这样一场嘉年华式的活动背后，是K11创始人郑志刚多年来推崇的“博物馆零售”策略
作者 | 王乙婷
在不断上涨的租金与消费者人流下降的双重影响下，多数的时尚零售商场深陷业绩下滑的困境。
如何才能挖掘实体商业潜力，开阔新亮点，抓住年轻消费者的心，开创全球首个博物馆零售模式的K11购物艺术中心再次引发行业的高度关注。
图为上海K11购物艺术中心主题活动PINK LOVE
图为上海K11购物艺术中心打造的Pink Bus
图为上海K11购物艺术中心独家限时辛辣粉色感官互动空间Club Intimacy
2018年1月，上海K11购物艺术中心打造了一场以“粉色拯救世界”为主题的PINK LOVE活动，掀起了话题巨浪，更成功吸引了大批千禧一代的人群。根据相关数据显示，本次活动媒体曝光量与话题声量接近2亿，不但推高客流量增长10%，销售额则猛涨30%，会员激增3万。
诸多商家的销售额更是创下了新年的记录,以Max Mara、Burberry和Sandro为例，三个品牌店铺销售额分别增长了66%、30%和36%。同时，商场零售及餐饮类主力店铺销售额增幅超过50%,其自营的艺术设计品牌集合店K11 Art Store By Kuriosity销售额更猛涨90%。
实际上，此次PINK LOVE 粉色风暴也是全球首个以颜色为主题联合中国当代艺术家、全方位打造的购物空间，当所有购物中心在引入IP时，上海K11购物艺术中心早已成为自带巨大流量入口的IP。据最新数据显示，上海K11购物艺术中心每月平均客流量达到100万。
区别于诸多线下商业主题活动只是昙花一现，此次举办的PINK LOVE活动从创意方案、空间设计、到艺术人文氛围打造都取得了巨大成功。
图为K11创始人郑志刚
而这背后，是K11创始人郑志刚多年来推崇的“博物馆零售”理念。
郑志刚认为，K11是一个极具前瞻性的品牌，是关注更年轻的人，更具创造力的时代的平台。艺术、人文、自然，是K11购物艺术中心最重要的三个元素，而其真正 " 共融 "，才是这个生态最有价值的地方。
在本次活动中，上海K11购物艺术中心将艺术与工匠精神延续，与前卫中国年轻艺术家陈天灼的音乐厂牌ASIAN DOPE BOYS合作打造独家限时辛辣粉色感官互动空间 Club Intimacy，用艺术将粉色升级，赋予实体商业活动蓬勃的生命力。
现场狂热迷幻的视觉影像使其成为又一网红圣地。这个全上海超潮超疯狂的超粉红洗手间，如同粉色谜境一般神秘莫测。从图像、声音、气味、光出发，转化为信号并迅速进入人的感官，将一个平凡的商场洗手间空间的私密经验转换成另一种更亲密的体验，一个更加身体化的空间，从而成为拉近身体距离与分享共通感官体验的空间。
活动期间，无论是服饰、家居还是餐饮，上海K11精选出众多 “粉系”商品，以美学品牌概念渗入艺术群体之中，带给公众全新艺术商业体验，成功将PINK LOVE的粉色原力持续引爆。
“艺术是K11的DNA，但商业也是本质”，在早前东方早报的记者专访中，上海K11购物艺术中心负责人如是解释。有观点认为，在上海K11购物艺术中心，奢侈品牌可以通过K11如何将品牌理念及品牌历史，更好地呈现给顾客，特别是年轻人。
据悉，香奈儿将在上海K11购物艺术中心开出全国首家香奈儿街机馆
事实上，商业与艺术往往被视为对立面存在，有分析指出，商业因固有的盈利性往往以牺牲艺术对高品质的追求为代价，一旦二者无法较好地融合或将沦为艺术馆，从而产生定位不清晰等诸多问题。上海K11购物艺术中心的成功实则迎合了日益明显的消费升级趋势。
据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的报告显示，中国消费者将从购买产品到体验转变，服务型消费对私人消费增量的贡献比例2022年将提升至51%。报告进一步指出，体验式消费已成为一种潮流，从而产生了“体验生活之上主义”的细分客户群体。
相关数据显示，2017年存量改造的商业项目超过30个，包括百货转型、更名重开、调整升级等模式，高于2016年。零售行业的转型已成大势所趋，但转型是否能真正触及需求，是零售商投资需要考虑的风险。
不过，K11购物艺术中心的成功并非偶然，创立至今，正不断打破零售神话。
郑志刚在2008年对新世界百货VIP调研后发现，高趋同度是制约零售业发展的最大障碍，针对这一痛点，他采用艺术、人文、自然三位一体的思路在香港金融危机爆发与零售业萧条的环境下，依然在2009年创立第一家香港K11购物艺术中心。
据K11购物艺术中心公布的数据显示，在成立第一年就获得回报收回了投入，第二年营业额增长3倍，每个月客流量能稳定在100万人次以上。
有分析表示，以主题为特色，跨界为方式，K11购物艺术中心分别通过打造创意空间、创造商业连接点和社群运营三方面摆脱传统购物中心的趋同化弊端。
首先，从布局来看，上海K11购物艺术中心的空间占比为餐饮35%和其他65%。B3层完全打造为向公众开放的艺术展览厅，这在行业看来或为浪费资源的举措恰恰为其带来了最大的潜在收入益。K11曾举办的莫奈主题展览吸引了超过26万人，单日客流量达6000人,特展期间其日常营业额大涨20%。
图为K11正在举办的两场展览《宇·宙》和《阿赖耶》
其他楼层虽然遵循由零售到餐饮的常规布局，但与传统购物中心不同的是，在每一层均有不同的艺术装置错落有致地安放在不同的店铺之间，或将艺术部分完全融入陈列风格之中。
更重要的是，借鉴快闪店的思路，每间隔一个时间段，上海K11购物艺术中心即对艺术装置与商场活动进行翻新，再从媒体预热到后期追踪报道持续增加曝光量并为消费者创造新鲜感。
今年，上海K11购物艺术中心全新打造的无边界感美食创艺空间TERMINAL 5，将来自不同领域和生活全的都市人汇聚至此，在不期而遇的美食享用中，放慢步伐、聆听音乐、碰撞不同文化和生活态度，在随性自由的氛围中获得更多社交乐趣。
为了实现把消费者留下的目的，K11将娱乐休闲与购物紧密联系在一起，如在美术馆区域开展限时瑜伽体验，与甜品工坊联合推出烘焙课和定期开展的乐队现场演出等，商家与消费者的互动性不断增强。各式娱乐活动相间分布于不同楼层的购物区，最大限度地延长消费者停留时间。K11坚持的理念是只要留下，就有消费的可能。
K11的第三步，是打通线上线下联系，吸引K11购物艺术中心的消费者。与以往依靠消费额累计等级的会员制不同，打开K11的官方首页可看到名为“社区”的板块单独陈列，类似于线上论坛的功能，消费者可发布带有艺术、美食、时尚等不同标签的内容晒自己的购物心得或相互讨论，部分限名额的活动也通过社区进行报名。
考虑到时下KOL对消费的影响力日益增强，K11单独设立“创意星人”板块，邀请时尚博主、厨师、作家等不同职业的创意达人坐镇，消费者选择关注后将能及时获取来自时尚、美食、健身等不同方面的最新资讯。
业内人士指出，中产阶级不单是一个绝对意义上的数字标准，更多的是一种综合的心理、社会的体验，在这个过程当中，其实最需要的也是最大的机会，是对当地市场做出升级。
值得关注的是，K11作为经典案例，不仅在于对设施环境的改善，更是郑志刚多年意欲构建一个零售生态系统的野心。
据美国女装日报早前报道，2017年，郑志刚出发成立了投资基金C Ventures，涉及领域覆盖艺术、媒体和时尚等。他表示，C Ventures将全球的时尚、媒体和创意平台的生态圈连接起来，全面渗透年轻一代消费者生活的各个方面。
去年12月，郑志刚名下的K11 Investment和对冲基金C Ventures入股美国时尚电商Moda Operandi，进一步壮大其近年来投资的千禧一代数字生活平台矩阵。
在谈及入股Moda Operandi的动机，郑志刚在接受采访中表示，随着科技的影响扩大，以及千禧一代的多变需求，零售创新商业模式不断出现。
值得关注的是，上海K11购物艺术中心在创新跨界版图中同样引入更多的最新科技元素，2018年3至6月于上海chi K11美术馆将呈现的美国著名艺术家贝蒂•伍德曼在亚洲的首场个展《宇·宙》及中国艺术家赵洋首次美术馆个展《阿赖耶》中，将结合K11独立开发的艺术智能互动模式，由郑志刚的虚拟形象为公众带来全新的智能展览体验，预计这个潮流将吸引更多年轻消费者的关注。
在历来被认为是年度商业价值与投资的风向标《快公司FastCompany》公布的2018年《全球最佳创新公司》榜单中，K11购物艺术中心与阿里巴巴、腾讯等一起荣登中国Top 10，成为2018十大创新企业榜单中唯一一家开拓了全新零售概念的非互联网企业。
K11购物艺术中心艺术展览的独特魅力正持续获得国内年轻人的追捧，2023年，K11项目将扩展到中国的9个城市，包括北京、深圳、沈阳、武汉、宁波、天津、上海、广州和香港，进一步成为零售行业的领军者。
有分析人士表示，在零售业艰难的环境中，K11的逆势而上向行业证明消费者并未消失，只是需要变得更加年轻，而针对零售的发展，满足消费者不断变化的需求才是商业的本质。
像K11一样，只有真正懂得消费者，才能在激烈的商业竞争环境中脱颖而出。
