有分析认为，Tiffany种种创新变革的背后反映的是年轻消费者对其核心产品热度下降而引发的焦虑

作者 | 周惠宁

尽管业绩已开始改善，但美国珠宝品牌Tiffany&Co.高管持续动荡。

据美国女装日报消息，随着新首席执行官Alessandro Bogliolo的上任，Tiffany发展战略正在逐渐发生改变，而董事会结构也因此于日前再次作出调整，在三名董事会成员离职的同时，集团也迎来一位新成员的加入。

据悉，此次离开董事会的成员分别为投资顾问 Charles Marquis、加利福尼亚国际食品公司前首席执行官Gary Costley和Tiffany原董事长兼首席执行官Michael Kowalski，而新加入的董事会成员则为来自Godiva Chocolatier的首席执行官Annie Young-Scrivner。

值得关注的是，Annie Young-Scrivner是董事会第三位女性成员，另外两名分别是Burberry原首席执行官Rose Marie Bravo和Pitney Bowes Inc.执行副总裁兼首席营销官Abby Kohnstamm。

尽管上述变动后，Tiffany的董事会成员将由原来的12名减少至10名，仍以男性成员为主，但有业界人士认为随着女性董事会成员的加入，Tiffany能够更好地以女性消费者角度出发来制定转型战略。

由于Tiffany在近几年的业绩迟迟没有起色，在激进投资者Jana Partners及前宝格丽CEO Francesco Trapani的周旋下，董事长与CEO在去年均换人，现任董事长为Roger Farah。而Alessandro Bogliolo此前在宝格丽工作16年，当时与Francesco Trapani具有密切的工作关系。

Alessandro Bogliolo在此次董事会变动声明中表示，过去半年中他一直在对集团内部的业务进行梳理，不仅拜访了全球70个国家与地区的所有门店，还与董事会成员和员工展开了深度沟通，他发现Tiffany在行业中依然具有很强大的品牌优势。

据时尚头条网数据，在截至2018年1月17日的年度内，Tiffany销售额同比增长4%至42亿美元，可比门店销售额则与去年同期持平。受美国新税法产生巨额税费的负面影响，净利润下跌17%至3.7亿美元，毛利率为62.5%。

其中，集团第四季度销售额同比增长9%至13亿美元，按恒定汇率计增长6%，可比门店销售额同比增长3%，终结了连续13个季度无增长的颓势。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家门店，其中，124家位于美洲地区，87家位于亚太地区，54家位于日本，46家位于欧洲，4家位于阿联酋。

集团在财报中指出，业绩的复苏离不开Tiffany去年作出的许多大胆创新举措：

去年2月，携手美国女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，并耗资千万美元首次向美国超级橄榄球赛投放由 Lady Gaga拍摄的新系列广告大片;

10月与美妆集团Coty开展合作，时隔十三年重返香水业务，并特别邀请中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报，在短时间内创造了极高的销量；

11月10日在纽约第五大道旗舰店开设的全球首家咖啡馆Blue Box Café，引发国内外社交媒体大量曝光；

去年假日季前夕，Tiffany更凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

不过，在Tiffany种种变革的背后反映的是年轻消费者对其核心产品钻石订婚戒指热度的逐渐下滑，去年的婚礼类珠宝销售额成为集团唯一录得下跌的品类。因此，Tiffany不断多样化产品，并在其投资组合中加入诸如银合金手镯等时尚首饰，以迎合对价格敏感的千禧一代。

有分析人士表示，从婚礼类珠宝销售额录得下跌数据来看，Tiffany目前的当务之急是弱化品牌的婚恋文化。因为就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

去年Tiffany的婚礼类珠宝销售额成为集团唯一录得下跌的品类

另据市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger透露，现在更受千禧一代喜爱的是Pandora以及Alex and Ani两个新兴品牌，不仅在瓜分Tiffany的低端类市场份额，更重要的是，它们还提供个性化的定制珠宝服务。

而主打高端市场的竞争对手宝格丽和卡地亚也已经意识到这一潮流演变，开始通过推出更具话题性的限量系列或邀请年轻明星拍摄微电影等方式吸引年轻消费者。

实际上，全球珠宝市场自2008年经济危机后，一直处于不愠不火，甚至处于缩水状态。据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了 6.3%，下滑将持续到2022年，珠宝行业依然面临艰难局面。

因此，尽管集团的业绩已逐渐出现改善迹象，Alessandro Bogliolo对品牌现状并不满意，他强调长期可持续增长才是集团发展的真正目标，未来Tiffany会从六个方面着手改革，包括扩大品牌影响力、加快产品创新步伐、建立全渠道销售体系、提升消费者在线上线下的购物体验、建立高效的经营模式和加强团队建设。

对于2018财年，Tiffany计划先通过加大对技术、营销、数字化和门店翻新的投入来努力实现销售额中个位数增长的目标，但集团盈利能力或因此而录得下跌或无增长。集团预计今年全年销售额按恒定汇率计将以中个位数增长，税前利润则与2017财年持平或略低。

富国银行分析师Ike Boruchow则认为，过去几年Tiffany的表现一直不稳定，要实现业绩的稳定增长还将面临很大挑战。另有分析师指出，消费者对高端珠宝消费的热情在减弱，Tiffany销售额要想获得持续增长，必须聚焦在产品创新。

截至昨日股价收盘，Tiffany股价录得大跌2.59%至每股95.58美元，市值约为118.90亿。