。

 

有分析人士表示,尽管 American Apparel 的业绩正在逐渐回暖,但失去了“美国制造”和性感营销后,消费者是否会继续买账仍有待观察,不过由于该品牌在中国依然有众多的粉丝,至于是否重返中国市场,特别是中国的电商市场,令人期待。

 

财报发布后,Gildan 集团股价下跌 3.1% 至每股 29.4 美元,目前市值约为 64.5 亿美元。



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