由于鞋类产品卖不动，Salvatore Ferragamo 业绩在2016年初就开始放缓

作者 | 周惠宁

跌入谷底的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正迫切地想要夺回属于自己的市场份额。

今年2月底，Salvator Ferragamo原首席执行官Eraldo Poletto突然宣布离职，至今已超过一个月，其职位由董事长Ferruccio Ferragamo暂时接替。不过，曾表示想尽快寻找接替人选的 Salvatore Ferragamo 却迟迟没有通过官方渠道进行招聘。

该家族将把复兴品牌的重任交到谁的手里，正受到业界广泛关注。Salvatore Ferragamo女发言人昨日在第二份年度可持续报告发布会上首次透露了首席执行官的潜在人选。该发言人表示，Gucci老将Micaela Le Divelec或将加入Salvatore Ferragamo。

另有米兰消息人士透露，于1998年加入Gucci的Micaela Le Divelec已于3月辞去高级副总裁与首席消费官职位，但受限于竞业协议，或将以顾问的身份加入Salvatore Ferragamo。

图为被传将加入Salvatore Ferragamo的Gucci老将Micaela Le Divelec

在Gucci任职的20年间，Micaela Le Divelec伴随着Gucci经历了许多起起伏伏，并于2014年兼任Gucci旗下意大利瓷器品牌Richard Ginori的首席执行官，负责帮助该品牌进行重塑。有分析表示，若消息属实，经验丰富的Micaela Le Divelec对于Salvatore Ferragamoo而言将是危难时期的一个救兵。

在寻求合适首席执行官人选的同时，Salvatore Ferragamo还对创意团队的人事架构进行了重组，以显示其改革的决心。

在原创意总监 Massimiliano Giornetti 离任后，Salvatore Ferragamo 于 2016 年 11 月分别任命 Paul Andrew 为品牌首位女鞋设计总监，Fulvio Rigoni 为女装成衣设计总监，Guillaume Meilland 为男装成衣设计总监，旨在让旗下各品类部门能够实现均衡增长。

不过，三位创意总监的各司其职似乎并没有快速对品牌业绩增长产生积极影响。去年10月，Salvatore Ferragmao 决定让女鞋创意总监 Paul Andrew 接手女装成衣系列的设计，Guillaume Meilland则继续执掌男装系列。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，曾是奢侈品领域的全球领军集团之一，主营鞋履、皮具手袋、成衣、丝织品、配饰和男女香氛。产品种类还包括由特许制造商生产的眼镜和腕表。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其庞大的过百个家族成员均持有上市集团股份。

事实上，由于鞋类产品卖不动，Salvatore Ferragamo 业绩在2016年初就开始放缓，2017年全年，Salvatore Ferragamo 销售额同比下跌 3.1% 至 13.4 亿欧元，按固定汇率计算则录得下跌 1.4%，连续6个季度下滑。

于2016年8月上任的Eraldo Poletto 此前为品牌制定了一系列的转型策略，除对管理层大换血外，数字化也是其革新计划中的重要部分。尽管他曾帮助Furla实现复苏，但他渐进式的改革在Salvatore Ferragamo却不奏效，品牌持续下滑的业绩让投资者失去了等待的耐心。

受此影响，全球商业咨询公司 EQuita Group 今年初曾在一份报告中大胆预测，开云集团下一个收购目标或是 Salvatore Ferragamo。随后法国巴黎银行分析师 Giuseppe Marsella 和 Luca Solca 也评价称，如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售。

不过，Ferrucio Ferragamo现已正式否认集团寻求出售的传闻，并对未来发展充满信心。

有业界人士认为，Salvatore Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙。

2014年12月12日，Gucci原首席执行官Patrizio di Marco和原创意总监Frida Giannini突然宣布离职。当时，Gucci的销售额已连续三个季度录得下滑，Frida Giannini过度刻意去Logo化的产品也并未获得消费者的积极响应，定位模糊不清。

随后，Bottega Veneta原首席执行官Marco Bizzarri于2015年1月1日加入Gucci，并提拔Alessandro Michele为创意总监。上任后，这个王牌组合迅速对Gucci的经营管理与产品创意进行了大刀阔斧的改革，经过一年的过渡期后，改头换面的Gucci成功抢滩年轻人市场，终结了品牌长达10年的迷茫期。

据时尚头条网数据显示，Gucci去年第四季度有机销售额同比大涨42.6%至18.2亿欧元，连续 8 个季度领跑奢侈品行业，全年营收更首次突破 60 亿欧元大关，已超过竞争对手爱马仕。

但比Gucci更难的是，除了要努力跟上因千禧一代消费者变化无常的需求喜好，Salvatore Ferragamo 所面对的市场竞争愈发激烈，其老牌竞争对手正开始对通过各种新颖的手段吸引着时尚界的目光。

在今年初米兰时装周上，意大利奢侈鞋履品牌 Tod's 凭借模特与狗一同走秀的新兴模式成功点燃社交媒体，让业界人士感到了一丝久违的惊喜。

秀后，集团首席执行官 Diego Della Valle 又对外公布了一个重大决定，Tod's 将实施名为“Tod's Factory”的新计划，不再遵循每六个月发布一次新品的传统周期，推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

于去年被美国轻奢集团Michael Kors收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo也在加速转型，今年2月还与Off-White在巴黎老佛爷百货开设快闪店，发售以戴安娜王妃为灵感的春季系列鞋履。

有分析称Jimmy Choo正在遵循Louis Vuitton与Supreme 、Manolo Blahnik与Vetements的合作模式，重新获得年轻消费者的关注。

显然，腹背受敌的 Salvatore Ferragamo 或许真的需要一位能带领品牌实现业绩增长的高管，以挽回品牌在消费者心目中不断下滑的形象。

有分析认为，奢侈品牌的糟糕业绩的背后是对消费者喜好变化的忽视和对经典款式产品的过度依赖，Salvatore Ferragamo现在要做的除统一品牌形象和审美体系外，还需要从鞋履走向完整品类的自然演变。

截至发稿，Salvatore Ferragamo 股价大涨2.08%至每股22.6欧元，目前市值约为38亿欧元。