爆款单品的出现折射出日渐年轻化的时尚消费趋势

作者 | 王乙婷 

在鞋履行业普遍低迷的大环境下，美国鞋履品牌Crocs却凭借联名效应在2017年底实现逆转性增长。

Crocs（NASDAQ: CROX）日前发布2017年度和第四季度财报，实际业绩均高于此前预期。在截至12月31日的三个月内，第四季度销售额同比增长6.2%达1.99亿美元，按恒定汇率增长3.8％，毛利率为45.4％。期内经营亏损总额同比降低23.7%至3040万美元，全球可比零售店销售额增长3.7％。

2017年全年销售额按恒定汇率计算下降1.7％至10.24亿美元，毛利率为50.5％。但营业利润结束四年来的亏损状态，录得1730万美元。

图为Crocs 2017年业绩数据

按销售渠道分，批发渠道销售额同比增长16.8%至5.36亿美元，电商渠道同比大涨14.2%至1.49亿美元，二者强劲增长抵消了关店带来的损失；零售渠道增长5.9%至3.59亿美元。

图为Crocs 2017年业绩数据

按地区分，亚太地区尽管受台湾和中东地区战略性关店影响，可比同店销售依然涨幅最大达1.9%；欧洲地区可比同店销售增长1.6%；美洲地区可比同店销售额增长1.3%。

品牌的首席执行官Andrew Rees 表示去年最后一个季度业绩表现强劲，这使得Crocs已连续第四个季度实现销售额和毛利润达到预期，品牌管理层在整个2017年专注于既定的战略目标，简化业务以降低成本、提高收入，并不断推动可持续盈利增长。

Crocs的“年末逆袭”让业界感到惊讶，事实上，品牌自2015年开始大幅关店和裁员，在截至2016年12月31日的三个月内，品牌延续业绩低迷状态，录得亏损4450万美元，销售额则同比大跌10%至1.874亿美元， 2016全年销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元，净亏损录得3173.8万美元，这已是Crocs连续4年录得净亏损。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年，他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的带子。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不够美观的外型，反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。

Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语，推出各种类型和颜色的主题鞋，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求，一度成为名人明星的必备街拍单品，甚至被称为夏天版的“UGG”。

但随着市场风向的不断变化，时尚度已取代功能性成为新一代消费者的购物首选，Crocs产品被指设计过于单一。CL King＆Associates的分析师Steven Marotta认为，Crocs的洞洞鞋的确非常实用，在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎，但绝对与时尚无关。

意识到这一点的Crocs开始对产品实行全面革新，去年9月曾与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列，2017伦敦春夏时装周期间穿着全新大理石印花加宝石的升级版Crocs洞洞鞋的模特在泰特美术馆演绎了一场全新的时尚混搭。

图为Christopher Kane X Crocs 系列

然而消费者对此并不买账，此次合作更是曾一度被业界嘲讽“只会在洞洞上做文章”。有分析指出，爆款单品的出现折射出日渐年轻化的时尚消费趋势，站在潮流顶端的品牌往往懂得如何以穿着为思考方式去呈现青年一代的生活态度。

真正将Crocs再一次推向时尚聚光灯下的是去年10月品牌与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM，Balenciaga创意总监Demma Gvasalia为经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰，共有粉色、绿色、黄色和灰色四种颜色。

图为Balenciaga X Crocs 系列

正如洞洞鞋刚问世时一样，FOAM的推出引起大众一片哗然，众多网友发布不理解、丑等讽刺性话语。但正是这双售价高达850美元的变形版Crocs洞洞鞋，在发售的当日立刻售罄，其创造的销量奇迹与大众截然不同的评价又一次将Balenciaga X Crocs 话题在社交媒体上迅速升温。

Demma Gvasalia在秀后接受Vogue采访时谈到自己的设计理念称这是一双非常创新的鞋，它很轻，用塑料泡沫成型，这些技术和这种材质真的非常Balenciaga，因为一体成型的结构，以后你很可能在家就能 3D 打印一双。

事实上，Demma Gvasalia是目前真正了解青年文化的设计师之一，无论是为Vetements设计的超长袖卫衣，还是其所打造饱受非议的Balenciaga与宜家相似的购物袋，都反映出他深谙时下潮流的动向。

尝到甜头的Crocs顺势继续推出与金球奖女演员Drew Barrymore 合作的2018限量系列，该系列由员Drew Barrymore亲自操刀设计，在保留Crocs的舒适与大胆配色之余，更加入了印花元素及时尚前卫的装饰品。

Andrew Rees 对合作系列给与了高度评价，称最新推出的2018春夏系列也收到良好的市场反响。

图为Drew Barrymore X Crocs系列概念设计图

近期频繁的联名合作反映的是Crocs提出的数字化社交战略，品牌在最新发布的新闻稿中提及了是如何提升品牌知名度、影响力和忠诚度的，并表示品牌在去年分别签下歌手刘宪华、女明星林允儿和女演员Drew Barrymore作为品牌大使，试图在全球市场共同发力。

消费者对新品的热情能持续多久依然是个问号，但不可否认的是Crocs似乎已经意识到需要从时尚消费升级的趋势下思考，如何从产品设计、购买方式和消费者交流等方面进行与时俱进的更新。

对于2018年，Andrew Rees 持乐观态度，他预计批发和电商渠道的双位数增长将抵消部分亏损 ，第一季度销售额预计将在2.65亿美元至2.75亿美元之间。而 考虑到商业模式变化和商店关闭的负面影响，预计2018年全年销售额大致与前一年持平。

财报消息发布后，Crocs股价大跌13.1%至每股12.24美元，目前市值约为8.53亿美元，相较于去年低谷时期的5亿美元市值增长了70%。