Volcom创立于1991年，是首个结合冲浪、滑冰、滑雪三个品类的户外运动潮牌
作者 | 周惠宁
全球时尚零售行业持续洗牌，凭借Gucci业绩强劲表现而持续领跑的开云集团似乎决心要趁机摆脱冗余业务，专心在奢侈品这条路上走得更远。
开云集团于上周五发布声明称，随着其转型战略的不断推进，旗下最后一个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom已不属于核心资产，正在寻求出售，未来集团的发展将更专注于奢侈品领域。从2018财年第一季度开始，Volcom的业绩将不再写入集团财报中。
Volcom创立于1991年，是首个结合冲浪、滑冰、滑雪三个品类的户外运动潮牌，主要发售时尚与专业性兼备的服装、鞋履和配饰产品，于2011年被开云集团以6.08亿美元收购。
据数据显示，Volcom去年收入同比下跌3.2%至2.3亿欧元，并录得收支平衡，并未盈利，但较2016年的亏损300万欧元有所改善，与开云集团旗下其它品牌业务相比，已成为累赘之一。
为尽快恢复盈利能力，Volcom于上个月开始进行大幅裁员，包括日本地区业务兼全球品牌文化负责人Eddie Miyoshi和负责国际业务的Randy Childress等高级管理人员也将离职。据资料显示，上述两人在Volcom的任职时间已接近20年。
首席执行官Todd Hymel表示，未来将加大对运营成本的控制，以保证品牌在核心市场的竞争力，并强调经过近几年的改革后，品牌不仅吸引了更多的消费者，且所有销售渠道均呈积极势头，业绩已开始慢慢复苏，盈利增长空间巨大。
图为Volcom门店内景
值得关注的是，Volcom已是开云集团今年剥离的第三个非奢侈品牌。上周，在开云集团入股17年后，英国设计师Stella McCartney决定回购开云集团所持有的50%股份。交易完成后，Stella McCartney将成为一个独立品牌。
对此，Stella McCartney表示回收开云集团所持股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会，但强调这不代表她与开云集团将就此分道扬镳，她将继续担任开云基金会董事会成员，并会继续与开云集团开展可持续发展时尚的合作。
今年1月，开云集团还把旗下德国运动品牌Puma的股份分配给股东，其中 Artémis 成为持有Puma 29％股份的“长期战略股东”，另外约有55％的股票在资本市场流通，而集团持有的Puma股份则减少至16%。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault在宣布该决策后表示，将Puma股份分配给股东会是集团历史上一个重要的里程碑，这意味着集团未来将全身心投入到奢侈品行业中，继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。
对此，Puma首席执行官Bjørn Gulden回应称，尽管开云集团表面上将70%的Puma股份分发给旗下股东，但仍间接持有品牌45%的股份，因此不会对Puma现阶段的发展战略造成影响，也相信若品牌需要开云集团支援时也会一如既往地得到支持。他还补充道，随着Puma在市场中的自由流通股变多，意味着品牌可以更快速地作出决策。
在Bjørn Gulden的领导下，Puma正将自己重新定位为一个年轻的时尚运动品牌。据时尚头条网数据显示，Puma去年净利润同比猛涨 98.1％ 至 2.44 亿欧元，销售额则同比上涨 14% 至 41.5 亿欧元，首次进入40亿欧元俱乐部，其市值也终于回升至10年前开云集团收购品牌时的水平，这是让开云集团决心剥离Puma的原因。
据业界人士预测，目前Puma的下一个买家最大的可能是来自亚洲。Luca Solca在去年初发布预测时指出，中国安踏体育、PVH和VF等美国服饰集团都有可能出手收购Puma。
去年上半年，安踏宣布筹得38亿港元将用于未来收购，对象为国际体育品牌。实际上，在2015年安踏年收入突破100亿元后，安踏就表示其下一步计划寻求更多海外收购。而业绩正在逐步复苏的中国李宁，随着近期的身价暴涨，也被业界视为Puma的潜在竞购者之一。
实际上，开云集团剥离非奢侈品牌业务的做法并非空穴来风。随着全球消费者，特别是中国年轻一代消费者对奢侈品的热情与欲望水涨船高，奢侈品正重新成为引领整个行业增长的核心引擎。
据贝恩咨询机构统计，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额创历史新高，其中32%来自中国消费者，个人奢侈品市场规模达2620亿欧元，在全行业中占比22.6%，增速超过业内平均水平。
相比之下，时装品牌和运动品牌整体行业的增速却正在放缓。有分析师预计，在2024年之前，全球运动鞋市场的复合年增长率仅为2%，而以快时尚为代表的时装行业更是频频传出品牌业绩增长放缓、亏损甚至破产等负面消息，而Stella McCartney等个人设计师品牌在业内也正面临艰难挑战。
显然，开云集团深谙专注于最有潜力的领域才是维持长期可持续增长能力的关键，因此在对旗下冗余业务做减法的同时，集团也在不断推动其奢侈品牌加速变革。
3月1日，Gucci宣布正式采用新的组织架构，旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系，同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。
首席执行官 Marco Bizzarri 表示，过去三年中Gucci一直在努力打破时装行业的传统规则，在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化，现在是向更加灵活的管理结构演变的恰当时机，新架构将有利于品牌更好地预测市场发展趋势，从而更好地满足消费者需求。
与此同时，开云集团旗下另一奢侈品牌Balenciaga在迎来善于制造爆款的Vetements主理人Demna Gvasalia后，去年推出的多款单品均成为爆款，其中最为火爆的是被称为“老爹鞋”的Triple S。
François-Henri Pinault 则在发布去年全年财报时透露，继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后，集团下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是Balenciaga。据悉，Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%，营运利润增长也达两位数，最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品，品牌整体发展呈积极态势。
有分析人士表示，正如Alessandro Michele对Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌从高级时装转向街头文化，其颠覆相较 Gucci 甚至更加彻底。
除了创意部分，Balenciaga 在管理上也在进行更多调整与重组。新CEO Cédric Charbit 自上任后，一直致力于加速 Balenciaga 品牌全球化发展，并于去年任命Vira Capeci为品牌北美区总裁，加紧扩张美国市场。
深有意味的是，开云集团的厚积薄发已引发全球最大奢侈品集团LVMH的担忧。
据时尚头条网数据，开云集团去年销售额大涨27.2%至155亿欧元，净利润则猛涨120%至17.8亿欧元，Gucci延续强劲的增长势头，第四季度有机销售额大涨42.6%至18.2亿欧元，连续 8 个季度领跑奢侈品行业，在收入规模上已经把爱马仕拉下马。LVMH去年时装皮具部门销售额则同比增长13%至154.72亿欧元，主要得益于核心品牌LV业绩的增长和65亿欧元收购的Dior时装业务。
值得关注的是，在过去短短3个多月内，LVMH旗下LV、Dior、Berluti和Celine四个主要奢侈品牌的男装创意总监均突然发生变动，而新人选的共同风格是备受千禧一代追捧的街头时尚。
其中，去年主导LVxSupreme系列设计的LV男装原创意总监Kim Jones现已加入Dior男装，其在LV的职位则由美国街头潮流品牌Off-White主理人Virgil Abloh接替;Dior男装原创意总监Kris Van Assche则接替Haider Ackermann成为男装品牌Berluti创意总监，Celine则于去年底与原创意总监Phoebe Philo分手后，于今年1月底邀请Saint Laurent原创意总监Hedi Slimane加入，并计划推出首个男装系列。
不过究其根本，开云集团大刀阔斧的改革与LVMH的大洗牌有异曲同工之处，都是顺应了年轻消费者越来越重视创意与个性化的整体趋势，而在无时无刻充满变数的时尚行业，能否灵活应对将成为制胜关键。
