目前 Wolford 在大中华区共拥有 22 个销售点，但未有独立门店，有很大发展潜力
作者 | 周惠宁
全球奢侈时尚零售行业前景逐渐明朗，国内投资巨头复星国际正不断显露其时尚野心。
据复星国际昨晚最新发布的声明显示，集团于近日向奥地利高端内衣品牌 Wolford 提出了总值 5500 万欧元（约 4.3 亿人民币）的收购要约，同意以每股12.8欧元收购254.37万股，相当于总股本约50.87%，即代价约3256万欧元，并提供最多2200万欧元作增资之用。
同时，复星国际按例以过去六个月平均股价向品牌其他股东发出强制性收购要约，每股要约价13.67欧元。Wolford 指该交易计划于 5 月完成。
Wolford 创办于1950年，于1995年在维也纳证券交易所上市，主要生产和销售高端内衣、连体衣、女装和配饰等，曾与 Karl Lagerfeld 和 Vivienne Westwood 等知名时装设计师有过合作。除内衣产品外，其生产的丝袜被称为全球最好的丝袜，Nicole Kidman、王菲等明星都是该品牌的忠实粉丝，且经常出现在各大品牌的秀场中。
不过，随着全球时尚零售遭遇挑战，Wolford 近年来开始持续录得亏损。据数据显示，Wolford 在截至 2017 年 4 月的 12 个月内，销售额下滑 5% 至 1.52亿欧元，并录得 339 万欧元的亏损。2018 上半财年，Wolford 销售额同比增长 3.7% 至 7020 万欧元，税后净亏损达660万欧元。
受此影响，Wolford 原首席执行官 Asish Sensarma 于去年 7 月辞职，并由品牌原首席运营官兼首席财务官 Axel Dreher 接替，创意总监 Grit Seymore 则于 5 月因个人原因离职。同年 8 月，Wolford 董事长 Antonella Mei-Pochtler 宣布退休。为加快品牌业绩复苏，Wolford 于去年底开始加大对在线业务的投入，并聘请了三位专家负责对消费市场进一步细分，同时还任命了新的首席设计师和品牌营销官，这为品牌和公司的转型和可持续发展创造积极的条件。
值得关注的是，去年底，外媒曾报道复星国际曾向奢侈内衣品牌 La Perla 发起过收购要约，并对品牌展开了为期30天的尽职调查，不过该品牌最终的买家是荷兰阿姆斯特丹的私募基金 Sapinda Holding。本月初，复星国际还出资 1.2 亿欧元收购了法国奢侈品牌 Lanvin。
有分析指出，复星国际近期频频加码时尚产业的目的是助力旗下的复星时尚集团打造聚焦时尚的企业平台。而其收购的品牌，无论是 Lanvin 还是 Wolford，目前都亟需借助复星国际的全球资源，进入新一轮的业务扩张。
Axel Dreher表示，复星国际的收购将有利于品牌更好地进入亚洲市场，Wolford 首席财务官 Brigitte Kurz 则指出，复星国际的增资将令品牌能够加速发展电商业务并重塑品牌形象。
消息发布后，Wolford 股价大涨 10.85% 至每股 14.3 欧元，目前市值约为 7050 万欧元。
为什么是 Wolford？
在全球奢侈时尚行业遭遇寒冬之际，奢侈内衣品牌一度被视为该行业的突破点之一。
据咨询公司 Oliver Wyman 发布的数据显示，全球内衣市场价值达350亿美元，但未来四年内的增速将保持在4%左右，而外国内衣品牌渗透率仅为 20% 的亚洲市场未来的增速将达到 8% 左右，La Perla 的发展潜力巨大。另据 Mintel 集团数据称，中国一线城市内衣市场价值在三年内将达 180 亿美元。
目前，国内高端内衣市场比较分散，没有一家品牌占据市场主导地位。在全球市场前景惨淡的情况下，复星国际正是瞄准了外国品牌在中国奢侈内衣市场的巨大空白。
有趣的是，复星国际先后看中的 La Perla 和 Wolford 均为来自欧洲的奢侈内衣品牌，也都拥有一定的品牌文化积淀，但仔细对比，二者之间仍存在一定差异。
得益于 La Perla 近年来有意识地向中国市场扩张，并邀请刘雯、奚梦瑶等中国超模为其代言，品牌在中国消费者心目中的知名度略高于复星国际此次买下的 Wolford。
在产品方面，Wolford 的产品种类虽不及 La Perla 多元化，但除了内衣外，其连体衣和丝袜产品也受到忠实消费者的不断追捧，即使其成衣系列产品也主要为简单、家居类的基础款，整体风格更为统一，品牌定位清晰。
图为 Wolford 的丝袜和连体衣等经典产品
与此同时，La Perla 的业务现已延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼镜及童装领域。2015年，La Perla首个Atelier系列在巴黎高级定制时装周上展出，2016年，La Perla任命Julia Haart接替Pedro Lourenco出任品牌创意总监，但有分析指出，品种过多的 La Perla 反而令自己的品牌定位愈发模糊。
而在业绩方面，二者的表现并无太大差异。据时尚头条网数据显示，La Perla 在 2015 年的销售额为 1.5 亿欧元，但 2017 年销售额已下滑至 1.4 亿欧元，同样录得亏损。首席执行官 Silvio Scaglia 去年接受采访时曾透露，La Perla 有望在2018年年底实现收支平衡，但Wolford 则有信心在今年底恢复盈利。
在门店方面，尽管 Wolford 在大中华区共有 22 个销售点，超过 La Perla 的 11 家门店，暂未有独立旗舰店，且两个品牌目前均未对中国地区开放官网的电商购物功能，这意味着 Wolford 在中国拥有更大的发展潜力，且可塑性也比 La Perla 更高。
值得关注的是，嗅到商机的复星国际早在去年5月就入股了中国最大内衣零售商都市丽人，该品牌被视为 La Perla 进军内地市场的劲敌之一，现在有了 Wolford 的加入，La Perla 未来在中国市场的发展或遭遇挑战。
复星国际的时尚野心
实际上，复星国际早已通过收购来扩张时尚零售业务。
2011年，复星国际出资8458万欧元获得希腊轻奢品牌 Folli Follie 9.5％的少数股权，2013年复星国际成为美国女装品牌St. John 的第二大股东，并通过增资扩股获得意大利北部男装厂商Caruso 35%股权。
2014年，复星国际收购德国快时尚集团Tom Tailor 23.16%的股权。去年复星国际先后增持Caruso和Tom Tailor的股份外，还于去年6月以2.56亿英镑买下全球最大祖母绿矿商Gemfields。
据悉，复星国际与山东如意控股均参与了瑞士奢侈品牌Bally的竞购，不过在第二阶段竞标时决定退出，最终该品牌由山东如意控股收入囊中。
有业界人士认为，行业前景传递出的利好讯号为中国公司发展提供了信心，从中国市场发展情况来看，如意控股和复星国际都有潜力成为国内奢侈品时尚巨头。
麦肯锡早前曾发布报告称，2008年至2016年间，中国境外奢侈品消费占消费金额比例增至四分之三，到2025年，中国的奢侈品消费将占全球市场的44％。
面对品牌矩阵日渐完善的如意控股，复星国际选择高端内衣市场作为突破点，以在愈发激烈的收购战中扳回一局。据时尚头条网数据显示，复星国际在过去5年中业绩累计大涨25%，且债务水平在不断下降。
集团董事长郭广昌此前在巴黎接受采访时表示，鉴于公司财务状况非常强劲，正在瞄准更多海外交易，集团正仔细筹划在医疗保健、教育和旅游行业的投资，也包括时尚产业。
不过，有分析人士认为，重点在于如何经营被收购的品牌，在拿下深陷业绩泥潭的 Lanvin 后，复星国际在继续寻求新目标的同时，或许也该思考如何让落入囊中的品牌重获增长。
