在既不缺话题度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引发业界和消费的关注

作者 | 周惠宁

面对业绩愈发缺乏增长动力的现状，瑞典快时尚品牌H&M正在尽最大努力来赢回消费者，而品牌一年一度的联名系列在这一关键时刻显得特别重要。

昨日，H&M正式宣布将与意大利时尚品牌Moschino推出合作系列，预计将于11月8日发售。在品牌率先发布的预告短片中，呈现了电视机信号测试图像，这是Moschino创意总监Jeremy Scott设计中常见的经典元素。

值得关注的是，H&M一年一度的设计师合作系列一直是时尚圈热议的话题：

2004年 - Karl Lagerfeld
2005年 - Stella McCartney
2006年 - Viktor & Rol
2007年 - Roberto Cavalli
2008年 - Comme des Garcons
2009年 - Matthew Williamson
2010年 - Lanvin
2011年 - Versace
2012年 - Maison Martin Margiela
2013年 - Isabel Marant
2014年 - Alexander Wang
2015年 - Balmain
2016年 - Kenzo
2017年 - Erdem

自 2004 年开始，品牌先后与Karl Lagerfeld、Comme des Garcons、Lanvin、Kenzo 等奢侈品牌推出合作系列，也是最早能在国内引起 “排队” 热潮和高讨论度的品牌之一。不过，H&M去年与英国设计师Erdem的合作系列并未获得预期中的热烈反响。

有业界人士认为，H&M去年的合作系列遇冷与设计师在国内并无太大知名度有关，Erdem Moralioglu并不具备形成社交媒体热议的特质。为避免今年再次出现类似的情况，H&M今年的选择显然更有考量。

Moschino现任创意总监为Jeremy Scott，于2014年上任后创造了麦当劳、海绵宝宝、芭比和飞天小女警等爆款系列，他充满想象力的风格和精准的流行趋势把控令品牌销售在短短两年内猛涨十倍，其本人则成为品牌的一张标志性名片。

Jeremy Scott充满想象力的风格和精准的流行趋势把控令Moschino销售在短短两年内猛涨十倍

与此同时，中国已成为Moschino的主要市场之一，该品牌在中国地区拥有超过50家专卖店，去年11月Moschino还参与了京东跨界联名计划JDX，推出联名系列，进一步拉近了品牌与中国消费者之间的距离。

据时尚头条网数据，在截至去年12月31日的12个月内，Moschino母公司Aeffe 集团销售额同比大涨11.4%至3.126 亿欧元，成衣部门收入上涨11.1％至2.398亿欧元；鞋类和皮具部门销售额同比大涨12.8％至1.08亿欧元。

在既不缺话题度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引发业界和消费的关注。

深有意味的是，H&M与Moschino联名系列的发售日期恰逢H&M中国区新生代形象代言人王源的生日，无论是品牌刻意为之还是巧合，都反映出H&M对其联名系列能否维持热度的焦虑。

自H&M推出联名合作以来，今年已是第15个年头，消费者为其狂欢场景已经成为过去时。随着联名系列越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳，而为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求，与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质，令消费者对此类合作系列产品失去信心。

H&M x ALEXANDER WANG系列之后，再未出现类似的抢购盛况

另一方面，快时尚选择的联名合作对象也越来越窄。有分析认为，有人气的奢侈品牌对这种合作感到警惕，以防止品牌曝光泛滥。

为了提高时尚度和增加新鲜感，同为快时尚品牌的优衣库今年先后与KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的联名系列，都收到较积极的市场反响。

在截至2月28日的三个月内，H&M集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗，约合人民币10.4亿元，净销售额则同比下跌1.7％至461.2亿瑞典克朗，约合人民币352亿元，毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。

截至报告期末，H&M在全球共有4743家门店，在过去三个月中净增加了4家门店。

尽管该集团业绩开始走下坡路，但首席执行官Karl-Johan Persson对其正在实施的转型战略表示非常有信心。据悉，Karl-Johan Persson将分别从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向着手，对H&M集团业务进行全渠道零售革新。

受线下实体零售的持续低迷影响，H&M于3月21日高调入驻开设旗舰店，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

图为H&M中国区新生形象代言人王源

对此，Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。2017财年，H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5%。

H&M集团还在财报中透露，未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接，例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等，并将于今年开设三个新的高度自动化物流中心，同时通过与不同社交媒体合作，提升品牌在消费者中的曝光率。

作为快时尚品牌鼻祖，创立于1947年的H&M旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求。去年，H&M 在伦敦发布了全新品牌ARKET，另一新概念品牌Nyden的首个系列也于上个月正式面世。

有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的店铺网络，但要想让更多的年轻人买单，在更精准地对产品和营销上进行定位的同时，也要持续增加新鲜感。

毕竟，新一代消费者对物美价廉的单向追求已成过去式。