北美市场销售额连续下滑以及管理人员不当行为造成的负面影响使Nike品牌价值大幅下降至280亿美元

作者 | 王乙婷

短短一个月内，Nike集团已经历三次高层动荡。

据Nike集团发布的最新声明，其多元化部门总裁Antoine Andrews立即离职，原因暂未公布。Antoine Andrews在2015年加入Nike，此前曾在Symantec任职。

值得关注的是，在过去一个月内Nike品牌总裁Trevor Edwards和副总裁Jayme Martin也先后离职，这让业界不禁质疑Nike集团能否摆脱人事危机。

有消息人士透露，Nike集团近期频繁的人事变动与去年开始的一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查有关，起因是女性员工对集团高管之间的薪酬差距和性别失衡感到沮丧，去年几位负责运营的女性高管的离职更是放大了这种情绪。

集团首席执行官Mark Parker于上个月启动了一项内部调查，在Nike集团总部召开的员工大会上，Mark Parker点名了某些男员工，强调未来将倡导更为开放积极的公司文化来创造两性平等的工作环境。

有观点认为，数位高管的离职与Nike集团近期业绩不振、市场占有率和毛利率增长陷入停滞有关，甚至可能是在找替罪羊，而集团的基本面和成长前景，也不能很好地支撑目前的股价估值。
据时尚头条网数据，Nike集团第三财季亏损录得9.21亿美元，上年同期利润为11亿美元，收入同比增长7%至89.8亿美元，上年同期为84亿美元，毛利率为43.8%。集团表示，美国税改导致一次性暂时支出，令每股收益减少1.25美元。

事实上，在2014至2017年推动Nike集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购，税负减轻已成为集团利润增长的重要推动因素，而利润率从46%降至44%左右，已陷入停滞。

据商业战略咨询机构Brand Finance报告显示，Nike在全球最有价值的服装品牌榜单中排名第一，但北美市场销售额连续下滑以及管理人员不当行为造成的负面影响使得其品牌价值在去年由320亿美元大幅下降至280亿美元。

该机构同时指出，Nike未能有效解决这些问题可能会导致品牌价值进一步下降，而Nike的竞争对手adidas 以190亿美元的价值跃升至第四，紧跟快时尚品牌H&M。

与Nike集团在北美地区连续三个季度出现下跌相反的是，adidas 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。adidas预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20％左右。

在2017年的12个月内，无论是在Instagram渠道还是邮件渠道，adidas 的点开率均超过 Nike。为了扭转颓势，Nike已开始重新审视采取一系列措施。

由于美国本土市场受挫，Nike集团将目光投向海外市场，特别是大中华区。Mark Parker强调，随着大中华区消费者的支出加速向体育等领域，Nike未来将加大对上海和北京等重要城市的数字化营销投资。

在产品方面，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React为例，两种功能性鞋款的推出均基于消费者的需求所设计，其中以轻便舒适为卖点的Air Vapormax已成为Nike 100美元价格区间最受欢迎的功能性鞋款，目前Nike正在着手开发Vapormax 2.0、Vapormax 97和Vapormax Utility等新产品，未来该系列鞋款的产量将达数百万双。

集团也开始重新专注于专业运动领域的研发投入，集团近日运用3D打印材料制成一款名为FlyPrint的防水型跑鞋，该款鞋履是对去年由马拉松运动员Eliud Kipchoge穿着的Zoom Vaporfly Elite改良版。

Nike数字创新高级总监Roger Chen表示，品牌十多年来使用的3D打印技术主要用于内部项目开发，但未来该技术将被更多用于商业目的以创造更多创新性运动产品。

为了更好地实施数字化转型，Nike在买下消费者数据分析公司Zodiac Inc.不到两周后，本月宣布收购美国人体扫描公司Invertex Ltd.，具体金额暂未透露，但Nike表示收购该公司将有助于品牌更好地研发创新产品。根据Crunchbase预计，Invertex Ltd.此次约获得200万美元种子融资。

在渠道转型方面，鉴于Nike电商渠道零售额在第三季度录得18%的强劲增长，Mark Parker在2015年表示Nike的电商销售额目标是五年增长600%，即到2020年实现目标70亿美元。

为了实现这一目标，Nike未来将从三方面作出调整，包括增加以Nike+为代表的国内外移动端APP开发以加强线上社群运营、进一步开发电商尚未触及的新兴市场、以及进一步打通线上线下的一体化销售，近期还将在加拿大、瑞士及挪威推出电商网站。

不过，Mark Parker强调，虽然目前数字化已成为全球零售的主流，但并不代表数字化和实体零售渠道是对立的，把两个渠道有效结合将可以交叉放大Nike的渠道优势。

高管消息传出后，Nike集团昨日股价收盘录得下跌0.28%至为67.06美元，目前市值为1080.85亿美元。